Главная / Дайджест журналов / Маркетинг и реклама /

Как имидж продукта влияет на его продажи (журнал "Генеральный директор", №4 2008)

Как имидж продукта влияет на его продажи (журнал "Генеральный директор", №4 2008)

Александра Примакова

Разнообразие продуктов на рынке бесконечно. Порой товары одной группы сложно различить, если пробовать их вслепую. Как же потребители делают свой выбор? На это влияет имидж продукта. Пока товар не только устраивает покупателя своими качествами, но и просто нравится ему, у человека не возникает желания попробовать что-то еще.

Таким образом, одна из задач имиджа – формирование лояльности потребителя. Другая его задача – оправдывать цену продукта. Ведь люди готовы переплачивать, если знают (или думают, что знают), что за эти деньги они приобретают нечто особенное. Например, лучшее качество, удобство, красоту, уникальность и т. п. Таким образом, потребители готовы платить за имидж.

Из чего складывается имидж продукта

Прежде всего, разберемся, что влияет на имидж продукта. Тогда Вам будет легче понять, обладает ли Ваш продукт необходимыми качествами, за которые готовы платить люди.

Принадлежность к определенной категории. Имидж у продукта есть априори, поскольку он принадлежит к некой продуктовой категории. Например, молоко вызывает у потребителя положительные ассоциации: корова, семья, детство, уют. Поэтому производителю новой марки молока можно об этом даже не говорить. Ему остается либо поддерживать и развивать этот положительный образ, либо бросить ему вызов. В первом случае можно представить новое молоко как самое натуральное из всех, снять в рекламе обаятельную корову, уютный дом и т. п. Во втором – нужно рискнуть и предложить потребителю новый образ молока и новые ассоциации, с ним связанные. Например, для марки йогуртов «Скелетоны» производители выбрали кардинально новый имидж: оформили упаковку, используя черный цвет, рисунки в виде скелетов и т. д.

Название продукта. Если производитель не располагает достаточным рекламным бюджетом или не хочет тратить деньги на разъяснение преимуществ своего продукта, сделать это может говорящее название продукта. Например, морс «Чудо-Ягода», вода «Валдайский заповедник», сок «Тонус», аптека «Старый лекарь» и т. п. Однако вполне возможно, что однотипных названий окажется слишком много и люди перестанут различать скрывающиеся за ними продукты (см. Опыт Coca-Cola и Pepsi).Так, продукты разных марок, в названии которых использована частичка био-, часто сливаются в сознании потребителей в один общий биопродукт.

Имя производителя. Выберет ли покупатель в магазине продукт, которым раньше не пользовался и о котором еще мало знает? Вполне возможно, если он пользовался другими продуктами того же производителя.

Внешний вид, упаковка. У каждой категории товаров есть привычные элементы упаковки, без которых обойтись очень сложно. Так, на упаковке премиального сока обязательно должны быть крупно изображены фрукты, бутылка пива может быть одного из трех цветов: зеленая, коричневая или бесцветная. С такими категориальными нормами сложно бороться (да и вряд ли нужно). Например, сок MinuteMaid был запущен компанией Coca-Cola в черном цвете, хотя для рынка это было абсолютно нетипично, и провалился.

Однако существуют примеры запуска товаров с нетрадиционным внешним видом или необычной для данной категории продуктов упаковкой, которые приходились по душе потребителям. Например, сыр «Ламбер» стали выпускать в форме маленьких шарообразных головок, а не привычных для российского потребителя брусков. Другой пример – молоко «Вкуснотеево», которое начали производить в полиэтиленовом пакете в форме кувшинчика. Не так давно появились сигареты Dunhill в неожиданно пестрых пачках: оранжево-коричневой, зелено-синей и розово-желтой. В той же категории была запущена марка Virginia Uno. Пачка этих сигарет напоминает губную помаду, духи, но только не сигареты. Таковы положительные примеры борьбы со стереотипами восприятия продуктов.

Доступность. Если покупатель видит продукт во многих магазинах и при этом товару отводится много места на полке, демонстрируется широкий ассортимент, то доверие к такому товару растет. Сказанное можно отнести, например, к продуктам марки «Домик в деревне», которая воспринимается не только как лидер, но и как надежный производитель1.

Образ продукта в рекламе. Имидж – это всегда обращение к человеку, которое должно найти у него живой отклик. Обычно покупатель выбирает то, что ему близко в данной жизненной ситуации. Маркетологи называют это релевантностью (соответствием). Например, в рекламе моющих средств герои роликов часто обращаются к целевой аудитории с вопросом: «Устали бороться с грязью?». Потребитель должен узнать себя и свою проблему и получить ответ, как с ней справиться (что нужно купить).

Другой распространенный аргумент в пользу того или иного продукта – aspiration(англ. стремление), когда выбор покупателя падает на продукт из другого мира, к которому человек хотел бы приобщиться. Нередко в рекламе мы видим дорогие модели автомобилей, например Renault или Volkswagen, хотя хитами продаж становятся более экономичные модели этих марок. Это не ошибка маркетологов. Совершенно осознанно рекламируется не та модель, которую будут покупать, а та, ради которой покупатель придет в салон за более дешевой машиной той же марки. Производитель, как видно на этом примере, старается продать не отдельный автомобиль, а марку в целом.

Говорит Генеральный Директор

Андрей Бережной | Генеральный Директор компании Ralf Ringer, Москва

Компания Ralf Ringer производит и продает мужскую обувь. Имеет собственное производство (в Москве, Владимире и Зарайске). Обувь продается в фирменных магазинах (в Москве, Санкт-Петербурге, Владимире, Зарайске, Калуге, Нижнем Новгороде, Самаре и Ярославле), а также в 1700 магазинах, расположенных в России и странах СНГ (у компании – 300 дилеров). Штат – около 2500 сотрудников. Объем производства в 2007 году составил 1 700 000 пар, выручка с НДС – около 1 900 млн руб.

В нашем случае (за исключением первого этапа развития, получившего название Ralf. Germany Quality) за имидж продукции всегда отвечали департамент маркетинга компании и маркетинговое агентство. Имидж продукта, его образ в рекламе создавались на основе исследований. Изучались рынок, перспективы его развития, восприятие потребителями нашей продукции и продукции конкурентов, ожидания потребителей, их ценности, большое внимание уделялось исследованию рекламной активности конкурентов. Но вкусы разработчиков никогда не были основанием для разработки имиджа. У нас в архиве хранятся ТВ-ролики, которые очень нравились маркетологам. Часть из них очень нравилась нам. Однако они не пошли в эфир, потому что, как показали исследования, их либо не принимал покупатель, либо они размывали имидж продукта.

Есть ли прямая зависимость между имиджем продукта и его продажами? Я знаю точно, что есть. Но мне, как коммерсанту, хочется ее измерить, найти цифровые показатели, позволяющие понять, насколько имидж продукта влияет на его продажи, посчитать, какой бюджет целесообразно инвестировать в обновление, корректировку или смену имиджа продукта. К сожалению, маркетологи не всегда готовы объективно оценивать результаты рекламных кампаний. Часто мне предлагали в качестве оценки такой показатель, как знание марки. Предполагается, что если он увеличился, то рекламная кампания прошла удачно. Но ведь между знанием и покупкой нет прямой связи. И если на начальном этапе нашей работы знание марки нам помогало, то сегодня, когда на рынке представлены десятки обувных брендов, факт прямой связи между знанием бренда и продажами вызывает сомнение. Второй популярный у разработчиков инструмент – фокус-группы – дискредитировал себя, больше не вызывает доверия. Как-то в одном из журналов я прочитал новость про зарубежное рекламное агентство, которое предлагает провести рекламную кампанию за процент от продаж. При всей неоднозначности подобной практики я бы подумал о работе с людьми, которые готовы разделить с компанией ответственность за конечные продажи.

Какой имидж выбрать для продвижения Вашего товара

В массовых категориях для экономичных марок часто наиболее эффективен понятный имидж продукта, когда покупателю обещают, что данный товар решит какую-нибудь его проблему, пусть и не глобальную. Такая стратегия продвижения продукта подходит практически всем. Ее недостаток лишь в том, что на фоне большой конкуренции сложно выделиться. Именно поэтому рекламщики и стараются придумать что-то необычное. Рассмотрим, какие подходы для формирования имиджа товара используют сегодня.

Не такой, как все. Чтобы добиться узнаваемости, компании стараются разрушить традиционные ассоциации. Например, для рекламы батончика «Шок» решили ввести новую для категории шоколада ассоциацию – шок от вкуса.

Однако вводить новые и разрушать тем самым устоявшиеся сцепления образов – удовольствие дорогое. И если Вы решили сделать черную упаковку для продукта из категории, в которой принято делать ее белой, нужно объяснить свое решение потребителю. Например, сказать, что этот продукт можно использовать в иной ситуации, а не только в привычной. Создать нетрадиционную ситуацию потребления, не меняя стереотипы кардинально, смогла компания Lipton. Традиционно чай ассоциируется с уютным семейным чаепитием, отдыхом. Lipton предложил пить чай в офисе (на крыше), причем не заваривать его в чайнике, а использовать индивидуальный пакетик, который можно положить прямо в чашку. В результате продажи резко возросли.

Однако не стоит перебарщивать. Вы сильно рискуете, если делаете нетрадиционное название, нетрадиционную упаковку и рекламируете нетрадиционные ситуации потребления своего продукта одновременно. Необязательно выдумывать что-то новое, можно использовать успешный опыт других. Например, выпустить продукт, с которым потребитель знаком (никто больше не удивляется чаю в пакетиках), но рассказать про него свою историю.

Нарушающий моральные принципы. На Западе и в России товар не всегда представляют в радужном цвете. Яркий пример – чипсы, ради которых люди готовы врать и пакостить собственным родственникам. Или печенье «Причуда» – любимое лакомство ведьм. Цель такой рекламы – вызвать живой отклик, даже если это будут испуг, возмущение и другие негативные эмоции. Главное, чтобы потребитель запомнил название марки.

Такая стратегия подходит производителям, работающим в условиях жесткой конкуренции на переполненном рынке. Важно сделать продукт, отличный от массы аналогов, чтобы потребитель смог вначале просто запомнить его имя.

Самый-самый. Вы можете назвать свой продукт самым стильным или самым вкусным – оспорить это утверждение крайне затруднительно, поскольку оно не опирается на какие-либо количественные показатели. Однако формировать подобный имидж товара под силу крупным игрокам, которые, размещая имиджевую рекламу2, могут апеллировать к интересным историческим фактам. Например, рассказывая, что шины Michelin впервые побывали на Луне, а «Микоян» – поставщик еще императорского двора.

Компании, которые выпускают продукцию, аналогичную «самым-самым», могут формировать имидж на отличиях от конкурентов. Например, потребителю можно намекнуть на рекламу конкурента и сообщить, что наш товар лучше, чем их: стиральный порошок, «который не уступает дорогим порошкам по качеству, но выгоднее по цене».

Можно попробовать обойти лидера, начав рассказывать про какую-нибудь особенность продукта первыми. Даже если технология обжарки зерен кофе у всех одинаковая, но один из производителей начал рассказывать о ее особенностях первым, то в сознании потребителя эта технология становится преимуществом конкретного производителя.

Из хорошей семьи. Если Ваша продукция уже пользуется доверием потребителей, то на новом товаре можно указать имя производителя. Компании с долгой историей или мировой известностью часто подписываются своим именем под каждым продуктом. Например, компания Procter & Gamble, запуская новый стиральный порошок, шампунь, краску для волос, гель для душа, дезодорант, каждый раз называет свое имя. То есть кидает всю мощь марки на формирование положительного имиджа нового продукта. Хотя есть те, кто предпочитает этого не делать. Так, компания Unilever предлагает сопоставимую продуктовую линейку. Однако свое имя под новым продуктом не ставит, а продвигает каждый бренд по отдельности.

Производителю, выводящему на рынок новый продукт, имеет смысл называть свое имя, во-первых, если предыдущий продукт пользуется спросом и имеет хорошую репутацию, во-вторых, если оба продукта относятся к одной товарной категории. Так, даже Procter & Gamble делает исключение для рекламы кормов для животных и не называет свое имя.

Свой родной. В нашей стране патриотизм сегодня можно смело назвать трендом. К тому же есть набор продуктов, которые в России делают лучше всего. Принято считать, что это водка, хлеб и шоколад. Поэтому, создавая имидж для этих продуктов, полезно использовать народные мотивы и взывать к патриотизму.

Стратегия «свое родное» подходит производителям не слишком полезной продукции (табак, алкоголь) и продуктов не первой необходимости (сладости, майонез). Если они не особенно нужны и даже вредны, то что заставит людей их покупать? Как известно, именно патриотизм способен оправдать самые необдуманные поступки.

Научно проверенный. Эксперт в белом халате способен вызвать доверие потребителя. Поэтому в рекламе нередко произносят сложные названия полезных бактерий в йогурте, наглядно показывают механизм действия лекарства на организм, демонстрируют различные графики. Научные объяснения создают иллюзию понимания происходящего. А когда человеку кажется, что он понимает, он начинает в это верить.

Существует и противоположная стратегия – обратиться к ощущениям, а не к знанию. В рекламе Actimel все говорят: я не знаю, как это работает, но чувствую себя хорошо. Часто эти стратегии совмещают: сначала показывают какой-нибудь график, после чего появляется человек, который обещает потребителю прекрасное самочувствие.

Как поменять имидж товара и не потерять потребителей

Продвижение любой товарной марки время от времени требует перемены стратегии, смены имиджа (см. Не работая над имиджем, Вы рискуете потерять лидерство). Однако делать это резко очень опасно. Сравнительно безболезненно можно спуститься из класса премиум в более дешевый сегмент, гораздо сложнее совершить переход обратно (запустить премиальную линейку продуктов, имея репутацию дешевой или массовой марки). Так, компания Johnson & Johnson не сообщает потребителям, что марка дорогой аптечной косметики RoC выпускается именно ими. Премиальность требует эксклюзивного подхода – это для тех, кто разбирается, ценит и готов за это платить. А если в сознании потребителя производитель уже ассоциируется с «дешевизной», то об эксклюзивности говорить сложно. Бренд Zimaletto вырос из компании Sela, но об этом не любят напоминать потребителю.

Смена имиджа – от дорогого к дешевому. Существует множество положительных примеров. Один их них – стратегия компании Danone на российском рынке. Сначала продукция позиционировалась как премиальная, создавался соответствующий имидж. Затем началось освоение рынка снизу: были выпущены дешевые творожки и йогурты, например «Утренний».

Но есть и неудачные примеры. Например, Chevrolet воспринималась как качественная дорогая американская марка. После того как было принято решение о запуске «Нивы-Chevrolet» (что, очевидно, увеличило объемы продаж), имидж марки заметно ухудшился.

 

Почему компания Danone не навредила своему имиджу, а Chevrolet навредила? Дело в том, что Danone, несмотря на то что позиционировала себя как компанию, выпускающую продукцию класса премиум, все равно работала в массовом сегменте продаж молочных продуктов (сами продукты были высокого класса, а категория, к которой они относились, – массовой). Имидж премиальных продуктов привлекал покупателей, тянул всю продуктовую линейку этой марки за собой. Chevrolet же с самого начала воспринимался как элитарный бренд. Запустив «Ниву», компания не просто обратилась к более широкому потребителю, но перешла границы приемлемого для изначальной целевой аудитории. Человек, который, заплатил за машину 50–60 тысяч долл. США, видя машину той же марки в значительно более дешевом сегменте, перестает понимать, за что же он заплатил.

Смена имиджа – от дешевого к дорогому. Сделать это смогла компания Samsung. До определенного момента техника этой марки ассоциировалась на российском рынке с дешевой корейской продукцией. Добиться перепозиционирования удалось за счет огромного количества имиджевой рекламы (например, ролик, в котором к гигантской плазменной панели подходили слепые люди и у них раскрывались глаза). Хотя главными продуктами компании оставались дешевые телевизоры, в рекламе показывали самую дорогую модель. В то время никто не пошел бы покупать плазменную панель Samsung, однако реклама подействовала, и вся марка пошла вверх. Параллельно компания изменила написание своего имени и дизайн продукции. Но главное – перестала говорить, что их продукция дешевая.

Чтобы не потерять узнаваемость во время ребрендинга, старый дизайн может некоторое время сосуществовать с новым. Например, когда стали выходить в новом оформлении интернет-карты компании Rol, сверху на них была картинка – имитация старого образца. Покупатель выбирал карточку привычного вида, распаковывал ее и видел, что она изменилась. Такой ход помог не отпугнуть покупателей.

Говорит Генеральный Директор

Сунил Лалвани | Управляющий директор компании Binatone, Москва

Компания Binatone была основана в 1958 году братьями Партапом и Гулу Лалвани. До сих пор это частный семейный бизнес, управляемый сыном основателя. Сегодня компания предлагает более 100 моделей товаров для дома, офиса, представленных в различных категориях: бытовая техника, красота и здоровье, уход за одеждой. На сегодняшний день открыто 20 офисов по всему миру, продукция поставляется более чем в 50 стран Европы, Азии, Африки, Ближнего Востока. В 1994 году открыт офис в Москве, координирующий деятельность Binatone в России и странах СНГ.

Важно понимать, чего именно Вы ожидаете от смены имиджа продукта. Например, в компании Binatone на самых начальных этапах смены имиджа мы проводим исследования, наблюдаем за уже сформировавшимся рынком, применяем различные способы опросов и анкетирования – все это для того, чтобы в полном объеме узнать потребительские предпочтения. Важно понять, какие образы и идеи воспринимаются аудиторией хорошо, а какие – нет. Это особенно важно, если через рекламный образ мы хотим донести до покупателя собственные ценности, воплощенные в нашей продукции. Одна из них – высокое качество. Поэтому мы прикладываем все усилия для того, чтобы наша продукция ассоциировалась с качеством, которым могут обладать только товары легендарной торговой марки. Детальные маркетинговые исследования позволяют нам вести своего рода диалог с нашими клиентами, лучше понимать, в чем они нуждаются и чего хотят.

При смене имиджа продукта может произойти снижение покупательской активности. Бороться с этим можно по-разному, но иногда стоит задуматься – имеет ли эта борьба смысл? За счет сокращения доли рынка можно добиться интересных результатов в работе с основными клиентами, как это делаем мы. Тем не менее, если Вы твердо убеждены, что терять клиентов нельзя, при смене имиджа товара используйте те же принципы, что и при создании нового. Главная задача – суметь передать через форму, цвета, идею некое послание Вашим клиентам. Ориентируйтесь на покупателей, которые делают сознательный выбор, понимают, чего хотят. Если Вашей целевой аудиторией станет «умный покупатель», Вы сможете вести прицельную работу с самой сознательной аудиторией и добьетесь большего, чем если бы ориентировались на общую массу.

Измерить влияние рекламного имиджа на продажи сложно, для этого приходится учитывать очень много факторов и переменных. Мы чаще всего прибегаем к качественному анализу и полевым исследованиям.

Говорит Генеральный Директор

Андрей Бережной | Генеральный Директор компании Ralf Ringer, Москва

Имидж продукции нам приходилось менять не раз. Это было следствием быстро меняющейся ситуации на рынке. Если бы мы не делали этого, думаю, сегодня мы не продавали бы обувь в 1700 магазинах, а рассматривали бы в качестве конкурентов Черкизовский рынок и магазины «Центробувь».

В 1996 году, когда мы выходили на рынок со своим продуктом, люди готовы были покупать какую угодно обувь, лишь бы импортную. Поэтому наша обувь, сделанная лучшими московскими специалистами, должна была восприниматься как сделанная за границей. В результате появилось иностранное название и коробка с надписью Germany Quality (мы не писали «сделано в Германии», поскольку рассматривали проект как долгосрочный и не были готовы по этой причине обманывать клиентов). Когда спустя годы мы стали акцентировать внимание на российском происхождении обуви, часть покупателей предъявили нам претензии, что «немецкий «Ральф» был качественнее той обуви, которую Вы теперь делаете по лицензии».

Следующим рекламным образом нашего продукта стал образ «вседорожной обуви». Это опять-таки было вызвано необходимостью. В ситуации, когда человек не мог себе позволить лишнюю пару, на первый план вышли такие характеристики, как универсальность, надежность и долговечность. И мы предложили людям ботинки, в которых с равным успехом можно было ходить и в гараж, и на работу.

По мере роста благосостояния у наших покупателей начали расти и потребности. Человек не просто получил возможность купить несколько пар ботинок, он хотел, чтобы они были хорошего качества. И тогда мы предложили «обувь, которая нигде не жмет». Наша обувь стала восприниматься как продукт, обеспечивающий необыкновенный комфорт. И уже в 2006 году появился образ «крутящие землю».

Можно ли было обойтись без этой поочередной смены имиджей? Наверное, можно. Однако вряд ли мы тогда стали бы одними из лидеров отрасли.

Главная / Дайджест журналов / Маркетинг и реклама /