ФАС научит банки рекламироваться ("Бизнес-журнал online", 8 октября 2007)

ФАС научит банки рекламироваться (Бизнес-журнал online)

8 октября 2007

Алена Мумладзе

4 октября на заседании экспертного совета по применению законодательства о рекламе и защите конкуренции на рынке финансовых услуг Федеральная антимонопольная служба утвердила единые рекомендации по содержанию рекламы розничных кредитных продуктов банков. Разработанная концепция существенно усложнит рекламирование банковских продуктов и сократит объем рекламы, при этом повысив информативность рекламных сообщений.

Согласно рекомендациям, в рекламе должна быть отражена реальная стоимость кредитов, возможные варианты изменения этой стоимости (в зависимости от срока и суммы кредита), а также предупреждение по платежам третьим лицам. Банкам придется указывать в рекламе реальную стоимость кредитов, рассчитанную по методике Банка России, или ставку по основному долгу и размеры всех дополнительных банковских платежей и комиссий (за исключением штрафных санкций).

«Ъ» обратил внимание на слова замглавы ФАС Андрея Кашеварова о том, что указание ставки по основному долгу и перечня дополнительных платежей по кредиту может стать поводом для обращения ФАС в Банк России с просьбой проверить банк на предмет формирования однородных портфелей ссуд, так как недоведение до клиента информации о размере эффективной ставки при одновременном формировании портфеля однородных ссуд — нарушение требований Банка России.

Кроме того, банки должны будут раскрывать в рекламном сообщении срок и сумму кредита, если это влияет на его стоимость для заемщика. При этом им необходимо приводить все возможные варианты соотношений сроков, суммы и ставки кредитов. Что касается требований по оформлению, то здесь все условия кредитования должны указываться одним размером шрифта и быть читаемыми для среднестатистического гражданина вне зависимости от рекламного носителя.

По-видимому, осознавая тот факт, что при выполнении этих требований реклама рискует стать неэффективной, ФАС советует во избежание длинных сложноусваиваемых сообщений рекламировать в одном рекламном блоке не линейку продуктов, а конкретный кредит. ФАС заявила, что готова рассмотреть рекламные макеты банков и сообщить им, соответствуют ли их кампании требованиям службы.

Аналитики высказывают предположения, что указание в рекламе эффективной ставки будет вводить потребителя в заблуждение относительно истинной стоимости банковских продуктов, так как, например, учет одними банками страховки за первый год, а другими — за все время пользования кредитом не позволяет потенциальному заемщику объективно оценить выгодность кредита. Получается, что наиболее удобный для себя вариант он отвергает уже на этапе рекламирования продукции. Негативным следствием реализации предложений Федеральной антимонопольной службы обещает стать снижение эффективности рекламы. Большое количество пояснений и цифр, которое банки будут вынуждены включать в свои рекламные сообщения, резко негативно скажется на их рекламных компаниях. Для восприятия потенциальным клиентом такого большого объема информации придется увеличить количество контактов, что приведет к росту затрат на рекламу на 10–20%. Как результат, банкам придется размещать большую часть рекламы не на наружных объектах, радио и телевидении (носители, рассчитанные на быстрое восприятие информации), а в СМИ и Интернете, где пользователь практически всегда сам решает, сколько ему времени тратить на прочтение рекламного объявления.

Учитывая общую сложность новведений, по прогнозам специалистов, общий объем банковской рекламы должен снизиться.