Патент на столичность ( журнал Эксперт Online, 2 апреля 2009 )

В России стало одной столицей больше. Нижегородские власти зарегистрировали в Роспатенте бренд «Столица Поволжья» в качестве охраняемого товарного знака, правообладателем которого стало региональное госпредприятие «Художественные промыслы». Об этом сообщила вчера пресс-служба областного правительства. «Столичный» бренд будет использоваться для продвижения Нижнего Новгорода на рынке туризма.

Галина Щербо, собственный корреспондент журнала «Эксперт», «Эксперт Волга» в Нижнем Новгороде.

Идея «избранности» Нижнего Новгорода возникла давно. В 1990−е годы, при первом нижегородском губернаторе Борисе Немцове, город рекламировали как полигон реформ. Нынешний глава «Росатома» Сергей Кириенко в бытность полномочным представителем президента в Приволжском федеральном округе продвигал масштабную программу «Нижний Новгород – столица ПФО», под которую привлекались бюджетные и внебюджетные средства на благоустройство города. Полемика вокруг статуса Нижнего Новгорода как третьей столицы вспыхнула в марте 2007 года, после того как в Берлине прошла международная туристическая выставка ITB-2007. Заместитель губернатора Ирина Живихина увидела рекламный слоган на стенде Татарстана «Казань – третья столица России». Чиновница возмутилась: у Нижнего Новгорода больше прав на этот высокий статус. И даже пригрозила мэру Казани судебным иском.

Сначала эмоциональное выступление Живихиной было воспринято как казус, но вскоре правительство области начало подготовку к оформлению прав интеллектуальной собственности на бренд региона. Первоначально рассматривалось несколько вариантов будущего бренда, в том числе и словосочетание «Нижний Новгород – третья столица России». Право на «столичность» Нижнего чиновники аргументировали разными фактами, начиная с численности населения, статуса административного центра и деловой столицы Приволжского федерального округа до географического положения на слиянии двух рек, наличия свыше 3 тыс. памятников культурно-исторического наследия и проч. Вспомнили даже первый в России трамвай, который был пущен именно в Нижнем Новгороде. Но были и сомневающиеся. Примечательно, что среди таковых оказался мэр города Вадим Булавинов. Не отрицая, что городу нужен яркий бренд, он говорил о том, что в качестве главных критериев «столичности» нужно рассматривать не столько количество жителей и географическое положение, сколько степень влияния региона на формирование внутреннего валового продукта. А по экономическим показателям Нижний не тянет на третью столицу, этот титул скорее должен принадлежать Екатеринбургу с его мощным промышленным потенциалом, считает нижегородский мэр.

Поскольку по федеральному законодательству невозможно зарегистрировать географические понятия «Нижний Новгород» (или, к примеру, «Россия») в качестве охраняемых элементов товарного знака, бренд сократили до словосочетания «Третья столица». Нижегородцы утверждают, что за этот бренд они продолжали бороться с правительством Татарстана, которое в конечном итоге и победило, так как подало заявку на несколько дней раньше. В правительстве Татарстана не подтверждают регистрацию товарного знака. Там ссылаются на то, что третьей, восточной столицей России Казань образно назвал президент Владимир Путин на праздновании 1000−летия города.

Не сумев отстоять марку «третьей столицы», нижегородские власти предложили несколько других вариантов бренда: «Столица Поволжья», «Сердце Поволжья», «Сердце Волги», «Сердце России» (под этим слоганом Нижегородская область уже выступала на одной из крупных туристических выставок). Однако и титул «столица Поволжья» вызывает сомнения в других поволжских регионах. Председатель комитета внешних связей и туризма исполкома Казани Сергей Иванов, к примеру, считает, что так могут называться многие крупные города на Волге. Самарцы, например, напоминают, что во время Великой Отечественной войны именно их город был второй, запасной столицей СССР.

Профессор Московского архитектурного института, председатель комиссии Общественной палаты по региональному развитию и местному самоуправлению Вячеслав Глазычев говорит о том, что многие города сейчас ищут образ, который соответствовал бы их новой стратегии развития. Индустриальные символы советского времени уже исчерпали свой ресурс, территории нуждаются в новых брендах, которые способствовали бы созданию нового капитала – речь идет о привлечении инвестиций в экономику или развитии туристического потенциала. Но уникальность приходится брать не столько из прошлого, сколько создавая заново, с проекцией в будущее. Отсюда и сложность с информационным наполнением бренда. Создаваемый образ подчас вступает в противоречие с реальной действительностью.

К примеру, на статус третьей столицы России однозначно тянет Новосибирск. Это крупнейшее в стране муниципальное образование – и по количеству населения (более 1,4 млн человек, а вместе с агломерацией – более 1,7 млн), и по размеру бюджета (более 30 млрд рублей), и по уровню развития городской инфраструктуры (единственный за Уралом метрополитен является третьим в России после московского и питерского по доле в общем объеме пассажирских перевозок), и по экономическому потенциалу (именно город вносит самый большой вклад – около 80% – в формирование регионального ВРП). Неофициально Новосибирск называют столицей Сибири. Однако никаких особых усилий для формирования столичности городские власти не прилагают. Правда, недавно избранный на третий срок мэром Владимир Городецкий в своей инаугурационной речи пообещал, что в предстоящую пятилетку серьезно займется повышением статуса Новосибирска. Как это будет выглядеть на практике – пока не понятно.

По оценке директора нижегородского филиала Центра современного искусства Анны Гор, всем регионам, и Нижегородской области в том числе, нужны яркие имиджевые проекты. Она ссылается на проект «Культурная столица Поволжья», который помог реализовать многие культурные инициативы в Нижнем Новгороде. Однако, по ее мнению, надо отражать преимущество в том, в чем оно реально существует. А нижегородский политолог Валентина Бузмакова, к примеру, считает, что гнаться за «столичностью» в нынешних условиях просто смешно. «Все эти споры с Казанью, Самарой наивны. Достаточно посмотреть на статотчетность, чтобы понять, столица Нижний или не столица, неважно, какая по счету. У нас самая высокая смертность в Поволжье, у нас отвратительная градостроительная политика, грязные, разбитые дороги. Зачем вставать на цыпочки и надувать щеки? Есть такое слово – «провинция». Давайте станем хорошей провинцией – народу приедет больше, чем в плохую столицу», – уверена Бузмакова.

Главная

Дайджест журналов

Маркетинг и реклама