Главная / Дайджест журналов / Маркетинг и реклама /

Школьник носит Prada (журнал "Эксперт online", 9 августа 2007)

Школьник носит Prada (Эксперт online)

9 августа 2007

Анастасия Малахова

На днях в витринах торгового дома ЦУМ появилась шокирующая реклама — на серии плакатов изображена девочка, утверждающая сенсационные вещи. Например, если ты не в Prada, то ты, несомненно, лох. А если ты оделся в ЦУМе, то окружающие бескомпромиссно лопнут от зависти. Уже сегодня над сомнительной рекламой трудятся специалисты ФАС, изучая ее на предмет нарушения закона. Если последний нарушен, то создателям креативных слоганов придется заплатить штраф. Хотя вряд ли в современном рекламном сообществе это может кого-то остановить.

Несколько дней назад торговый центр ЦУМ разместил в витринах здания в центре Москвы рекламные постеры скандального содержания. Главной героиней рекламной кампании детских магазинов стала школьница, совершенно не стесняющаяся в выражениях. В частности, из рекламы можно выяснить, что все, кто «не носит Prada – лохи», родительская любовь измеряется количеством купленных «шмоток», а любимые игрушки следует называть «старыми уродами». Буквально каждый слоган, используемый в рекламе, искрит креативом.

Вот весь список шедевров.

«Кто не в PRADA, тот ЛОХ!»

«Все люди, как люди, а я в Burberry»

«Я одна в классе… Действительно одна! Просто от зависти все лопнули»

«Вот я и в школу. Теперь меня интересуют только шмотки, а вы — два старых урода мне больше не нужны»

«Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМ»

«Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее»

Неудивительно, что содержанием рекламных билбордов ЦУМа спустя несколько дней после их размещения заинтересовались в Федеральной антимонопольной службе.

Как рассказали «Эксперту Online» в пресс-службе ФАС, сейчас в распоряжении ведомства находятся фотографии рекламы. «Пока ФАС изучает фотографии с точки зрения наличия в ней нарушений. По закону срок рассмотрения – один месяц. Мы еще даже запрос в ЦУМ не посылали», — пояснили в пресс-службе. По словам представителя ФАС, скорее всего, здесь речь идет о неэтичной рекламе. Как выяснилось, именно нарушение этики является наиболее частой и одновременно наиболее трудно квалифицируемой причиной возбуждения дел против рекламодателей.

Между тем нарушение российского рекламного законодательства очевидно. Как подтвердила «Эксперту Online» генеральный директор Ассоциации рекламодателей Светлана Завидова, в размещенной рекламе явно нарушаются сразу несколько статей закона. «Например, нарушена статья 6, где запрещена дискредитация родителей и воспитателей и подрыв доверия к ним у несовершеннолетних, статья 5, которая запрещает использование в рекламе бранных слов, и еще ряд пунктов», — рассказала Завидова.

В частности, реклама про лохов (слово «лох» через некоторое время после размещения все-таки было заклеено) нарушает 5−ю статью закона «О рекламе», в которой утверждается, что «реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц».

Некоторые сообщения рекламной кампании ЦУМа кроме общих статей закона нарушают и статью о защите несовершеннолетних в рекламе. Например, отчаянная просьба школьницы, адресованная папе, купить ей «туфли, шляпку, платье» прямо нарушает предписание о том, что «в рекламе не допускается побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар». Одним словом, вся рекламная кампания состоит сплошь из нарушений.

По словам Завидовой, такая рекламная акция, возможно, была рассчитана на быстрое привлечение внимания. «Ведь потенциальная выгода однозначно превзойдет штраф, который сейчас составляет от 40 тыс. до 500 тыс. рублей», — говорит специалист.

Возникает вопрос – зачем ЦУМу понадобилось эпатировать общественность такими методами? Попытка выяснить мотивы размещения такой рекламы в пресс-службе ЦУМа не увенчалась успехом. Там «Эксперту Online» пояснили, что комментариев не дают, а человек, который мог бы что-либо сказать, к несчастью, в отпуске. В отпуске оказалось и большинство сотрудников пресс-службы компании Merсury – одного из ведущих брендов ЦУМа.

Тем временем общественность крайне возмущена. Это касается как рекламного сообщества, так и обычных людей.

Как рассказал «Эксперту Online» вице-президент АКАР Владимир Евстафьев, этот случай надо рассматривать не только ФАС, но и комиссии по этике: «Это вызов рекламному сообществу. Prada могут купить детям только состоятельные родители. Что может быть более циничным?»

По словам Евстафьева, подобные рекламные кампании связаны с абсолютной бездарностью творцов и непорядочностью рекламодателей. «У нас вообще кризис в рекламном сообществе. Это очевидно пошлая реклама. К позорному столбу ее создателей», — заклеймил Евстафьев творцов «лоховской» рекламы. К тому же из-за таких рекламщиков, по словам специалиста, будут ужесточать правила игры для добросовестных игроков рынка.

Соглашается и председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КОНФОП) Дмитрий Янин. «О мотиве судить трудно, однако в любом случае скандал не является лучшим средством продвижения товара. Подобные слоганы являются недопустимыми. Особенно в стране, где средняя зарплата не превышает 500 долларов. ЦУМ просто решил использовать предстоящее повышение спроса в связи с приближающимся началом учебного года и сделать рекламную кампанию. Однако не думаю, что от этого будет большая прибыль. К тому же штраф могут взять за каждый рекламный плакат в отдельности. За детей ФАС строго наказывает», — говорит Янин.

Вообще, как показывает практика, рекламное сообщество слабо реагирует на ФАС, а суммы штрафов зачастую изначально закладываются в рекламные бюджеты. Ведь в сравнении с потенциальной прибылью этот штраф является смешным. «Приходится работать, постоянно разъясняя, что это нельзя, то нельзя. Пока действует принцип: если нельзя, но очень хочется, то можно. ФАС, конечно, опасаются, но не настолько, чтобы досконально выполнять все законы», — пояснил «Эксперту Online» источник из одного рекламного агентства, пожелавший остаться неназванным.

Действительно, рекламная кампания ЦУМа выглядит по меньшей мере нагло. Нетрудно догадаться, что создатели яркого образа жадной девочки из общества потребления сознательно пошли на нарушение закона «О рекламе». Плевать на нарушение, когда можно привлечь к себе столько внимания разом. Последнее им явно удалось – в течение вчерашнего и сегодняшнего дня все только и делали, что обсуждали инцидент в ЖЖ или пересылали друг другу ссылки на скандальные фотографии.

Таким образом, цель достигнута – «вирусный маркетинг», как обычно, оправдал себя. К тому же очень невысокой ценой. Уже сегодня в ЦУМе заклеили все постеры с невоспитанной девочкой. А значит, и инцидент исчерпан.

 

Главная / Дайджест журналов / Маркетинг и реклама /