Мобный бизнес (журнал "Секрет фирмы", №34 от 3 сентября 2007)

Мобный бизнес (Секрет фирмы)

№34 от 3 сентября

Владимир Устинов

Флешмобы - новое и пока еще экзотическое увлечение городской молодежи. Однако умение вызывать чувство обескураженности в обществе вряд ли останется без заказчиков.

Люди не любят случайностей. Тем более случайностей, в которых видится закономерность: это пугает. Если на железнодорожной платформе группа граждан, не сговариваясь, устроит коллективный обед, а в кафе начнет упражняться в хоровом пении, это будет выглядеть не только необычно, но и вызывающе. Ничего противозаконного в этом нет, но привычная картина окружающего мира будет цинично нарушена.

Расшатыванием людских представлений о разумной сбалансированности мира уже несколько лет целенаправленно занимаются адепты странного вида искусства,- флешмоба (англ. flashmob, «толпа-вспышка»). Автор термина - социолог Говард Рейнгольд в книге «Умная толпа» (Smart Mobs: The Next Social Revolution ), вышедшей в 2002 году, описывает общество будущего. Он уверен, что новые средства коммуникаций трансформируют поведение людей. Предвестником изменений он видит молодежь, вооруженную интернетом и SMS-технологиями. «Они прибегают к текстовым сообщениям для согласования действий: „Нет, все поменялось, туда не идем, направляемся вот сюда!” Они напоминают стайку рыбешек»,- пишет Рейнгольд.

Сегодня стайки, вдохновленные Рейнгольдом, могут неожиданно выделяться из толпы, действуя вопреки ее логике. Флешмобы шокируют окружающих, привлекают внимание и дают выход артистическим задаткам участников. А если за действиями мобберов стоят чьи-то интересы, то возмущение, вносимое ими в повседневную жизнь, становится реальной силой.

Общество эксперимента

«Внутренне я был готов к тому, что современные технологии общения между незнакомыми людьми должны привести к новым явлениям в социуме,- говорит Давид Ян, председатель совета директоров компании ABBYY.- Я познакомился с социальными сетями, когда мы разработали в России и продали в США 250 тыс. карманных коммуникационных компьютеров Cybiko, позволявших молодым людям знакомиться друг с другом беспроводным образом на расстоянии 100 метров по совпадению профилей. А о флешмобе я услышал через два месяца после того, как 17 июня 2003 года в США состоялся первый исторический моб в универмаге Macy’s».

Исторический моб заключался в том, что сотня посетителей мебельного отдела, обступив огромный ковер, стала просить такой же, только побольше - «ковер любви» для пригородной коммуны. К моменту проведения акции в Macy’s, по словам Давида Яна, в России уже существовало несколько сайтов, проводивших мобы. Тогда он с друзьями объединил аудиторию их проекта Fmob.ru с аудиторией одного из сайтов-ветеранов. В результате за полтора года на Fmob.ru было организовано более 50 акций, в том числе и самая крупная в Москве - на 600 участников, а также два международных моба, в которых приняли участие люди из 30 стран и 130 городов.

«Мобы - это всегда адреналин,- объясняет Ян.- Когда ты, взрослый человек, ложишься на землю в центре Москвы среди бела дня и обнаруживаешь еще несколько десятков человек, которые ведут себя таким же странным образом, ты чувствуешь, что участвуешь в постановке театра абсурда. Как зритель, я наблюдал моб „Замри” в Камергерском (переулок в центре Москвы.- СФ), когда вокруг вдруг замерло около сотни прохожих. Это были непередаваемые ощущения. От зрелища, длившегося не более трех минут и казавшегося вечностью, не мог оторваться ни один зритель».

Как у ветерана движения, у Давида Яна есть свой взгляд на предмет: «Суть флешмоба в том, что его участники незнакомы друг с другом,- говорит он.- В классическом случае их действия искажают социо-коммуникативное пространство: если в толпе сразу много людей начинает тихонько кашлять себе под нос или спотыкаться на ходу, это сильно действует на психику непосвященных. Но большинство акций, описываемых сегодня как флешмобы, можно отнести к другим видам акционизма: арт-мобу, хэппенингу, дейт-мобу и т. д.». Давид Ян перестал участвовать в акциях, когда понял, что потенциал классического флешмоба исчерпан: большинство единомышленников-«незнакомцев» успели перезнакомиться. Возможно, и к лучшему: не придется разочаровываться в том, что из захватывающего дух социального арта флешмобы стали превращаться в инструмент.

Вспышки протеста

В 2001 году на Филиппинах под натиском самоорганизующейся толпы пал режим президента Джозефа Эстрады. Филиппинцы, чья увлеченность SMS-сообщениями стала национальной манией, после того как сенат заблокировал импичмент президенту, начали рассылать сообщение, инициированное представителем оппозиции. Оно гласило: «Отправляйтесь на бульвар Эпифанио-де-лос-Сантос в черной одежде». За полтора часа этот SMS-призыв собрал 200-тысячную толпу жителей Манилы, столицы страны. Правительство не рискнуло применять силу и ушло в отставку.

Филиппинским опытом в 2006 году воспользовалась белорусская оппозиция. Координатором акций стал один из ее лидеров Александр Милинкевич. Количество участников акции измерялось лишь сотнями, к смене власти это не привело. Зато на белорусскую оппозицию обратили внимание западные СМИ. Мобберы организованно читали перевернутые вверх ногами правительственные газеты или с завязанными глазами смотрели выпуски новостей официозного телеканала ОНТ на большом экране.

Протестные флешмобы могут влиять и на бизнес компаний. В Океании их первыми применили участники «зеленого» движения против закусочных Burger King. «Флешмоб наносит удар по Новой Зеландии»,- так в сентябре 2003 года австралийская Sydney Morning Herald озаглавила курьезную новость. Около 200 человек собралось в крупнейшей закусочной Окленда. Дождавшись, пока блюда будут поданы, они начали мычать, как коровы. Спустя минуту участники акции поблагодарили персонал и покинули помещение.

Смысл бессмысленного

Шоу в универмаге Macy’s вошло в историю как один из первых классических флешмобов, проведенных поклонниками Говарда Рейнгольда. К таким мероприятиям относятся с уважением мобберы России, одно из крупневших объединений которых - клуб имени Танечки Лаврухиной в Санкт-Петербурге.

Название неформальному объединению дала первая акция: в том же 2003 году ее участники выстроились с табличками «Татьяна Лаврухина» вдоль перрона на московском вокзале, встречая поезд с несуществующей пассажиркой. Сообщество проводит свои мероприятия примерно дважды в месяц. Один из идеологов клуба, Андрей Сериков, как и Давид Ян, считает флешмоб явлением в первую очередь культурным. «Это вид искусства,- говорит он.- Здесь есть место и режиссерам и артистам. Для авторов идеи удачная акция - это самореализация, для участников - возможность ощутить себя актером, а кто-то просто ловит драйв от реакции прохожих».

Тем временем слово «флешмоб» входит в массовый лексикон и при этом распознается там далеко не так, как это видится представителям «старой школы». А так, как эти действия воспринимаются сторонним наблюдателем: самоорганизующаяся толпа, выполняющая иррациональные действия.

С трансформацией понятий приходит и трансформация явлений. Из феномена элитарного, понятного лишь посвященным действия флешмоб превращается в массовый продукт. Подобный путь уже прошел «падонковский» орфо-арт, отметившись «медведом» и специфическим правописанием в целом потоке рекламных кампаний. И рекламисты уже занимают опорные пункты на этом рынке. Так, интернет-домен flashmob.ru принадлежит московскому РА «Смарт медиа». Правда, по словам генерального директора агентства Андрея Новохатько, пока компания всего лишь занимается технической поддержкой ресурса. Но и Андрей Сериков не стремится афишировать свою принадлежность к миру рекламы и маркетинга.

Сценография улиц

«Эта девица вовсе не такая белая и пушистая, как вы все здесь утверждаете! Я с ней учился на одном курсе, и знаю: ее чуть было не отчислили за плохое поведение!» - генеральный директор РА R&I Group Юний Давыдов с удовольствием цитирует блоггера, который обличает экс-любовницу олигарха, подарившего ей несколько дорогих иномарок. Ветреная девица бросила кавалера, в ответ он разбил подаренные авто, сбросив на них массивные буквы, составившие слово «дура».

История про отвергнутого олигарха - сценарная подложка тизерной рекламной кампании фильма «Дура», которую проводило в 2005 году агентство Давыдова. На первом этапе эвакуаторы возили по Москве разбитые автомобили, в крыши которых были вбиты те самые буквы, а на втором - спокойствие возмущали девушки, которые мазали клеем шикарные автомобили, припаркованные в людных местах, и заклеивали их от крыш до колес бумажками с тем же словом. В одной из этих девушек автор поста и узнал свою однокашницу, при этом искренне поверив в разыгранную на улице сценку.

Юний Давыдов по-своему трактует понятие «флешмоб». Пускай действие срежиссировано, а его инициаторы получили оплату, главное - реакция толпы, ошеломленной выпадающими из привычного контекста событиями. Давыдов понимает скептическое отношение к коммерциализации стихийных порывов. Но у него есть теория, которая говорит, что для успеха недостаточно одной режиссуры действа, важна незаметная работа со зрителем. Так, в R&I считают, что эффект от флешмоба многократно усилится, если планомерно подогревать интерес зевак. Эту роль в проекте «Дура» выполнял, например, «разгневанный владелец иномарки», а также агенты в толпе и фотографы-любители. «Появившись в блогах, фотографии провоцируют новый виток обсуждения,- объясняет Давыдов.- А жизнь акции переходит в новое измерение».

Культурные всходы

«Идея коммерческого флешмоба должна быть максимально некоммерческой, чтобы „уши не торчали”,- говорит Игорь Намаконов, креативный продюсер агентства „IQ-маркетинг”.- Инициатива должна принадлежать самим участникам, их надо чем-то завлечь. Флешмоб в чистом виде вряд ли станет самостоятельным инструментом, ввести его в постоянную практику невозможно».

В США маркетологи, похоже, придерживаются схожего мнения. И не стремятся колонизировать территорию флешмоба, сохраняя за ним право оставаться таким же продуктом массовой культуры, как рок-фестиваль или карнавал. Так, уже третий год в США выходят на экскурсию по местам оживленной торговли и туристическим центрам зомби в окровавленных одеждах. За ними следит Зомби Рэнглер, публикуя на своей странице и в дружественных интернет-ресурсах отчеты о перемещениях толп «живых трупов». Спонсоры акций стараются остаться неизвестными, зато на заднем плане репортажных кадров отчетливо видны витрины бутиков Neiwan Marcus, куда спешат за аксессуарами вставшие из гроба невесты, а хроника похода сан-францисских упырей сообщает, что особым вниманием они почтили магазин Apple.

Если согласиться с Юнием Давыдовым, считающим флешмоб изобретением скучающей западной молодежи, придумывающей параллельную жизнь, то обнаружится ее родство с другими пластами новой культуры. Правда, не так давно рок-н-ролл и рэп также были протестным андеграундом, но постепенно стали всего лишь секторами многомиллиардного рынка шоу-бизнеса.