Главная / Дайджест журналов / Маркетинг и реклама /

Гадя буду (журнал «Секрет Фирмы», № 15(247) 21 апреля 2008)

Гадя буду (журнал «Секрет Фирмы», № 15(247) 21 апреля 2008)

Нина Данилина

Orion Choco-Pie уходит от образа чисто детского брэнда. Новое лицо марки — Гадя Петрович Хренова — должен завоевать подростковую аудиторию, не оттолкнув при этом лояльных потребителей — мам и детей.

Максим Шеховцов с января в курсе жизни героев "Наша Russia". Он руководит направлением в отделе маркетинга компании "Орион интернейшнл Евро", и ему небезразлично, что вытворяет в очередной серии передачи лицо Choco-Pie — Гадя Петрович Хренова.

В новом ролике Orion чудаковатый тренер женской сборной по футболу Гадя становится душой компании. Под воздействием Choco-Pie он вдохновляет своих подопечных "порвать и съесть" команду соперников. То же самое планирует сделать со своими конкурентами и Orion. А в связи с репозиционированием марки и выходом на новую аудиторию у корейского брэнда соперников прибавилось.

Мамы делают кассу

С приходом в Россию в 1993 году бисквит в шоколаде Orion Choco-Pie позиционировался как продукт, который своим детям покупают родители. На них была рассчитана и коммуникация брэнда — теплые чувства к ребенку. "В большинстве случаев решение о покупке сладкого снека своим детям от 7 до 12 лет принимают мамы. Мы говорили, что покупкой Choco-Pie они демонстрируют свою заботу",— рассказывает Максим Шеховцов.

Сейчас детям, которым пять лет назад родители покупали Choco-Pie, уже по 12-17 лет. У них появились собственные карманные деньги, и значит, они без посредников могут голосовать за брэнд рублем. Маркетологи Choco-Pie рынок приметили и решили расти вместе с поколением новых покупателей.

Не в последнюю очередь это решение связано с подготовкой к появлению новых марок, рассчитанных на детскую и подростковую аудитории. "Мы не исключаем, что тот же Kraft Foods придет в Россию с маркой Nabisco. У этого брэнда сильнейшие позиции на мировом кондитерском рынке",— говорит Алекс Мун, директор по маркетингу компании "Орион интернейшнл Евро". Захват аудитории до прихода сильного конкурента, также претендующего на лакомый кусок,— шаг предусмотрительный.

В числе других причин репозиционирования эксперты называют намечающуюся в России, пусть и робко, моду на здоровое питание. Схема, при которой родители покупали детям снеки, в условиях этой моды постепенно перестает работать. "Думаю, Choco-Pie столкнулся с проблемой восприятия снеков с длительным сроком хранения как не самого здорового продукта питания. Убеждать родителей покупать их с каждым годом становится все труднее,— размышляет Олег Ткачев, директор коммуникационного агентства Soldis.— Брэнду вряд ли стоит претендовать на младших школьников — там родители строго относятся к питанию. Следовательно, логично выходить на старших детей, которые сами принимают решения".

Тем не менее брэнд явно не собирается отказываться от аудитории взрослых, подчеркивая в своих POS-материалах, что продукт "без консервантов". Для подростков это не слишком актуально: в 12-17 лет консервантами мало кто озабочен, а вот лишний раз напомнить родителям о безопасности брэнда не повредит. Тем более что лояльную аудиторию родителей норовит увести конкурент Choco-Pie по семейному потреблению — брэнд "Причуда" (компания "Большевик").

Перед командой Orion Choco-Pie стояла двойная задача — завоевать подростков и не упустить лояльных к марке родителей.

Шоколад молодеет

Два года назад Orion уже попытался зацепить молодежную аудиторию. Но тогда подростки оказались брэнду не по зубам. Ролик с модным диджеем, подростками на танцполе и слоганом "Всегда и везде Choco-Pie. Это круто" 12-17-летних не зацепил. После кампании "Всегда и везде" объем продаж Choco-Pie в России увеличился по сравнению с предыдущим годом на 25% (согласно годовой отчетности Orion Group, в 2006 году он составил около $35 млн). Однако рост происходил в основном за счет проникновения в региональные сети, признаются в компании. "Тогда мы не достучались до основных потребителей. Большинство покупателей помнили рекламу про "теплые чувства" и не поняли слишком жесткого перехода от "теплых чувств" к танцам на дискотеке",— подытоживает Максим Шеховцов.

В этот раз Choco-Pie рискует не меньше. "Не покупайте чипсы, покупайте сладкое — таков подтекст новой коммуникации Choco-Pie",— уверена Ирина Яроцкая, аналитик финансовой корпорации "Открытие". Ролик с Гадей Петровичем демонстрирует явное желание Orion Choco-Pie ступить на территорию снеков. Вполне логично ловить подростковую аудиторию сейчас, а не переманивать ее потом у тех же снеков.

"Если раньше продукт был ориентирован на потребление в домашних условиях и акцент делался на его полезных свойствах (дети могли есть его с молоком и т. д.), то теперь он позиционируется как энергетически ценный продукт — очень актуальное сегодня направление",— утверждает Алексей Ражба, коммерческий директор компании "Ай-Си-Эс" (один из крупнейших дистрибуторов на кондитерском рынке). В то же время сегмент сладких снеков плотно оккупирован популярными у подростков батончиками Snickers, Mars, Picnic и Twix. Но лакомый кусок рынка уже невозможно игнорировать.

По данным аудита розничных продаж Nielsen, с декабря 2006 года по ноябрь 2007-го самой быстрорастущей категорией шоколадного рынка стали шоколадные батончики. По сравнению с 2006 годом их продажи в городах с населением больше 10 тыс. человек увеличились на 21% в стоимостном выражении и на 13% в натуральном. В то время как весь рынок шоколадных изделий рос на 11% по стоимости и на 3% — в натуральном выражении.

В борьбе за подростков у Choco-Pie есть весомое преимущество: цена продукта в индивидуальной упаковке — 7-10 руб., в то время как батончики-конкуренты стоят в рознице свыше 15 руб.

Вычислить душу компании

— Что произойдет, если Snickers заявится в школу и предложит отправиться на тусовку?

— Тусовка может окончиться в опорном пункте, потому что это, скорее всего, экстремальный отдых.

— Что будет, если в школу придет Choco-Pie?

— Сядем на скамейку, будем щелкать семечки и ржать.

Это выдержка из фокус-групп, на которых отдел маркетинга Orion искал инсайты для новых роликов. Choco-Pie воспринимается подростками как нечто доброе и веселое и ассоциируется с образами мультипликационных героев — Карлсона, Винни-Пуха и даже Шрека. "Следовательно, и с душой компании",— сделали вывод маркетологи Choco-Pie, которые создавали креатив in-house, то есть практически без помощи рекламных агентств.

Оставалось найти героя ролика, который стал бы душой компании как для подростков, так и для взрослых.

В результате опроса целевой аудитории и консультаций с агентством Sorec Media сформировался рейтинг лучших российских "душек", среди которых — Иван Ургант, Антон Комолов, резиденты Comedy Club Гарик Бульдог Харламов и герой передачи ТНТ "Наша Russia" Гадя Петрович Хренова в исполнении Михаила Галустяна. Но Ургант — лицо Actimel, Комолов — Nescafe, Харламов засвечен в рекламе 2Bio ("Вимм-Билль-Данн"). Галустян, несмотря на популярность, оказался с точки зрения засвеченности в рекламе почти девственно чист. Он фигурировал лишь на единственном билборде с рекламой агентства недвижимости в родном Сочи.

По расчетам Леонида Тюленева, медиадиректора агентства коммуникаций Magic Box, новая рекламная кампания на ТВ обошлась Orion в $2,5 млн. С января ролики с Михаилом Галустяном выходят в эфир на СТС, "Первом", "России" и ТНТ в программах для семейного просмотра — сериалах ТНТ и СТС, "Наша Russia", "Дом-2", Comedy Club, "Кто умнее пятиклассника". "Мы выбирали программы, которые смотрят подростки и их родители",— поясняет Мария Василенко, руководитель медиагруппы агентства Sorec Media.

Мария Василенко убеждена, что время для смены позиционирования брэнда выбрано удачно: "С момента последнего выхода в эфир с промокампанией для детей ("Собери фестивали мира") прошел год. Период, достаточный для того, чтобы старый креатив стерся из памяти телезрителей и новый образ не вызывал отторжения у лояльных потребителей продукта".

В Orion перепозиционированием довольны и утверждают, что продажи Choco-Pie с начала рекламной кампании (январь 2008-го) уже на 20% превысили ожидаемый результат. Изначально компания ожидала 30-процентного роста продаж.

Рискованные метаморфозы

Большинство опрошенных СФ рекламистов сходятся во мнении, что Choco-Pie после нескольких лет метаний удалось найти наконец заметный образ.

"Такая тоска эти нежные милые ролики для клишированных домохозяек, что на их фоне новая коммуникация Choco-Pie хоть какой-то драйв придает брэнду",— соглашается Наталья Меш, управляющий директор брэндингового агентства TNC Creative Services. С ее точки зрения, чтобы выделиться среди моря шоколадных рулетиков и печений, стоит экспериментировать с тоном обращения к своей целевой аудитории. Подростки "прикольный" брэнд заметят, как пару лет назад заметили "Скелетонов" от Danone. Наталья Меш вспоминает, как исследования детских продуктов из раза в раз демонстрировали: "Скелетоны" ужасают взрослых, но обожаемы детьми. "Родители покупали "Скелетонов", потому что дети хотели",— объясняет она.

Однако в сегменте шоколадных снеков Choco-Pie закрепиться будет трудно. Рынок плотно занят такими конкурентами, как Mars (батончики Mars, Snickers, Twix, Bounty) и Dirol Cadbury (батончик Picnic), потратившими в 2006 году на телевизионную рекламу, по данным OMD Media Direction, $53,2 млн и $26,5 млн соответственно. С шоколадными "монстрами" Choco-Pie тягаться тяжело. По данным группы компаний "TNS Россия", в январе—марте 2008 года ролики Snickers выходили в эфир по Москве 3850 раз, Choco-Pie — 863 раза. Так что пытаться выбить батончики, и прежде всего Snickers, с территории "быстрого перекуса" и "энергетической подзарядки" будет сложно.

"Этим роликом Choco-Pie перешел из семейного потребления в снекинг для подзарядки в компании друзей. Тинейджеров, покупающих в ларьке коробку Choco-Pie, я представить себе не могу: в этой ситуации они совершают индивидуальную покупку, да и сам формат продукта, коробка, явно не для перекуса на ходу,— рассуждает Даниил Лентин, директор по стратегическому планированию Lowe Adventa.— А дома ребята едят то, что поставит на стол мама". Так что сама идея прямого выхода на тинейджеров противоречит формату продукта, который весь — "про семейное потребление".

В случае с Choco-Pie также неясно, с кем из героев ролика должен ассоциировать себя тинейджер. По мнению Олега Ткачева, ассоциативные цепочки могут быть достаточно жесткие: "Галустян по этим сюжетам садист-полудурок. А маленький дурачок — не очень удачное позиционирование в классе или в тусовке с точки зрения подростка со всеми его комплексами. Так что школьник сто раз подумает, прежде чем заявиться в компанию с Choco-Pie".

Тем не менее Choco-Pie уже подвинул на вторую позицию брэнд "Причуда" — своего главного конкурента по домашнему потреблению. Пока на ограниченной территории — в городах с населением свыше 10 тыс. человек. Как сообщает Orion со ссылкой на данные Nielsen, в феврале 2008 года доля Choco-Pie в натуральном выражении в категории упакованного печенья, покрытого шоколадом, составила 40,6% против 35,6% у "Большевика". В то время как полгода назад расстановка сил была прямо противоположной.

Порвет ли Гадя Петрович Хренова конкурентов в сегменте сладких снеков и станет ли душой компании среди подростков, станет ясно лишь осенью, после повторного флайта в регионах.

Главная / Дайджест журналов / Маркетинг и реклама /