Главная / Дайджест журналов / Опыт коллег /

Дешевле только рынки ( журнал Эксперт Online, 19 марта 2009 )

Дешевле только рынки ( журнал Эксперт Online,  19 марта 2009 )

 «Пятерочка» объявила антикризисную стратегию – все товары по минимальным ценам. Держать максимально низкие цены компания будет за счет сокращения ассортимента и вытекающего из него роста объемов продаж оставшихся категорий, а также за счет сокращения издержек. В то же время аналитики рынка считают, что дискаунтер столкнется с жесткой конкуренцией с открытыми рынками, где цена еще ниже, а ассортимент бывает шире.

Екатерина Шохина, обозреватель «Эксперт Online»

Х5 Retail Group презентовала сегодня новую стратегию ведения бизнеса своего дискаунтера «Пятерочка». «Сеть магазинов „Пятерочка” приступает к реализации беспрецедентной в условиях кризиса политики ценообразования – продажа всех товаров по минимальной цене рынка», – объявил глава X5 Retail Group Лев Хасис. «Мы не развязываем ценовую войну. Если раньше часть ассортимента „Пятерочки” реализовывалась по минимальной цене на рынке, а другая часть – менее востребованные товары – продавалась на уровне средней для рынка цены, то сейчас каждое наименование товара будет продаваться по нижней цене, которая есть у наших конкурентов», – подчеркнул Хасис.

Как пояснил директор формата «дискаунтер» Х5 Олег Высоцкий, держать минимальные рыночные цены ритейлер намерен за счет снижения количества товарных категорий и вытекающего из него роста объемов продаж оставшихся категорий, что позволит компании добиваться у поставщиков дополнительных скидок. По его словам, в настоящее время ассортимент «Пятерочек» снижен с 6 тыс. до 2,5−4,5 тыс. в зависимости от величины магазина. К середине текущего года компания намерена сократить количество наименований в продаже еще на 20% – до 2,2−3,5 тыс.

Также, отмечает Высоцкий, Х5 будет работать над сокращением издержек, связанных с логистикой и процессами в торговом зале. За счет роста централизации поставок с 50% до 72% компании удалось значительно повысить скорость и точность отгрузок в магазины и снизить товарные запасы и нагрузку на торговый персонал, отметил глава дискаунтеров Х5.

Параллельно группа продолжит работу над стандартизацией торговых процессов, оборудования и запуска магазинов.

Для увеличения ассортимента недорогих товаров компания намерена развивать проект выпуска продукции под собственными торговыми марками. Если сейчас продажи собственных торговых марок в магазинах «Пятерочки» занимают 6−7%, то в течение двух-трех лет компания намерена увеличить их долю до 25−30%.

Глава ритейлера уверен, что инициатива по снижению цен приведет к росту товарооборота группы и к повышению трафика покупателей в магазинах. «Вместо того чтобы увеличивать свою прибыль на сумму снижения издержек, мы будем инвестировать это в цены, увеличивая лояльность покупателей», – констатировал Хасис.

Сегодня подобные инициативы не новы. Практически каждый ритейлер думает о том, как сделать цены наиболее привлекательными для потребителей, для которых в период кризиса стоимость товара – определяющий критерий выбора того или иного магазина.

«Региональные сети, входящие в наш союз, также идут в этом направлении. Мы предлагаем поставщикам максимально интересные условия закупки – сокращаем отсрочки платежей, делаем бесплатным вход на полки для сельхозпроизводителей, однако поставщики очень тяжело идут на предоставление скидок и уменьшение стоимости товаров», – говорит директор «Союза независимых сетей России» Ирина Канунникова. В то же время она считает, что, возможно, крупным дискаунтерам типа «Пятерочки», входящей в большой холдинг, получивший господдержку, будет легче снизить рентабельность на ряд товаров за счет других форматов своих магазинов.

«Договориться с поставщиками действительно нелегко», – отмечает представитель одного из гипермаркетов. «Закупая товары большими партиями, делая запасы, мы все равно вынуждены поднимать цены, хотя и плавно, не так заметно для потребителя. Снижать цены мы сейчас можем только на социально ориентированные товары», – отмечает президент ГК «Дикси» Илья Якубсон. В то же время без оптимизации цены выжить ритейлерам будет практически нереально, утверждают аналитики рынка.

Поэтому сейчас многие сети делают упор на увеличение продуктов мелких и средних производителей под собственными торговыми марками. По оценкам X5, стоимость бренда составляет до 70% цены, таким образом, можно неплохо сэкономить. Несколько дней назад директор по производству товаров под собственными торговыми марками «Ашан» Матье Кобаррер сообщил, что его сеть планирует в 2009 году увеличить количество товаров под собственной торговой маркой более чем на 500 единиц – примерно до 1 140 наименований. «Мы хотим предложить товары под СТМ во всех товарных категориях „Ашана”», – пояснил он, отметив, что по итогам января-февраля спрос на товары private label показал значительный рост. Увеличить долю частных марок планирует и питерская сеть «Лента».

В пресс-службе «Копейки» «Эксперту Online» затруднились сказать, как изменится в условиях кризиса стратегия компании, однако сообщили, что с интересом изучают поведение других игроков рынка.

В то же время успешность стратегии «Пятерочки» пока очевидна не на 100%. «Дело в том, что дискаунтеры сегодня вступают в жесткую конкуренцию с уличными рынками, их покупатели сравнивают цены не с гипермаркетами и супермаркетами, а именно с рынками. У последних же цены все равно ниже любых магазинов, при этом ассортимент может быть и шире, особенно с учетом того, что „Пятерочка” его сокращает. В результате надежды на массовый приток покупателей могут и не оправдаться», – рассуждает Канунникова. В этом случае компания будет нести убытки, поскольку ставка делается именно на массового покупателя, который будет скупать дешевые товары первой необходимости и обеспечивать огромный оборот. «Действительно, все большее предпочтение люди отдают неорганизованной торговле. Мы ощущаем тенденции возврата к рынкам, в результате чего конкуренция за последние месяцы резко возросла», – говорит генеральный директор ГК «Виктория» Елена Калашникова. Хотя пока официальная статистка этого не признает. Сегодня Росстат сообщил, что в феврале в обороте розничной торговли доля рынков составила 13,6%, увеличившись только на 1% по сравнению с февралем прошлого года.

Еще один тонкий пункт в новой стратегии «Пятерочки» – сокращение ассортимента. «Уменьшив его необдуманно, магазины могут лишиться своих постоянных покупателей. Даже если последние предпочитают сегодня есть макароны вместо мяса с картошкой, отсутствие на полке их любимого кетчупа может поставить точку в посещении того или иного магазина», – считает представитель одного из гипермаркетов. Наверное, поэтому Кобаррер из «Ашана» считает преждевременным в данный момент сокращение ассортимента.

 

Главная / Дайджест журналов / Опыт коллег /