"Моя семья" полюбила квас (журнал «Секрет Фирмы», № 12(244) 31 марта 2008)

Александра Убоженко

Компания "Нидан соки", по данным "Коммерсанта", запустила в продажу квас "Моя семья". Однако смелый эксперимент таит в себе опасность.

В ноябре 2006 года компания начала выпускать под брэндом "Моя семья" соки и нектары для грудных детей (4 млн упаковок в 2007 году). Правда, вряд ли этот проект можно было назвать "зонтиком" в полной мере. В отличие от кваса "Моя семья", выпуск которого генеральный директор "Нидан соки" Андрей Яновский пока осторожно называет тестовым проектом: "Мы выпустили первые 2 млн литров и будем чутко следить за реакцией рынка: если он воспримет наш "пилотный" выпуск позитивно, то мы имеем возможность моментально увеличить объемы производства".

Увеличивать объемы производства придется, правда, не самому "Нидану", а новгородской компании "Дека" (брэнд "Никола") — разлив нового продукта "Нидан" отдал на сторону. Представитель "Деки" Сергей Орлов уверяет, что с заказом компания справится без проблем. В 2007 году владельцы "Николы" приобрели новую линию разлива, которая позволяет увеличить объемы выпуска на 200% (в прошлом году "Дека" произвела 10 млн дал кваса).

Конкуренты к альянсу относятся осторожно. "На заводе "Деки" помимо собственных брэндов разливается большое количество частных марок. У них попросту может не хватить мощностей",— считает директор по маркетингу МПБК "Очаково" Алексей Фролов. В "Деке" же утверждают, что на разлив private label для торговых сетей "Ашан", "Дикси", "Лента" и "О'кей" приходится всего 10% от общего объема производства.

Рынок кваса растет бешеными темпами. По экспертным оценкам, его рост в 2007 году составил 45%, в текущем сезоне производители ожидают увеличения объемов продаж на 50%, а весь объем рынка оценивается в $416,7 млн.

Привлекательность "квасного" рынка обострила конкурентную борьбу. Позиции лидера — МПБК "Очаково" (квас "Очаковский") — выглядят незыблемыми: 42,8% рынка Москвы и Санкт-Петербурга, по данным "Бизнес Аналитики". Однако "Дека", занимающая с маркой "Никола" второе место, уже дышит москвичам в спину — ее доля составляет 25,8%. К тому же Coca-Cola с 2007 года разливает брэнд "Кружка и бочка", а PepsiCo подписала соглашение с "Эжен бужеле вайн" на эксклюзивную дистрибуцию кваса "Першинъ". По мнению Алексея Фролова, у компании PepsiCo больше перспектив, чем у ее "красного" конкурента, так как у кваса "Першинъ" уже достаточно обширная лояльная аудитория, чем Coca-Cola похвастаться не может.

"Дека" в первую очередь заинтересована в продвижении своей марки "Никола". А если "квасной эксперимент" сложится для "Нидана" удачно, то для покорения рынка ему, очевидно, придется покупать "Деку". В "Нидане" не исключают такого развития событий, но и не торопятся принимать решение. "Возможность приобретений производителей кваса вообще и "Деки" в частности может быть серьезно рассмотрена лишь по итогам этого сезона",— говорит Андрей Яновский.

Сергей Орлов уверил СФ, что "Дека" не намерена продаваться, так как и собственный бизнес у нее идет неплохо. Если "Нидану" не удастся купить готового производителя, то у него есть другой выход — обзавестись собственным производством. Андрей Яновский подумывает над этим, если "пилот" продемонстрирует хорошие результаты.

""Моя семья" — очень сильная марка,— считает директор по стратегическому маркетингу компании IQ Marketing Ольга Белобровцева.— Теоретически под этим брэндом можно запустить даже непищевую продукцию, продажи все равно были бы хорошими". И действительно: согласно данным исследовательской компании "Ромир", марку "Моя семья" знают 89% опрошенных потребителей. Так что, поэкспериментировав с квасом, "Нидан" может всерьез заняться и другими перспективными товарными категориями.

Правда, последний опыт создания в России "всеядных" брэндов закончился плачевно. В конце 1990-х вдохновленный успехом водки "Довгань" Владимир Довгань решил сделать "брэнд имени себя" родоначальником целой плеяды из 200 товаров — от чая до зубной пасты. Что вышло предпринимателю боком: у Довганя начались финансовые проблемы, он избавился от марки, а сам занялся общественной деятельностью. Так что, возможно, и Андрей Яновский не зря осторожничает.

Главная

Дайджест журналов

Маркетинг и реклама