Меткий точечный удар ( журнал "Эксперт Online", 7 апреля 2008 )

За свою 100-летнюю историю японская компания Brother перешла от производства шляп из страусиных перьев к инновационным принтерам, факсам и копирам для дома и офиса. Традиционное швейное подразделение, благодаря которому Brother знают в нашей стране, тоже не забыто — только теперь выкройки для шитья можно подгружать в машинку из интернета. В Европе и Америке Brother выходил на первое место среди производителей монохромных лазерных многофункциональных устройств (МФУ). В Россию же компания пришла менее пяти лет назад и пока ощупывает почву для конкурентной борьбы. Об особенностях японского бизнеса, трудностях в создании сильного бренда и инновациях в сфере МФУ «Эксперт Online» побеседовал с Евгением Даниловым, начальником отдела маркетинга представительства Brother International Europe Ltd. в России и странах СНГ

Всеволод Пуля, автор «Эксперт Online», «Эксперт»

— Расскажите немного об истории Brother. Какими направлениями бизнеса занимается ваша компания?

— В этом году Brother отмечает свой 100−летний юбилей. Вначале это была просто мастерская по ремонту швейных машин братьев Ясуи. Первой машиной, которую поставили на поток, стала машина по производству шляпок из страусиных перьев. Если до Второй мировой компания специализировалась лишь на швейном оборудовании, то в пятидесятые годы она диверсифицирует свой бизнес на совсем другие области – бытовая техника, мопеды… Такая стратегия свойственна японскому бизнесу в целом – в основе бизнес-единицы не продукт, а технология. Таким образом, возродившись после войны, компания взяла за основу свои наработки в области механики, освоила технологии, связанные с полупроводниками, использовала их в своих новых разработках. Послевоенная Япония нуждалась во всем – это и обеспечило разнообразие производимых продуктов.

Сейчас ситуация совершенно иная – рынки насыщены, и приходится тщательно изучать и выбирать стратегические направления. То, что сегодня производит Brother — швейное, офисное печатное оборудование, маркировщики, – будет востребовано еще десятилетия. Среди относительно новых направлений – производство мобильного контента. Но этот бизнес развивается исключительно в Японии.

— Как устроен бизнес Brother в России?

— У нас две компании на данный момент. Первая – это представительство Brother в России и странах СНГ. Функции представительства – это развитие бизнеса, поддержка каналов продаж, маркетинг продукции и логистика. К моменту открытия представительства в октябре 2003 года наша страна (преимущественно ее женская половина) знала торговую марку Brother лишь благодаря ее швейным машинкам. Например, у моей мамы была швейная машинка Brother еще до того, как я начал работать в компании. Некоторые компании возили и нашу офисную технику – в основном базовые модели принтеров, печатные машинки, факсы. Авторизованного сервиса офисной техники и вовсе не существовало. Придя в Россию, Brother взялся за выстраивания каналов дистрибуции, логистику, организацию сети сервисных центров.

В 2007 году мы создали аффилированную логистическую компанию ООО «Бразер». На первых порах она доставляла в Россию запчасти для наших сервисных провайдеров, что позволило упорядочить процессы заказа запчастей, хранения и распределения, а также избежать задержек по гарантийному обслуживанию. Затем мы начали поставки техники в Россию. Сначала это были факсы, теперь все монохромные лазерные устройства.

— Вы торгуете напрямую?

— У нас нет прямых продаж конечному потребителю, мы работает по схеме B2B, бизнес для бизнеса. Технику продаем через дистрибуторов, которые, в свою очередь, связываются с дилерами.

Стоит отметить, что сейчас идет повсеместный демпинг, особенно в розничных сетях, которые объявляют себя дискаунтерами. Они стараются товар получить по как можно меньшей цене и продать его, соответственно, тоже как можно более дешево. Тем не менее Brother очень сильно укрепил свои рыночные позиции. Сейчас у нас уже восемь дистрибуторов, из них один на Украине, один в Белоруссии, идет работа в Казахстане. Нас продают более 400 компаний-дилеров по всей России. Наши устройства легко найти в любой крупной федеральной розничной сети. Сеть авторизованных сервисных центров охватывает всю Россию.

— В чем заключается ваша стратегия?

— На мой взгляд, каких-то инновационных стратегий на рынке не видно. Мы расширяем каналы дистрибуции, заходим в новые регионы, ищем новых партнеров, то есть наша основная стратегия – это территориальное расширение. Большая часть нашего маркетингового бюджета сейчас тратится на стимулирование канала дистрибуции.

Сейчас Brother присутствует практически во всех крупных розничных сетях, он на полках, его очень легко купить. И все-таки Brother недостаточно хорошо известен. Если спросить случайного мужчину, он, конечно, скажет, что Brother – это не швейные машинки, а принтеры, МФУ, факсы… Но он недостаточно мотивирован для того, чтобы сделать выбор в нашу пользу. Товар есть, но теперь нужно создать спрос, мотив, чтобы купить этот товар. Я считаю, что в этом нам может помочь сильный бренд. Например, Samsung, пришедший в Россию сравнительно недавно, уже создал сильный бренд, но у них огромные рекламные бюджеты.

У нас амбициозные планы, да и планы продаж, спускаемые европейской штаб-квартирой, все время увеличиваются. На поддержку и развитие канала уходит все больше средств, а вот на создание бренда их почти не остается. Понимаете, природу и рынок невозможно обмануть – если мы стимулируем предложение, должны стимулировать и спрос. Невозможно усеять всю Россию промоутерами, как невозможно стимулировать всех продавцов предлагать Brother (тем более что разрешенных способов мотивации все меньше). Поэтому и надо создать четкую ассоциацию: «Brother – это…». Притом Brother должен стать предметом вожделения, и он реально может быть таким, с технологической и эстетической точки зрения.

— Как вы повышаете эффективность бизнеса?

— На мой взгляд, в основе любого эффективного бизнеса должны лежать точные критерии оценки – расходов и полученных результатов. Это просто. Но бизнес не должен быть эгоцентричным, то есть таким, в котором выигрывает лишь одна сторона. Чем больше твой партнер заинтересован в тебе – тем более эффективным и прибыльным бизнес становится.

Все наши программы, которые мы разрабатываем для партнеров, базируются на четких критериях: выполнил план – получи выгодные условия или совместный рекламный фонд.

С другой стороны, мы стремимся познакомить дилеров с нашей корпоративной культурой, в том числе приглашаем их на родину Brother, в Японию. Постепенно развиваем сеть региональных представителей – чтобы быть на расстоянии «прямой видимости» с партнерами.

— Есть какие-то отличия в ведении бизнеса у японской компании?

— Японцы никогда не выходят на рынок, выбрасывая сразу огромные средства, что скорее присуще американцам. Японцы выходят постепенно, осторожно. Они появляются и прощупывают почву вокруг. Затем, постепенно выявляя слабые стороны конкурентов, начинают действовать точечно. Например, выводя на рынок более технологичные, функционально насыщенные модели, соизмеримые или более доступные по цене, – как раз в тех сегментах, где их технологичность даст реальное, заметное преимущество. Такая компания представляет большую опасность для конкурентов даже с небольшой долей рынка, потому что точечные удары очень меткие. Бывает так, что на домашнем рынке японская компания не является лидером. Но зато она лидирует на рынках других стран.

В прошлом году Brother был номер один в Европе по монохромным лазерным МФУ, даже HP были позади нас. И в Америке была такая же ситуация.

— Насколько сильны ваши позиции в России?

— На рынке МФУ мы четвертые или пятые после HP, Samsung, Xerox… После нас с большим отрывом идет еще одна компания, которая метит на наше место и хочет завоевать 10% рынка. Наша цель – получить к 2010 году 10—12% рынка. Сейчас в ряде сегментов у нас 5—6%.

Мы очень сильны в сегменте монохромных МФУ. Надо сказать, что Brother создали концепцию планшетных МФУ, а не протяжных, как это было раньше. Это случилось в начале 90−х годов, когда у Xerox’a были только копиры. А у нас было все в одном и сразу. В этом плане мы пионеры.

— Представители компании неоднократно заявляли, что Brother является единственным производителем, применяющим в своих разработках все четыре технологии передачи изображения на бумажный носитель: термоперенос, сублимация, пьезоэлектрическая струйная и лазерная технологии? Насколько это оправданно — инвестировать сразу во все технологии?

— Вначале должен отметить, что у Brother не только собственные заводы, но и отделы по разработке и развитию.

Начиная с печатных машинок и текстовых процессоров, Brother постепенно перешел к факсимильным аппаратам. Первый из них появился в 1987 году, и с тех пор технология термального переноса совершенствуется и используется в «малых» моделях факсов Brother. Сублимационная и пьезоэлектрическая технологии появились в процессе развития линеек струйных устройств. Рынок лазерных устройств демонстрирует постоянный рост, и именно здесь сосредоточены усилия разработчиков. Таким образом, многие технологии стали для нас уже традиционными, и свертывать работы по ним было бы неверным – в силу роста соответствующих сегментов. Так, в настоящее время активно развивается сегмент цветных струйных многофункциональных устройств, в основе которых – пьезоэлектрическая технология.

Главная

Дайджест журналов

Опыт коллег