Номер для разогрева (журнал «Деньги», № 5(660) 11 февраля 2008)

Антон Свекольников

Хотите узнать, чем вредна Coca-Cola? Позвоните в саму Coca-Cola. Именно транснациональные корпорации ввели моду на горячие линии, которая дошла уже и до мелких компаний. Полезность этих линий для потребителя сомнительна: о вреде газировки вам вряд ли скажут правду. Что уж говорить о случаях, когда фармкомпании продвигают свои лекарства под видом бесплатных медицинских консультаций по телефону.

Оператор горячей линии умеет общаться даже с самым занудным потребителем. В этом корреспондент "Денег" убедился, набрав номер, напечатанный на этикетке бутылки Coca-Cola.

-- В вашей газировке содержится сахар и кофеин. Сколько я могу ее выпить в день без вреда для здоровья? -- спросил я у девушки, которая взяла трубку.

-- Пейте не больше двух литров в день,-- доброжелательно посоветовала сотрудница.

В любом эксперименте важно, чтобы результат можно было воспроизвести. Я позвонил в корпорацию снова и сформулировал вопрос более жестко:

-- Чем вредна ваша газировка?

-- Ничем! -- тут же нашелся оператор, на этот раз юноша.

-- То есть я могу выпить ее хоть 10 литров, и ничего?

-- Пейте хоть 20, если влезет! -- бодро посоветовал оператор.

Показания, как видите, расходятся. Можно, конечно, сказать, что умный ответ следует за соответствующим вопросом. Но какой интеллектуальный вопрос можно задать по телефону, указанному на этикетке напитка или коробке стирального порошка?

За "Растишку" ответишь

Горячие линии коммерческих организаций потребители зачастую воспринимают как юмористические ресурсы. Интернет изобилует аудиозаписями и просто записями бесед с операторами разных линий. Вот, например, клиент пытается выведать у сотрудника Danone, на сколько сантиметров в год будет расти его сын, употребляющий "Растишку". Оператор пытается сохранить в ходе беседы корректность и даже дает совет, как успокоить ребенка, чтобы он перестал буквально воспринимать посыл из рекламного ролика, что благодаря этому кисломолочному продукту можно "летать во сне".

А как сами производители товаров повседневного спроса объясняют, зачем нужны горячие линии?

По словам пресс-секретаря компании Coca-Cola в России Владимира Кравцова, 80% вопросов, поступающих по телефону горячей линии в центр потребительской информации компании, касаются проводимых ею рекламных акций. В среднем за день в центр поступает около 1500 звонков. "Но во время проведения рекламных кампаний количество звонков может достигать 90-100 тыс. в месяц",-- подчеркивает господин Кравцов.

По горячей линии также звонят и из любопытства: спрашивают о составе продуктов или истории компании. "Брэнд известный, многие студенты и школьники посвящают ему рефераты, а необходимую информацию запрашивают по горячей линии",-- говорит Кравцов. Впрочем, по его словам, школьники звонят в Coca-Cola не только по заданию учителей, но и просто для развлечения: "Порядка 5-10% звонков -- это всяческие детские крики и хрюканье в трубку".

Впрочем, в самих компаниях подчеркивают и важность горячих линий с потребительской точки зрения. "Если человек вставил в аппарат по продаже напитков деньги, но ничего не получил, то он оставляет оператору свои координаты. Затем с ним связывается техслужба, бригада выезжает к автомату, осматривает его,-- рассказывает пресс-секретарь Coca-Cola.-- Если там действительно лишние деньги за непроданный товар, то человеку их возвращают вместе с продуктом".

Реагирует компания, по словам Кравцова, и на жалобы о качестве самой продукции. "В этих случаях мы выясняем кодировку товара, чтобы понять, какой завод и когда его произвел. Отдел качества предприятия связывается с потребителем и в тот же день забирает образец на тестирование, которое сначала проходит во внутренней, а затем в независимой лаборатории",-- уверяет Кравцов.

Если газировка прокисает только у избранных потребителей, то кефир может испортиться у кого угодно. По словам руководителя службы по работе с потребителями компании "Вимм-Билль-Данн" Татьяны Коробковой, при общении с операторами горячей линии компании меньше всего сдерживают эмоции как раз те, кто столкнулся с порчей продукта. "Потребитель может не заметить, что упаковка продукта была повреждена, вследствие чего внутри появилась плесень,-- описывает наиболее распространенные ситуации Коробкова.-- Летом часто бывает, что покупатели идут со скоропортящимися продуктами гулять по жаре, а потом звонят и возмущаются, что наш товар некачественный". Как утверждает Татьяна Коробкова, обычно оператору удается доказать собеседнику, что в конфузе виноват не производитель. Однако если выясняется, например, что у купленного на днях товара срок годности истек месяц назад, то специалист горячей линии советует вернуть его в магазин. "По опыту работы, крупные сетевые магазины обменивают такие продукты даже без чека,-- отмечает представитель компании "Вимм-Билль-Данн".-- Но если торговая точка отказывается идти навстречу потребителю, то мы приходим на помощь: связываемся с менеджером отдела сбыта, отвечающим за данный регион, и он уже разговаривает с магазином, после чего тот, как правило, удовлетворяет просьбу потребителя".

И все же некоторые эксперты сомневаются в полезности горячих линий производителей товаров повседневного спроса. "Не думаю, что эти линии могут предоставить какую-то существенную для потребителя информацию. Если продукт простой, что там нужно узнавать? -- удивляется председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин.-- Для многих компаний расходы на горячую линию -- это не более чем плата за имидж".

Впрочем, и сами производители не отрицают, что горячие линии призваны повышать лояльность потребителя к их брэндам. Компания, декларирующая открытость и готовность ответить на любой вопрос потребителя, выглядит куда симпатичнее своих "закрытых" конкурентов.

Мода на "восьмисотые"

Появление первых горячих линий, на которые российские потребители могли бы бесплатно звонить из разных регионов страны (начинаются с 8-800: другие телефоны горячих линий могут быть бесплатны только в своем регионе), эксперты обычно связывают с приходом в Россию иностранных корпораций. В США, благодаря телекоммуникационной компании AT&T, "восьмисотые" номера существуют с 1967 года. В 1970-е годы они настолько приглянулись американцам, что вскоре закончились, и пришлось придумывать номера типа "888" и подобные им. В России первые номера из емкости 8-800 компания "Ростелеком" начала раздавать в 2001 году. "Большие западные компании во всем мире используют единые корпоративные стандарты работы. Когда они открывали свои представительства в России, то обязаны были завести бесплатные для вызывающей стороны номера",-- проводит экскурс в историю директор по развитию компании "Коминфо Консалтинг" Евгений Соломатин.

Вслед за иностранцами горячими линиями, борясь за конкурентный уровень сервиса, пришлось обзавестись и крупным отечественным компаниям. Первыми обладателями необычных номеров становились телекоммуникационные компании, страховщики и банки. По мнению Евгения Соломатина, мода на горячие линии постепенно захлестнула даже малые и средние предприятия разных отраслей. К примеру, "восьмисотый" номер используют интернет-магазин товаров для красоты и здоровья goodbody.ru и компания "ЕвроОкна".

И все же, по данным компании "Аудиотеле" (один из основных операторов связи, предоставляющих номера в емкости 8-800), в стране пока используется лишь 8-10 тыс. "восьмисотых" номеров -- в сравнении с количеством работающих на российском рынке компаний цифра мизерная. По словам Евгения Соломатина, продажи "восьмисотых" каждый год удваиваются.

Многие из горячих линий, конечно, нужны не только для поддержания имиджа компаний-производителей. Телефонные номера, по которым можно получить консультацию, становятся едва ли не важнейшим показателем качества сервиса, когда речь идет о технической поддержке клиентов банков и сетей кабельного телевидения, покупателей стиральных машин и автомобилей.

Неслучайные связи

Если речь идет о компании, в которую ее клиенты хотя бы периодически вынуждены звонить по телефону, то горячая линия, "прославившаяся" долгим ожиданием ответа операторов или их неумением отвечать на вопросы, может заставить потребителей уйти к конкурентам.

Сообщения блогеров, оставленные в рамках совместного проекта журнала "Деньги" и "Живого журнала", подтверждают, что проблема существует. По свидетельству жж-юзеров, которые когда-то сами работали операторами на горячих линиях, их коллегами преимущественно были "зеленые студенты", об их компетентности в вопросах, которым были посвящены линии, говорить не приходилось.

В большинстве случаев звонящий на линию либо сразу попадает на оператора, либо сначала выбирает тематику, к которой относится его вопрос. Если все операторы заняты, то звонок попадает в очередь, затем -- к освободившемуся сотруднику call-центра. "В большинстве случаев это будет так называемый общий оператор, натренированный на ответы по наиболее популярным вопросам,-- уверен Денис Садовский, гендиректор call-центра "Горячие линии",-- 80% вопросов, которые задают клиенты, стандартны". По его мнению, проблема квалификации операторов call-центра во многом надуманна: "Не так уж много вопросов, которые по телефону можно решить. А процент людей, которые углубляются в дебри, не превышает 20%".

Это утверждение справедливо не для всех, считает начальник отдела информационного и технического обслуживания потребителей компании Panasonic Олег Кожевников. "Большинство вопросов, задаваемых клиентами, скажем, банка, действительно стандартны, оператора легко научить разбираться в теме. С нами же все гораздо сложнее,-- констатирует представитель Panasonic.-- В наш контакт-центр зачастую поступают вопросы, ответы на которые требуют глубоких знаний: представьте себе спектр техники Panasonic. Сотруднику требуется больше года, чтобы он смог себя уверенно чувствовать на телефоне. Перед тем как "сесть" на телефон, новичок проходит тренинг: неделю "общается" с техникой, читает документацию, изучает стандартные вопросы-ответы, затем несколько дней в процессе работы учится у опытного оператора".

По словам господина Кожевникова, если оператор не знает ответа на вопрос, то он поинтересуется мнением коллег, которые лучше знают нужную категорию техники. Второй вариант -- взять у потребителя его номер телефона, разобраться с вопросом и перезвонить. "Мы стараемся исключить переключение звонков на других, более опытных операторов, потому что если постоянно так делать, то человек ничему не научится",-- замечает Кожевников.

Впрочем, глубина технической консультации, которую можно получить по телефону, все же не безгранична. Например, позвонив по телефону горячей линии Nissan, можно получить информацию об условиях гарантии и эксплуатации автомобилей, о характеристиках и комплектации различных моделей, о дилерах и оказываемых ими услугах. Но если вас интересуют тонкости работы электроники автомобиля или банальный стук в подвеске -- вам посоветуют обратиться в сервисный центр. Если там с потребителем будут неласковы, можно пожаловаться опять же на горячую линию.

Если качество работы линий технической поддержки, в котором потребители действительно кровно заинтересованы, иногда оставляет желать лучшего, то операторы горячих линий, консультирующих по вопросам различных заболеваний, с ответом не мешкают почти никогда. Но и задачи у таких линий другие: практически всегда это не бескорыстный санпросвет, а завуалированное продвижение препаратов или медицинских услуг.

Разговор без рецепта

Причина, побуждающая компании обзаводиться "восьмисотыми" номерами, иногда кроется в том, что это отличный способ способствовать продвижению товаров, прямую рекламу которых запрещает закон. "К горячим линиям в основном прибегают компании, производящие рецептурные препараты",-- объясняет директор по маркетинговым исследованиям компании "Фармэксперт" Давид Мелик-Гусейнов.

Рецептурные лекарства нельзя рекламировать и на горячих линиях, но производители имеют право рассказывать о болезнях, которые эти препараты лечат. Например, горячая линия "Жизнь без остеопороза" (как и линии, посвященные атопическому дерматиту, экземе и грибку) создана при поддержке производителя рецептурных препаратов "Новартис".

Схемы организации консультационных линий схожи. В СМИ дается реклама горячей линии, на которой, как утверждается, работают профессиональные врачи, готовые ответить на любой вопрос по определенному заболеванию. В объявлении не упоминаются ни лекарства, ни больницы. Зато, как правило, приводится ссылка на сайт, где помимо информации по заболеванию, как правило, указана компания, которая спонсирует консультационную программу.

"Практика консультационных горячих линий по заболеваниям существует во всем мире. Вопрос в том, каким образом они реализуются,-- рассуждает гендиректор Ассоциации рекламодателей Светлана Завидова.-- Консультант горячей линии не вправе называть рецептурный препарат и предлагать приобрести его. Некоторые компании нарушают требование закона".

Первая же консультационная линия, куда позвонил корреспондент "Денег", проверку на законопослушность не прошла. По телефону горячей линии по вопросам мужского сексуального здоровья, действующей при поддержке компании "Лилли", ответил мужчина, сразу отрекомендовавшийся врачом. Я живописно обрисовал заранее придуманную ситуацию: мол, частые стрессы на работе привели к периодическим неудачам в постели. Ответ последовал незамедлительно. Оператор сразу назвал три препарата разных производителей, которые помогут мне восстановить сексуальную жизнь: виагра, левитра и сиалис. Все они -- рецептурные. Далее собеседник подробно рассказал о каждом препарате, при этом характеристики первых двух явно уступали третьему: действуют они, мол, не так долго, алкоголь и жирная пища ослабляют эффект, да и вообще сиалис -- препарат самого последнего поколения. Таким образом, я был мягко подведен к выводу, какой препарат стоит купить. Несложно догадаться, что производитель сиалиса -- "Лилли", организовавшая горячую линию.

Тем временем из компании "Лилли", куда корреспондентом "Денег" были предварительно направлены вопросы о деятельности ее горячей линии, пришел ответ: "В задачи врачей горячей линии входит: выслушать пациента, ответить на его вопросы касательно заболевания и дать общие рекомендации по оптимальному разрешению данной проблемы. Они не имеют возможности ставить диагноз, предлагать какую-либо терапию".

Иногда операторы медицинских горячих линий действуют тоньше: используется более длинная цепочка. "В течение нескольких лет у нас в call-центре работала горячая линия, врачи которой не давали никаких консультации по препаратам,-- рассказывает Денис Садовский из компании "Горячие линии".-- Во время разговора они отбирали пациентов с подходящими симптомами и предлагали им записаться на прием в одну из клиник. А уже там, если препарат мог подойти человеку, то его ему рекомендовали".

В общем, какие бы благородные цели ни декларировали компании, организующие линии обратной связи с клиентами, они делают это прежде всего в своих интересах. Если же их интересы расходятся с потребительскими, жаловаться придется уже не на коммерческую, а на государственную горячую линию. Благо властные структуры тоже не чужды моде на такой способ общения с населением.

Главная

Дайджест журналов

Маркетинг и реклама