Методика 4P (журнал "Генеральный директор", №3 2008)

Сергей Соловьев

Ведущие эксперты и руководители-практики рассказывают о наиболее востребованных управленческих методиках, применив которые Генеральный Директор сможет повысить эффективность как отдельных процессов предприятия, так и деятельности компании в целом

I. Суть метода и цель его использования

Методика 4P помогает разработать маркетинговую политику предприятия на основе анализа его деятельности по четырем параметрам: товар, цена, сбыт и продвижение. Чтобы оценить эффективность маркетинговой стратегии предприятия, Генеральному Директору полезно знать принципы ее формирования. Рассмотрю основные из них.

Во-первых, следует формировать сбалансированный товарный ассортимент (product) (См. также статью «Как управлять ассортиментом», №8 — 2006). Для этого необходимо проанализировать ключевые характеристики продуктов и наличие возможностей для их модификации. Большинство товаров условно делятся на семь групп:

приносящие прибыль сегодня;
те, что дадут прибыль завтра;
разрабатываемые;
требующие модификации (усовершенствований);
приносившие прибыль вчера;
неудачные изделия;
трудные случаи.

Грамотная товарная политика отсекает три последние позиции. Набор товаров из первых четырех групп обеспечит предприятию стабильные продажи.

Во-вторых, нужно грамотно назначать цену (price). Обычно цена складывается из трех элементов: издержки производства, уровень ожидаемой прибыли, психологические факторы (Подробнее о ценообразовании в области товаров и услуг читайте в статьях «Как назначить цену на свою продукцию», №3 — 2006 и «Как назначить цену на бизнес-услуги», №2 — 2008). Колебания цены, которые может позволить себе компания, зависят от эластичности спроса на товар. Если при небольшом изменении цен спрос значительно меняется, его называют эластичным. Если даже большие колебания цен не приводят к серьезным переменам, спрос называется неэластичным. Эластичность можно проверить, предложив покупателям заранее ответить на вопрос, какое количество товара они купят при разном уровне цен.

В-третьих, необходимо тщательно продумывать политику сбыта продукции (place). Потребитель должен иметь возможность получить товар в удобное для него время в удобном месте, сравнить его с другими товарами, иметь доступ к дополнительной информации. Позаботьтесь о послепродажном обслуживании, заранее определив, как покупатель сможет воспользоваться сервисом и совершить обмен или возврат товара, что2 стимулирует его сделать повторные покупки.

Для каждого товара необходимо найти оптимальные каналы реализации — это поможет минимизировать общие затраты на организациюсбыта. Чтобы решить эту задачу, полезно ответить на следующие вопросы: торговля будет идти напрямую или через посредников; сколько каналов имеет смысл задействовать одновременно; какое количество звеньев в цепи допустимо; какие посредники нужны. Например, скоропортящиеся продукты нужно быстро продать, поэтому их путь от производителя к покупателю должен быть как можно более коротким. Товары, нуждающиеся в установке и обслуживании, удобно продавать отдельно, предлагая еще и сервисные услуги.

Поручите маркетологам продумать, как можно дополнительно стимулировать сбыт: с помощью скидок, купонов, дегустаций, конкурсов, лотерей. Эти инструменты позволяют получить быструю ответную реакцию, однако будьте осторожны — их применение не всегда уместно. Например, скидки на продукты питания покупатели могут расценить как желание побыстрее сбыть товар, срок годности которого истекает.

В-четвертых, нужно постоянно заниматься продвижением товара (promotion). Потенциальный покупатель должен узнать о товаре, выделить его среди других, соотнести со своими потребностями и убедиться: это именно то, что ему нужно(*). Позаботьтесь, чтобы у потребителя была необходимая информация для принятия решения о покупке. Производителю, чья продукция требует пояснений, демонстраций и обслуживания, стоит поддерживать прямой контакт с потенциальными потребителями, то есть использовать личные продажи.

Самый распространенный способ продвижения товара — реклама (она имеет долгосрочный эффект). Однако ее возможности не следует переоценивать. Напрямую реклама не увеличивает сбыт, поскольку почти никогда не действует сразу. Кроме того, она может не понравиться целевой аудитории, и в этом случае эффект будет противоположным. Политика продвижения товара помимо рекламы должна включать прямой маркетинг и поддержание связей с общественностью.

Прямой маркетинг предполагает использование обычной и электронной почты, телефона, факса и других средств связи для воздействия на реальных или потенциальных клиентов. Обязательный элемент прямого маркетинга — наличие базы данных о потребителях. Ее можно создать собственными силами с помощью справочников, сведений предпринимательских ассоциаций, данных из Интернета, а также на основе информации об обращающихся в фирму людях, включая тех, кто просто звонит по телефону.

Поддерживать связи с общественностью следует для повышения узнаваемости компании и укрепления доверия потребителей к бренду. Так, читатели больше склонны доверять статье, чем рекламному объявлению. Контактировать с потенциальными покупателями можно благодаря участию в публичных акциях, организации презентаций новых продуктов, личному общению.

Успех продвижения продукции зависит не только от правильного выбора каналов общения с потребителем — определяющее значение имеет содержание Вашего послания. Чтобы добиться своей цели, производителю необходимо разработать уникальное торговое предложение (УТП). То есть сформулировать, что отличает его товар от аналогичных предложений на рынке. Для этого определите основные характеристики своего товара и обозначьте основные выгоды, которые получит целевая аудитория в результате его использования. Сравните свой товар с продукцией конкурентов по ключевым характеристикам. На основе такой особенности товара, которая отсутствует у конкурентов, Вы сможете сформулировать УТП. Разработка УТП — заключительное звено в определении маркетинговой политики компании по схеме 4Р.

II. Кому и когда это нужно

В Россию концепция 4Р пришла в 1990-х годах. С тех пор многие отечественные фирмы стали использовать ее для экспресс-анализа маркетинговой политики и позиционирования товаров и услуг на рынке. Метод 4P используют такие отечественные предприятия, как «Миэль», торговый дом «Роллтон», подольская фирма «Айсберг-Автозапчасти», а также зарубежные компании, например AT&T, Bank of America, DuPont, Ford, General Electric, IBM, Kraft Foods, Merck, McDonald?s, Michelin, Nike, Procter & Gamble и многие другие.

III. Порядок и стоимость внедрения

Чтобы внедрить концепцию 4Р у себя на предприятии, поручите маркетологам оценить позиции компании на рынке (или сделайте это сами). Если четкой маркетинговой стратегии еще нет, необходимо разработать схему позиционирования компании на рынке с учетом четырех основных параметров: товар, цена, сбыт, продвижение. Концепция 4Р — малозатратная методика, и использовать ее сможет любое малое и среднее предприятие.

Рассказывает практик

Сергей Безделов Председатель совета директоров управляющей компании ЗАО «Центр Девелопмент», Москва

Методика 4Р помогла нам организовать эффективную работу компании, мы используем ее с момента образования в 2004 году. Тогда мы провели анализ рынка, нашли относительно свободную нишу — рынок услуг по управлению коммерческой недвижимостью на аутсорсинге — и определили основное направление развития компании: формирование и развитие эффективных технологий управления недвижимостью с акцентом на создание уникальных преимуществ спектра наших услуг. Посмотрели, какие услуги уже предоставляются на рынке, взяли их за основу и начали совершенствовать в плане организации деятельности и технологии исполнения. Сразу правильно организовали продвижение компании и ее услуг (две основные составляющие метода 4Р — product, promotion): рыночная ситуация требовала четко представлять, что такое услуга по внешнему управлению недвижимостью и почему она выгодна для собственника объекта. Много усилий потребовалось, чтобы понять, где, в каком сегменте недвижимости надо работать и как правильно формировать цену (place, price).

Особенность нашей услуги — готовая структура управления, покупая которую владелец коммерческой недвижимости получает больший доход от владения объектом, чем если бы он управлял им сам. Определяющее значение имеет ряд факторов: важно, каким именно объектом мы управляем — большим многофункциональным центром, современной торговой площадкой или небольшим офисным центром; где он находится (район Москвы или области); каков спрос на услуги объекта (аренду площадей, возможность делать покупки и проводить свой досуг) — все они отражаются на наших затратах. Это в свою очередь влияет на процесс ценообразования. Например, сейчас мы ведем переговоры с двумя собственниками офисных центров, один из которых находится в Химках, а другой — в Москве, на Волгоградском проспекте. Очевидно, найти выгодных арендаторов в Химках будет несколько сложнее, чем в Москве, поскольку компаний, арендующих офисы, в столице значительно больше. С другой стороны, аренда офисных площадей в Москве обходится дороже, чем в Подмосковье. Стоимость наших услуг для владельцев этих офисных центров будет просчитываться индивидуально с учетом местоположения, уровня и структуры спроса, класса офисного помещения.

Продвигая свои услуги, мы учитываем, что наш рынок еще недостаточно развит, круг потребителей услуг по управлению коммерческой недвижимостью ограничен и нуждается в формировании осознанной потребности в данной услуге. Поэтому стараемся максимально использовать специализированные ресурсы: размещаем рекламу в профессиональных изданиях, активно сотрудничаем с компанией «РосБизнесКонсалтинг» (участвуем в телевизионных передачах «РБК-ТВ», интернет-конференциях, продвигаем нашу рекламу в Интернете), участвуем в специализированных выставках и тематических конференциях. Наша цель — убедить собственников недвижимости в том, что от владения собственностью можно получать больший доход, и предложить качественную услугу управления недвижимостью, позволяющую сделать это.

Главная

Дайджест журналов

Маркетинг и реклама