Главная / Дайджест журналов / Опыт коллег /

МК против «Комсомолки» (газета "РБК daily", 12 ноября 2007)

МК против «Комсомолки» (РБК daily)

Издательские дома вступили в «щитовую войну»

12 ноября 2007

Ольга Гончарова

«Щитовые войны», которые раньше использовали торговые сети и производители автомобилей, понравились издательским домам. На прошлой неделе ИД «Московский комсомолец» запустил рекламную кампанию со слоганом «Нас читают не только президент, певец и гимнастка». Руководство КП усмотрело в нем намек на их недавнюю кампанию, в которой использовалось изображение Владимира Путина, олимпийской чемпионки по спортивной гимнастике Светланы Хоркиной и лидера группы «Любэ» Николая Расторгуева. Эксперты считают, что рекламная кампания МК вряд ли окажется эффективной, скорее, привлечет еще больше внимания к КП.

Рекламная кампания «Комсомольской правды», в которой использовались образы президента России Владимира Путина, гимнастки Светланы Хоркиной и лидера группы «Любэ» Николая Расторгуева, со слоганом «Газета, которую читают все», началась в сентябре. Она включала телевизионный ролик, а также размещение наружной рекламы в 23 крупных российских городах. В конце минувшей недели в Москве началась рекламная кампания газеты МК в наружке: на щитах два слогана — «Пишем то, что другие боятся» и «Нас читают не только президент, певец и гимнастка».

По словам гендиректора и владельца МК Павла Гусева, таких щитов в Москве всего 10. Но они вызвали немедленную ответную реакцию гендиректора и совладельца КП Владимира Сунгоркина. «Я сразу позвонил Павлу Гусеву и спросил, что все это значит. Он ответил: «Это мы так шутим». Ну значит, и мне нужно подумать, как шутить», — негодует г-н Сунгоркин. А Павел Гусев говорит, что при запуске рекламной кампании сотрудники его ИД «меньше всего думали о «Комсомольской правде». «Они используют один слоган, мы другой. Так мы хотели показать, что у нас разнообразная аудитория», — объясняет он.

Эксперты говорят, что рекламное противостояние КП и МК напоминает прошлогодние «щитовые войны» компаний «Техносила» и «Эльдорадо», но уверены, что реклама МК не будет эффективной. Год назад в ряде крупных городов начались рекламные кампании «Техносилы» и «Эльдорадо». Сеть «Техносила» призывала потребителя «не быть лопухом» и «не покупать дороже», а рядом «Эльдорадо» размещало рекламу того же товара, но по более низкой цене. «Тогда потребители просто начали путать бренды. То же самое может произойти и в случае с КП и МК. Сейчас, когда читатели видят щит МК, у них часто создается впечатление, что это просто продолжение рекламной кампании КП», — рассуждает креативный директор агентства Prior Никита Огурцов. Он считает, что рекламная кампания МК не будет эффективной, так как в ней нет четкого противопоставления конкуренту. С этим соглашается и совладелец агентства Milk Сергей Улыбабов, который приводит в пример удачное противопоставление рекламных кампаний Microsoft и Macintosh: «Microsoft запустила кампанию со слоганом Think, а Macintosh в своей рекламе использовала слоган Think different. Таким образом она показала, что ее аудитория отличается от аудитории Microsoft и четко отделила ее от общей массы». А газеты КП и МК, рассуждает г-н Улыбабов, рассчитаны на одну целевую аудиторию: «Если этим людям важно, что президент России или Светлана Хоркина читают такие газеты, странно делать на этом противопоставление. К тому же рекламная кампания МК отсылает аудиторию к прошлой рекламе КП, тем самым увеличивая популярность этой газеты».

«Щитовые войны» в России
В 1999 году, когда Олег Дерипаска боролся за алюминиевые активы с TransWorld Commodities, плакатами «Отменим толлинг. Хватит грабить Россию!» была увешана вся Москва. Летом 2003 года «Мечел», боровшийся с «Евразхолдингом» за сырьевые активы, размещал щиты с призывом «Остановите банкротство Коршуновского ГОКа!». В ноябре 2005 года крупнейший речной перевозчик, компания «Волготанкер», использовала тот же прием, чтобы отбиться от предъявленных ей налоговых претензий на сумму 25 млн долл. Компания разместила щиты и перетяжки со слоганом: «Волготанкер» — не нефтяная компания». При этом «нефтяная» было выполнено в желтом и зеленом — корпоративных цветах ЮКОСа. В июле 2005 года началась война за нефтяную компанию «Геойлбент»: появилась реклама «нового криминального сериала» «Украденные акции», где «в роли Карла» был указан НОВАТЭК, «в роли Клары» — «Геойлбент». Плакат был подписан Broаdwood Traiding & Investments (BTI). Эта же компания указывалась под слоганом «НОВАТЭК, руки прочь от «Геойлбента».

 

Главная / Дайджест журналов / Опыт коллег /