Главная / Дайджест журналов / Маркетинг и реклама /

Мелких рыбешек поедают - но не всегда

Мелких рыбешек поедают – но не всегда (Русский предприниматель)

Павел Рябиков

Главное, что можно сказать о современном состоянии российского рекламного рынка, – это то, что он все еще растет, причем растет гораздо быстрее экономики в целом и останавливаться не собирается. Если в 2003 году при росте рынка в 30% рекламодатели потратили 2,35 млрд долларов США, то в этом году согласно прогнозу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) эта сумма должна превысить 3 млрд; при этом рост составит те же 30%.

Статистика уходящего года показывает, что этот прогноз не просто оправдывается, но и может быть признан недостаточно оптимистичным: ведь уже в первом полугодии, по данным АКАР, рекламодатели потратили 1,5 млрд, а прирост рынка составил 31%. Факторами роста выступают как все еще низкие (по сравнению с мировыми) цены на рекламу, так и более общие моменты – такие, как повышение благосостояния жителей нашей страны и ее экономическое развитие в целом. При этом, однако, следует отметить, что рост в основном происходит вовсе не за счет массового появления новых рыночных ниш, а скорее – за счет повышения цен на уже оказываемые услуги. Иными словами, российский рекламный рынок растет, но растет как домашняя пальма в кадке, успевшая дотянуться до потолка: развиваться вверх ему уже некуда, остается только разрастаться вширь, прирастать в объемах. И в принципе вширь-то как раз место еще есть: если сравнивать наш рынок по показателям рекламных расходов на одного жителя страны, то мы, с нашими 18 долларами США в год на человека, выглядим достаточно скромно. В сравнении, к примеру, с теми же Соединенными Штатами, где на промывание потребительских мозгов в год уходит аж 1000 долларов.

 

КОНЦЕНТРАЦИЯ КАПИТАЛА – ПРИЗНАК ВРЕМЕНИ

Однако при росте вширь рынок всегда ведет себя одинаково – на нем идут процессы консолидации и концентрации; крупные компании поглощают фирмы поменьше и вытесняют мелких игроков из занимаемых ими ниш.

Эту тенденцию и подтверждают события, происходящие в последнее время на российском рекламном рынке. Фактически объявления о слияниях, поглощениях, покупке одних компаний другими составили существенную часть новостей рекламного рынка за 2004 год. Конечно, самой значительной новостью обещает стать обретающая уже вполне отчетливые черты сделка по созданию стратегического альянса между гигантом мировой рекламной индустрии WPP Group и агентством «Видео Интернешнл». WPP Group (британская компания, второй по величине в мире рекламный холдинг с оборотом 7,6 млрд долларов США) в настоящий момент ведет активную скупку профильных активов. В частности, до конца года компания должна завершить сделку по приобретению американской Grey Global, стоимость которой составила 1,4 млрд. На отечественном рынке WPP сейчас представлен через агентства Ark Thompson, MindShare, Media Edge Moscow, Young & Rubicam, CIA и Bates VIAG, причем CIA и Bates VIAG работают как раз в составе «Видео Интернешнл». По имеющейся информации, холдинг приобретает контрольный пакет акций креативного бизнеса «Видео Интернешнл» и намеревается при этом объединить весь свой российский бизнес в единую группу WPP Russia. Более конкретных сведений о сделке пока нет, но слухи по рынку ходили давно – еще с весны, когда «Видео Интернешнл» сделала неожиданный шаг – группа компаний по собственной инициативе отказалась от размещения рекламы на РТР, и теперь канал занимается этим самостоятельно. Собственно, каким бы ни было оформление сделки с WPP Group, суть ее предельно проста: «Видео Интернешнл» продает не самую главную часть своего бизнеса, получая взамен инвестиционную страховку от административного прессинга, а у WPP появляется возможность повысить эффективность своей работы в России.

Кстати, WPP – не единственная международная коммуникационная компания, озаботившаяся увеличением эффективности своего присутствия на российском рекламном рынке: в начале 2004 года напрямую в России решила работать и группа Euro RSSG. До последнего времени эта компания работала на отечественном рынке через партнера – коммуникационную группу «Максима», но недавно объявила о своем намерении действовать самостоятельно. У сети Euro RSSG много международных клиентов – таких, как Intel, Peugeot, Air France, Reckit-Benkizer, Novartis, Kraft Foods, – и, конечно, для «Максимы» потеря оказалась весьма чувствительной.

На фоне действий мировых грандов несколько померкли другие немаловажные события. Так, о слиянии объявили также два крупнейших московских оператора наружной рекламы – News Outdoor Russia и «Атор», – впрочем, де-факто они уже работали в качестве единой организации всю вторую половину 2003 года. Еще одно слияние произошло летом 2004 года: в июле креатив-ателье Calibr’e, компания GPS-BTL и агентство GPS-Media объявили о слиянии и образовании нового рекламного агентства полного цикла JTT. Также в начале года произошло заметное слияние на рынке печатного слова – издательский дом Hachette Filipacchi Shkulev, выпускающий такие журналы, как Elle, Marie Claire, Maxim, Premiere, объявил о слиянии с ЗАО «Интермедиагруп», выпускающим телегид «Антенна-Телесемь» и бесплатные рекламные газеты.

 

НЕПРЯМАЯ РЕКЛАМА – «ВОЛЬЕР ДЛЯ МАЛЬКОВ»?

В общем, тенденция очевидна: крупные и сильные компании укрупняются и усиливаются. Естественно, за счет слабых и мелких – которые, как следствие, становятся еще мельче и слабее. Однако это касается традиционных рекламных агентств, а вот с непрямой рекламой все далеко не столь однозначно. Все разновидности непрямой рекламы – PR, BTL (промоушн, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и т. п. – Прим. ред.), product placement, спонсорство, директ-мейл – это тот самый сегмент, который еще не перенасыщен рекламными сообщениями, и он может увеличиваться не только в объемах. Правда, по сравнению с телевидением, печатными изданиями и наружной рекламой масштабы здесь куда меньше. И вот в этом сегменте, вне всяких сомнений, мелкие и средние компании могут вполне успешно работать. Примечательно, что именно в прошедшем году АКАР впервые обратила внимание на BTL-рынок и сразу дала довольно впечатляющие цифры по его объему за 2003 год – 840 млн долларов США и 24% всех рекламных бюджетов. При этом следует отметить, что до 2003 года сама Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) называлась Российской ассоциацией рекламных агентств (РАРА) – и переименована была именно для того, чтобы в нее могли «в соответствии с профилем» вступить агентства, занимающиеся непрямой рекламой.

Впрочем, рынок BTL тоже развит неравномерно: если говорить о магазинных промо-акциях – то это явление, известное и применяемое давно и широко; соответственно, и для новых участников пространство здесь если и есть, то, пожалуй, лишь в регионах. А вот что касается, к примеру, product placement (размещение рекламных сообщений в книгах и фильмах), то в этом сегменте есть еще пока пространство для интенсивного развития – и соответственно место для новых игроков. Так, в структуре уже упомянутого нами «Видео Интернешнл» в этом году выделились два новых агентства, занимающихся соответственно PP и BTL.

В целом представляется весьма вероятным, что перераспределение бюджетов в ближайшем будущем будет происходить не только за счет передела долей рынка, но и за счет увеличения доли непрямой рекламы. Российский рынок за последние лет десять во многом повторяет развитие рынка западного – а там непрямая реклама составляет на сегодняшний день порядка 50% всего потока рекламной информации. И это неудивительно: как показывает практика, у аудитории иммунитет против прямой массовой рекламы вырабатывается очень быстро и приобретает очень стойкий характер, и для того, чтобы достучаться до целевой аудитории, рекламодатель просто вынужден идти на непосредственный контакт с потребителем.

Приведем конкретный и вполне актуальный пример. Судя по всему, ощутимое ускорение развитию сегмента непрямой рекламы придадут изменения в законодательстве, касающиеся рекламы пива. Ограничения на прямую рекламу вводятся вполне ощутимые (в первую очередь на телевидении), и «пивные короли» будут вынуждены перенаправить ощутимую часть своих бюджетов куда-то еще, в том числе – и именно на непрямую рекламу. Если учесть, что пивовары занимают одно из первых мест в общем списке рекламодателей, можно предположить, что все это скажется на общем развитии отечественного рекламного рынка – и может стать своеобразным прецедентом.

 

Главная / Дайджест журналов / Маркетинг и реклама /