Главная / Дайджест журналов / Маркетинг и реклама /

В час по чайной ложке (журнал "Секрет фирмы" № 44 (227), 12 ноября 2007)

В час по чайной ложке (журнал "Секрет фирмы" № 44 (227), 12 ноября 2007)

Екатерина Трофимова

Потребление чая в России достигло предела. Однако собственники чайных компаний не спешат выходить из игры и рассчитывают заработать на росте рынка в денежном выражении.

Tata Tea, чайное подразделение одной из крупнейших индийских корпораций Tata Group, намерено до марта 2008 года обосноваться в России, создав с одной из российских компаний СП по производству чая, кофе и напитков на основе чая.

Активный интерес к России индийцы стали проявлять еще в начале текущего года. Тогда участники рынка заговорили о возможной покупке одного из крупных российских игроков. «Для иностранных компаний это наиболее подходящий путь, поскольку самостоятельный вывод любого мирового чайного брэнда в Россию сейчас достаточно дорогое удовольствие»,-- поясняет начальник отдела продаж компании «Императорский чай» Сергей Васильев.

Причина «дороговизны удовольствия» проста: российский рынок чая достиг точки насыщения. В 2006 году в натуральном выражении он вырос всего на 2%, и его объем, по оценкам ассоциации «Росчайкофе», составил примерно 169 тыс. тонн. «В пределах 160–170 тыс. тонн рынок колеблется уже 5–7 лет»,-- говорит генеральный директор «Росчайкофе» Рамаз Чантурия.

Рассчитывать на резкий рост продаж не приходится, ибо, по словам представителя компании «Май» Владислава Киселева, чай в России пьет около 96% населения. По общему объему потребления этого продукта в натуральном выражении наша страна занимает третье место в мире после Китая и Индии. За год «среднестатистический» житель России заваривает чуть больше 1 кг чая, и по данному показателю наша страна входит в пятерку лидеров: во всяком случае, пока она явно уступает место Англии (3 кг в год на душу населения), а также Австралии (2 кг). В том же Китае, например, на человека приходится около 500 г чая ежегодно, а в Италии и Греции -- и того меньше, 30–50 г.

Однако, несмотря на видимую бесперспективность рынка, продаваться иностранцам российские производители не спешат. «Про покупку российских компаний периодически слухи ходят, но они ни разу не подтвердились фактами»,-- замечает брэнд-менеджер Ahmad Tea в России Андрей Алексеев. Не может пока похвастаться конкретными договоренностями и Tata Tea.

На что же рассчитывают производители чая? Если в натуральном выражении потенциал роста российского чайного рынка практически исчерпан, то в финансовом плане запас еще есть. По данным «Nielsen Россия», за 2006 год в денежном выражении объем российского чайного рынка вырос на 14% и, по оценкам «Росчайкофе», превысил $1 млрд. Для сравнения: в США, потребляющих в полтора раза меньше чая, чем Россия, объем этого рынка измеряется $6 млрд.

Вам пакет

Качественный рост российского чайного рынка происходит благодаря изменению структуры потребления. Сегмент дешевого чая постепенно сужается, зато расширяются сегменты среднеценовой и премиальный. Много ниже спрос на элитные чаи: на их долю, по словам Владислава Киселева, пока приходится не более 1% рынка. Однако увеличивается интерес россиян к ароматизированным чаям, редким сортам и фруктовым смесям, которые также относятся преимущественно к среднему и премиум-классу.

Пытаясь выжать побольше денег из пачки чая, производители соревнуются в выпуске так называемых целевых марок (для детей, для молодых женщин, для беременных, для мусульман) и создают брэнды, стилизованные под английские. Особых успехов на этом поприще добилась компания «Орими трэйд», которая продает чай под маркой Greenfield, зарегистрированной в Великобритании: по данным «Росчайкофе», Greenfield является самым быстрорастущим чайным брэндом. Менее успешной оказалась «заграничная» марка Curtis & Patridge, которую компания «Май» начала использовать в 2005 году. Виной тому, в частности, отсутствие рекламы «майского» брэнда на ТВ, тогда как «Орими трэйд» на продвижение Greenfield, по сведениям Рамаза Чантурии, потратил $7–10 млн.

Но главная тенденция последних лет -- бурный рост сегмента пакетированного чая. В 2002 году его доля составляла менее 20% рынка в натуральном выражении, к 2006 году она выросла до 35%, в деньгах превысив 56%, а в июне-июле 2007 года, по данным «Nielsen Россия», достигла 40,4% в натуральном и 62% в стоимостном выражении. Любовь россиян к пакетикам растет с ускорением темпа жизни. И нынешние показатели не предел: в Великобритании, например, около 90% чая (в натуральном выражении) потребляется именно в таком виде.

Правда, дальнейшее увеличение спроса на пакетированный чай чревато определенными сложностями для российских производителей. «Отечественные чаеразвесочные фабрики зачастую не располагают соответствующим оборудованием в количестве, необходимом для удовлетворения запросов растущего рынка»,-- предупреждает PR-директор компании «Орими трэйд» Мария Драбова.

Насыщенный вкус

Однако остальные возможности для роста или повышения рентабельности у российских «чайников» исчерпаны. Львиная доля урожая чайного рынка достается нескольким игрокам. «Российская чайная индустрия -- классическая олигополия»,-- считает Сергей Васильев. Три четверти рынка контролируют всего пять компаний. Крупнейшая -- «Орими трэйд», на ее долю, по оценкам участников рынка, приходится около 32%. Ближайшие ее преследователи -- «Май» (16%), Unilever (9,5%) и «СДС-фудс» (представляет компанию Ahmad; 9,2%). Замыкает пятерку лидеров компания «Сапсан» с долей около 9%. Оставшиеся 25% рынка -- у десятки средних и мелких производителей.

Казалось бы, сделки по слияниям-поглощениям обычны для стагнирующих рынков. Однако российские чайные компании не стремятся скупать активы соседей. По словам экспертов, такая пассивность объясняется тем, что наращивать производственные мощности в нынешних условиях просто бессмысленно, а все сильные брэнды уже принадлежат лидерам. «Любой крупный производитель может произвести чай с любым вкусом. Это не проблема. Проблема в том, чтобы потом чай продать»,-- поясняет Владислав Киселев.

Радикально повысить рентабельность у российских «чайников» также не получается: резервы исчерпаны. На сегодняшний день все крупные компании имеют собственные фасовочные предприятия на территории страны. Последней открыла производство «СДС-фудс» (в 2006 году). Наличие собственной фабрики позволяет существенно экономить на таможенных сборах. В январе 2007 года были отменены пошлины на ввоз чая, которые составляли 5%. Между тем 20-процентные пошлины на импорт готовой продукции сохранились. Как следствие, в России фасуется 80% потребляемого здесь чая.

Большая часть сырья, ввозимого в Россию, покупается на чайных аукционах по месту выращивания: в Шри-Ланке, Индии, Китае, Вьетнаме, Индонезии, Кении. Крупные компании держат там своих представителей, небольшие пользуются услугами посредников. Если, например, крупнейшие российские импортеры фруктов -- Sunway, JFC, «Сорус» -- обзавелись собственными плантациями, то чай наши производители не выращивают. Исключение составляет разве что англо-голландский Unilever. «Имея собственную плантацию, ты привязан к ней и в случае природных катаклизмов оказываешься в невыгодных условиях по сравнению с конкурентами, которые могут купить более дешевый чай на иных плантациях»,-- говорит Владислав Киселев. Кроме того, большинство современных чаев представляют собой смесь сортов с различных плантаций.

Правда, с отменой пошлин российский чай получил еще один бонус, долгосрочный: он стал более конкурентоспособным на внешних рынках. «По сути, российская чайная индустрия является промышленной базой для всего СНГ»,-- говорит Рамаз Чантурия. По его данным, в 2006 году из России было экспортировано порядка 8 тыс. тонн готовой чайной продукции против 6 тыс. тонн годом ранее. Что ж, напоили своих -- самое время браться за соседей.

«Орими трэйд»

Условно говоря, российская «чайная Nestle»: основанная в 1994 году, компания быстро потеснила конкурентов, захватив в итоге почти треть рынка.

Доля рынка в июне--июле 2006 года*: 24,5%

Доля рынка в июне--июле 2007 года*: 28,9%

Выручка в 2006 году**: 8,4 млрд руб.

Стратегия: лидерство во всех продуктовых сегментах чайного рынка.

Тактика: в отличие от других крупных компаний «Орими трэйд» сделала ставку на регионы. На долю ее «чайных принцесс» («Нури», «Гиты», «Канди», «Явы») сегодня приходится 30% рынка. Компания ведет агрессивную рекламную политику, расплачивается с поставщиками деньгами, практически не используя товарные кредиты. По словам экспертов, «Орими трэйд» не просто отслеживает тенденции рынка, но и сама их формирует. Так, запуск фруктовой линейки премиального брэнда Greenfield способствовал значительному росту популярности сегмента фруктовых чаев. Также компания одной из первых уловила тенденцию к переходу с листового на пакетированный чай.

Проблемы: сосредоточившись на завоевании рынка, «Орими трэйд» упустила контроль над ситуацией с персоналом, и весной 2007 года недовольные условиями труда сотрудники создали профсоюз и пожаловались в Государственную инспекцию по труду. Компания была оштрафована, профсоюзные лидеры -- уволены.

Результат: компания является безусловным лидером отрасли.

Новые цели: освоение рынка растворимого кофе.

* экспертные оценки

** данные компании

*** расчеты «Секрета фирмы»

«Май»

Первая частная компания на российском чайном рынке. Создана в 1991 году. Сумела убедить потребителей в том, что настоящим является только крупнолистовой чай. Развивает брэнды «Майский», «Лисма», «Заваркин», Curtis & Patridge.

Доля рынка в июне--июле 2006 года*: 12,8%

Доля рынка в июне--июле 2007 года*: 13,7%

Выручка в 2006 году**: 4,1 млрд руб.

Стратегия: создание российского чайного брэнда национального масштаба.

Тактика: компания первой начала поставлять в Россию качественный цейлонский и индийский чай. Первой открыла собственную чаеразвесочную фабрику (в подмосковном городе Фрязино). Закупает чай непосредственно на аукционах через собственных представителей. Активно экспортирует продукцию в страны СНГ и Европы. Пытается расширить ассортимент. Изначально специализировалась на чаях экономичного сегмента, но в 2005 году запустила премиальную марку Curtis & Patridge. Стала первым в России производителем чая и кофе, сертифицированным на соответствие требованиям международного стандарта качества ISO 9001.

Проблемы: последний удачный брэнд -- «Лисма» -- компания запустила в 1998 году. В 2005-м ее имидж заметно подпортило судебное разбирательство с «Орими трэйд», обвинившей «Май» в копировании торговых знаков.

Результат: по данным компании Comcon, в 1996 году название «Майский» потребителями воспринималось как один из сортов чая. Но компания не сумела воспользоваться преимуществом первооткрывателя и удержать лидирующие позиции.

Новые цели: вернуть лидирующие позиции на рынке.

Unilever

Англо-голландский холдинг вышел на российский рынок в 1992 году с маркой чая Lipton. Позднее к ней добавились брэнды Brook Bond и «Беседа».

Доля рынка в июне--июле 2006 года*: 15%

Доля рынка в июне--июле 2007 года*: 12,9%

Выручка в 2006 году***: 4,9 млрд руб.

Стратегия: развитие производственной базы и инновационной упаковки за счет инвестиций материнской компании.

Тактика: главное преимущество российского Unilever -- мощная финансовая поддержка международного холдинга. В 2002 году компания открыла собственную чаеразвесочную фабрику в России, занимающую второе место в Европе по объемам производства; постоянно инвестирует в ее модернизацию. В ближайшем будущем Unilever собирается построить еще одно чайное предприятие за 25–200 млн евро. В августе 2006 года начала продавать чай Lipton в новых для России пакетиках-«пирамидках». Специально для России разработала экономичный брэнд «Беседа», смеси Lipton Earl Grey и Lipton Taste of London. Совместно с PepsiCo запустила производство холодного чая Lipton Ice Tea.

Проблемы: неповоротливая структура глобального холдинга не позволяет компании быстро реагировать на рыночные изменения; из-за ошибочного позиционирования премиальный брэнд Lipton стал восприниматься как марка «офисного чая» среднего качества.

Результат: компания теряет позиции в сегменте горячих чаев, но, по ее собственным данным, контролирует более 50% рынка холодных чаев.

Новые цели: дальнейшее усиление присутствия в России, возврат премиального статуса Lipton.

«СДС-фудс»

С 1999 года -- эксклюзивный российский дистрибутор марки Ahmad с правами представительства и полномочиями по маркетингу брэнда Ahmad Tea.

Доля рынка в июне--июле 2006 года*: 14%

Доля рынка в июне--июле 2007 года*: 12,6%

Выручка в 2006 году***: 4,5 млрд руб.

Стратегия: создание образа компании, выпускающей качественный продукт для широкого круга потребителей.

Тактика: компания сделала ставку на создание образа классического английского чая. Не слишком много тратит на прямую рекламу, предпочитая образовательные статьи и спонсорство в интеллектуальных передачах типа «Что? Где? Когда?». В маркетинговой стратегии использует игру на слабых местах конкурентов. Так, в противовес компании «Май», продвигающей крупнолистовой чай, пытается внушить потребителям, что лучший чай получается «из двух верхних листочков». На базе зонтичного брэнда старается представить максимальный ассортимент сортов и вкусов. В 2006 году открыла собственное производство в России. В 2007 году вышла на рынок прохладительных напитков с холодным чаем Ahmad.

Проблемы: концентрация на одном брэнде ослабляет позиции компании; конкуренция в созданной Ahmad нише английского чая заметно возросла.

Результат: по данным компании, с 2004 года марка Ahmad Tea удерживает второе место на российском рынке чая.

Новые цели: развитие сегмента холодного чая на основе классического брэнда Ahmad.

Главная / Дайджест журналов / Маркетинг и реклама /