Главная / Дайджест журналов / Маркетинг и реклама /

Конструирование бренда 5LP (Five Level Positioning) (журнал "Top-manager", №6 от 5 июня 2007)

Конструирование бренда 5LP (Five Level Positioning) (Top-manager)

№6 от 5 июня 2007

Евгения Громова, Марина Герасимова

Позиционирование - это не действия, не процесс, не способ, не место и не идея. Это результат поиска набора характеристик товара в рамках конкретного рынка, осуществляемого по определенному алгоритму. Этот набор характеристик мы будем в дальнейшем называть «профиль бренда». Любая характеристика, которую присваивает товару потребитель - реальная или мифологическая, - идентифицирует бренд. Часть характеристик соотносит бренд с товарной категорией, а часть - с ожиданиями потребителей, именно эти характеристики и есть, по своей сути, возможные преимущества.

Характеристики товара, которые воспринимаются представителями целевой аудитории как уникальные, являются основой для создания концепции бренда. Именно эти характеристики придают бренду индивидуальность и формируют некий неповторимый образ в сознании потребителей.

Рациональность использования тех или иных характеристик бренда, как ключевых для позиционирования, зависит от уровня развития конкретного рынка или сегмента. У нас родилась идея, позволившая разработать технологию оптимального позиционирования и формирования профиля бренда. А именно: рассматривать все виды характеристик бренда - атрибутивные, рациональные, функциональные, эмоциональные и ценностные - последовательно. Так формируется восприятие продукта потребителем при его выходе на рынок. Каждый спектр характеристик мы рассматриваем как ступень.

«Пять ступеней

позиционирования»

Эта технология получила название 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования». Она включает в себя анализ всех уровней восприятия потребителем продукта/бренда.

На каждом уровне возможен широчайший спектр характеристик, существующих в сознании потребителей относительно бренда. Те или иные характеристики могут быть как уникальными, так и неуникальными, но профиль бренда (совокупность всех характеристик) должен быть уникален по определению.

Атрибутивный уровень

На этом уровне следует определиться: кто является потребителем будущего продукта/бренда? Ответ на этот вопрос не может быть односложным. Следует учесть целый блок социально-демографических характеристик: мужчина это или женщина, бабушка или подросток, каков доход потребителя, его образование, он горожанин или деревенский житель, учащийся, студент или руководитель.

Начнем с определения дохода, поскольку нам надо понять - делаем мы продукт дорогой или дешевый. Если мы планируем выпускать небольшой объем эксклюзивной продукции с наибольшей маржинальной прибылью, нам надо ориентироваться на высокообеспеченную часть населения. Если мы планируем загрузить большие производственные мощности или охватить дистрибуцией большие территории, то имеет смысл выпускать продукцию с низкой маржинальной прибылью, то есть дешевую, рассчитанную на бедную часть населения. Если перед нами стоит задача максимально увеличить оборот компании, оптимально используя ее мощности, то имеет смысл двигаться в сегмент main stream. При этом следует помнить, что обычно в этом сегменте самая острая конкуренция.

Перечисленные сегменты принято обозначать следующими терминами:

  Low-сегмент - дешевые товары, предназначенные для потребителей с невысоким доходом или экономичной стратегией покупок.

  Middle-сегмент - товары со средней ценой, рассчитанные на покупателя со средним доходом, который, как правило, руководствуется поиском продукции, опираясь на постулат: «оптимальное соотношение цены и качества».

  Premium-сегмент - дорогие товары, предназначенные для обеспеченной части населения. Потребители товаров из этого сегмента, как правило, считают, что высокая цена гарантирует высокое качество продукции.

Для каждого из этих сегментов в рамках определенных товарных категорий существуют свои ценовые диапазоны.

Акцент на социально-демографических характеристиках предполагает обязательное выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции. Можно вспомнить хрестоматийный слоган и иллюстрирующие его сюжеты рекламы недорогого стирального порошка «Дося»: «Зачем платить больше?».

Не только бренды позиционируются по цене в сознании потребителей. Есть достаточно большое количество товаров, которые воспринимаются в целом как продукты, относящиеся к дешевой или, напротив, дорогой категории. Например, джин или виски воспринимаются как напитки дорогие, а водка - как дешевый, хотя есть дешевый джин и дорогая водка.

В сознании потребителей есть и другие стереотипы. Например, коньяк воспринимается как продукт мужской, хотя его могут пить и женщины, а ликер, напротив, как напиток, предназначенный для женщин. А слабоалкогольные коктейли сегодня воспринимаются как напитки «унисекс».

В последнее время на рынке появилось множество брендов, которые обращаются исключительно к молодежи. Потребительские привычки у молодых людей легко поддаются трансформации под воздействием той же рекламы. Поэтому товары, имеющие новаторский характер, лучше адресовать именно этой возрастной группе. Этим активно пользуются компании, представляющие IT-технологии и коммуникации, не только вводя свои продукты и услуги в стиль жизни молодежи, но и активно формируя его.

Возьмем другой пример: продукты, изготовленные из одних и тех же материалов, но предназначенные абсолютно разным потребителям - прокладки и подгузники. Прокладки предназначены для женщин детородного возраста, хотя их используют совершенно по другому назначению мужчины, например, в качестве стелек для обуви в походах и на рыбалке, поскольку у них есть свойство хорошо впитывать воду. Однако этот факт воспринимается скорее как нонсенс. Подгузники в общественном сознании однозначно являются детским продуктом, хотя люди, которые страдают недержанием, пожилые и немощные также активно пользуются ими.

Половозрастное позиционирование часто используется в СМИ как основное. Это особенно заметно в случае с радиостанциями: есть однозначно молодежные или для людей старшего возраста, есть радиостанции, которые воспринимаются как чисто мужские или как чисто женские. СМИ при выборе формата следует учитывать демо-графический состав населения. Если на территории вещания радиостанции проживают в основном пожилые люди, надо быть готовым к тому, что молодежный формат никогда не наберет высоких рейтингов в глобальных медийных замерах аудитории, а радиостанция ретроформата, напротив, может выйти в лидеры.

Образ бренда должен соответ-ствовать образу продукта. Если продукт в целом воспринимается как мужской, в рамках такой товарной категории достаточно сложно продвигать женский бренд. Если продукт молодежный, то сложно на его основе создать бренд для пожилых людей. Однако есть примеры успешного парадоксального позиционирования. Пиво долгое время считалось напитком, предназначенным для людей состоявшихся. Однако марка «Клинское» смогла преодолеть этот барьер, сделав свою марку исключительно молодежной.

На этом же этапе имеет смысл определиться с образованием представителей целевой группы и их социальным статусом. Пиво марки «Тинькофф», например, обращалось к аудитории молодых профессионалов, занимающих статусные, хорошо оплачиваемые должности в крупных компаниях, а марка «Уральский мастер» - к рабочим Уральского региона.

Рациональный уровень

Фактически единственной составляющей этого уровня в сознании потребителей является качество. Вспомним пиво марки «Солодов» со слоганом «За качество отвечаю» или пиво марки «Бочкарев» со слоганом «Правильное пиво». Именно качественные характеристики формируют лояльность потребителей бренду. К товару могут привлечь реклама, упаковка, промоакция. Но если человека не устроит качество продукта, второй покупки не будет. Поэтому важно изучить предпочтения потребителей, понять, что стоит в их сознании за образом качественного продукта.

Ключевые характеристики этого уровня также зависят от товарной категории. Для продуктов питания и напитков важны, прежде всего, органолептические свойства (вкус, запах, цвет). Определяют потребители эти свойства не только по вкусу и запаху, но и по внешнему виду. Гарантами качества, как правило, они воспринимают производителя и место производства.

Потребители разных ценовых сегментов предъявляют к продуктам разные требования. Потребители продукции премиального сегмента зачастую отдают предпочтение западным производителям как более надежным в плане соблюдения качества и технологии производства. Потребители дешевой продукции однозначно отдают предпочтение российскому производителю, давая этому самые парадоксальные объяснения. Например, женщины, покупающие дешевые российские стиральные порошки, считают их менее вредными для здоровья, «потому, что у нас плохо развита химическая промышленность, и поэтому порошки более натуральные, менее вредные». Потребители среднего ценового сегмента предпочитают покупать товары, которые производятся в России, но по западным технологиям.

Прежде чем создавать новый продукт в рамках конкретной категории, необходимо выяснить, чего от него ждет потребитель. Для этого обычно проводятся качественные исследования, по результатам которых возникает образ идеального продукта. Интересно, например, что требования к пельменям у покупателей Low-сегмента значительно отличаются от требований к пельменям тех, кто привык покупать дорогую продукцию. Подобные нюансы есть в восприятии множества товаров, например, соков или пива, йогурта, майонеза. Наш исследовательский опыт показывает, что вкусовые предпочтения зависят от пола, возраста и даже города проживания.

Для того чтобы выяснить, насколько жизнеспособен новый продукт, его необходимо протестировать в ряду конкурентов. Для этого существует метод так называемого слепого тестирования. Интересно, что большинство органолептических характеристик продукта, таких как вкус или цвет, при тестировании не должны выбиваться из аналогичных, то есть относящихся к той же категории и ценовому сегменту.

Функциональный уровень

Функциональное позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного-единственного преимущества продукта - удобства. Удобства и быстроты приготовления самого продукта, удобства предлагаемой упаковки, дистрибуции, для услуг - уровень сервиса.

В 2006 году многие пивные бренды стали продвигать в качестве своего дифференцирующего преимущества то или иное удобство упаковки. Это и неудивительно: введенные на законодательном уровне ограничения, касающиеся показа в рекламе образов людей и животных, лишили пивоваров возможности продвигать марки на эмоциональном или ценностном уровне. Из функциональных новаций можно вспомнить твист-пробку, крышку с кольцом, открывашку на донышке бутылки.

Однако этот прием нельзя назвать оригинальным или новым. Среди пионеров такого рода позиционирования были бренды:

  «Афанасий». В 2000 году компания активно продвигала идею термознака на упаковке со слоганом «Знаковое пиво».

  «Бочкарев». В 2002 году компания делала в рекламе акцент на новой упаковке со слоганом «Правильная бутылка для правильного пива».

  «Большое пиво». Марка с таким названием была создана в Томске. Ее название полностью было связано с тарой (2 л). На тот момент это было новое предложение для рынка.

Если говорить об удобстве самого продукта, то «бестселлером» российской рекламы остается слоган «Просто добавь воды», который был использован при продвижении марки «Инвайт» (растворимые фруктовые напитки).

Другим интересным примером является репозиционирование с опорой на функциональный уровень целой продуктовой категории - полуфабрикатов. В конце 1990-х годов результаты исследований в крупных городах показывали, что для большинства работающих женщин серьезную проблему составляет нехватка времени на приготовление пищи. Сегодня на рынке есть большое количество продуктов быстрого и моментального приготовления. Однако в девяностые годы даже замороженные полуфабрикаты не составляли серьезную часть семейной потребительской корзины. Покупные пельмени регулярно потреблялись только в десяти семьях из ста. Сама категория «полуфабрикаты» воспринималась потребителями очень негативно.

Необходимо было не только создать высококачественные полуфабрикаты и донести до потребителя идею об их близости к продуктам домашнего приготовления, но и уйти от названия самой категории. Для поиска названия исследовалось психосемантическое пространство данной категории товаров в сознании представителей целевой аудитории. Выяснилось, что женщины ждут от продуктов в первую очередь легкости приготовления. Так родилось новое название для замороженных полуфабрикатов: «Продукты легкого приготовления», или, сокращенно, - ПЛП.

Что в понимании современных городских домохозяек представляет собой легкость приготовления? Это, прежде всего, быстрота. Что дает быстрота? Она экономит время. Идея сохранения времени достаточно близка идее свободы от домашних дел. Такое понимание свободы легло в основу концепции продвижения марки «Дарья»: «Ощути себя свободной». Однако именно этот факт достаточно быстро стал ограничивать позиционирование бренда. Свобода как экономия времени является характеристикой товарной категории в целом и не позволяет дифференцировать конкретную марку в ряду конкурентов. Это становится очевидным и при анализе слоганов брендов из категории ПЛП:

  «Талосто» - Быстро и просто».

  «Сам Самыч» - Освободит женщину из кухонного рабства».

  «Быстров» - Полноценная еда без особого труда».

Каждая из этих марок в качестве своего конкурентного преимущества выдвигает сохранение времени и сил хозяйки. Имидж марок базируется на функциональном уровне позиционирования. Единственным признаком, позволяющим дифференцировать бренд, является его название. При этом большинство марок ПЛП не несут за собой легенды и дополнительные ценности. Такая ситуация тормозит развитие каждого бренда в отдельности, развивая лояльность потребителей к категории продукта в целом.

Эмоциональный уровень

Этот уровень предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления. Ассоциации с продуктом использует, например, «Старый мельник» со слоганом «Душевное пиво». Эмоциональную атмосферу вокруг ситуации потребления использует зефир «Шармэль»: «Милые дамы, не забывайте, чтобы сохранить шарм, вам каждый день необходима одна маленькая радость. Возьмите за правило баловать себя». Можно вспомнить также BMW со слоганом «С удовольствием за рулем» или использование эмоциональных характеристик в позиционирования радиостанций.

Алгоритм поиска эмоциональных характеристик для позиционирования таков. На качественном этапе изучаются эмоции, связанные у представителей целевой группы с изучаемым товаром и ситуациями его потребления. Выделяются те факторы и особенности товара, благодаря которым вокруг него создается желательная эмоциональная атмосфера. Набор высказываний, описывающих эмоции, формируется индивидуально для каждой целевой группы и каждой марки. Так же индивидуально формируется список эмоций, разделенный обычно на 4 группы: обязательные, желательные, неподходящие, неприемлемые.

При количественном тестировании определяется, насколько точно эмоциональный фон предлагаемых концепций совпадает с желательным для данного бренда эмоциональным позиционированием.

Ценностный уровень

Среди слоганов успешных рекламных кампаний, которые носили ценностный характер, можно назвать:

  «Балтика» - «Знаменитое пиво России».

  «МТС» - «Мир Твоей Свободы».

  «Мегафон» - «Будущее зависит от тебя».

  Toyota - «Управляй мечтой»

  Lexus - «Неудержимый порыв к успеху»

  Cadillac - «Жизнь. Свобода. Стремление вперед»

Что необходимо учитывать, чтобы каждый элемент такого позиционирования вписывался в ментальность представителей целевой аудитории, отвечал их потребностям, скрытым желаниям? Необходимо представлять себе, то есть изучить до мельчайших подробностей:

  образ потребителя, значимые для него ценности, его стиль жизни;

  значимые для потребителя ценности данного продукта;

  образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, преимущества и недостатки марок, значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок изучаемого сегмента рынка.

Ценностный уровень позиционирования призван соотнести бренд с ценностями потребителей. В ходе качественного этапа исследований выявляются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. На количественном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают ценности потребителей и ценности продукта.

Анализ выхода на российский рынок различных брендов показывает, что если на начальной стадии развития рынка для дифференциации достаточно атрибутировать продукт потребителю с определенным доходом, полом или возрастом, то с развитием конкурентной среды потребитель требует и других оснований для покупки. Потребители игнорируют товары, которые не обладают какими бы то ни было преимуществами с их точки зрения. На развитых рынках наиболее успешными являются те бренды, которые позиционированы на всех пяти уровнях.

 

Михаил Рыбаков, «Глобус-лизинг»

Отличная штука эта 5LP, тут и говорить нечего. Важно еще не спутать ее с 3PL (Third Party Logistics) - логистикой «от двери до двери», 4PL и 5PL, или интернет-логистикой.

А так, мысли приходят серьезные и не очень. Совершенно неожиданно, впервые за 50 лет (!), вспомнилось: учительница на уроке зоологии распяла булавками на деревянной разделочной доске лягушку, вскрыла ее скальпелем на глазах у нас, десятилетних, сняла кожу на лапках и, капая серной кислотой на обнаженную, без кожи - плоть, научно прорекла: «Вот видите - реакция сокращения мышц».

Наверное, очень это было страшно видеть, несмотря на все детское любопытство, если память так надежно вытеснила это воспоминание. А вот невинное какое-то 5LP разбудило.

И с чего бы это?

Цитата: «Используя технологию 5 Level Positioning (5LP) компании могут разрабатывать уникальные концепции позиционирования и добиваться лидерства на рынке». (Выделено мной. - М.Р.).

Не надо объяснять, на что способно человечество, когда речь заходит о «достижении лидерства». Выражаясь кратко: да просто на все.

Вот выдержки из типичного маркетингового труда Е. Громовой «Позиционирование продукта и бренда»: «Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание наиболее эмоциональных импульсов и желаний потребителей. (выделено мной. - М.Р.). Такие реакции нельзя выяснить путем прямого опроса респондентов.

Информацию о подобного рода внутренних предпосылках выбора возможно получить лишь косвенными способами, в частности при помощи проективных техник, которые позволяют глубже заглянуть в наиболее эмоциональные области психики.

Как правило, личность бренда исследуется посредством проективной техники, в рамках которой бренд «воплощается» в воображаемую личность, животное, растение и так далее. Если игра у респондентов «пошла», персонификация может быть расширена на профессию, круг знакомств, образ жизни, эпитафию, бережно хранимые тайны. Можно исследовать личность бренда, персонифицируя его с романом, фильмом, музыкальным произведением, тканью, картиной и т. д. Арсенал применяемых проективных техник для выяснения всех этих вопросов чрезвычайно широк: вопросы к третьему лицу, словесные ассоциации, незаконченные предложения, размещение брендов, ролевые игры, картинки с ‘'пузырями''».

Отчего же это невинные «картинки с ‘'пузырями''» оживляют в памяти вспоротую лягушку с содранной кожей? Может быть, оттого, что понимаешь: маркетинг как род человеческой деятельности еще в начале пути, и по мере развития этой гуманной дисциплины, кроме маркетологов и обязательных психологов, в работу постепенно втянутся психиатры, гипнотизеры, фармакологи, биохимики и биофизики, терапевты и хирурги. И все эти добрые и любознательные люди из наилучших побуждений распластают нас, как миленьких, сдерут кожу, накачают чем надо, подключат чувствительные приборы и заполучат наши «бережно хранимые тайны».

Просто диву даешься, как в ХХ веке инструменты познания мгновенно обернулись инструментами влияния: атомная физика - атомная бомба, биология - генная инженерия, социология - политика.

Думаете, преувеличение, напрасные страхи? Тогда вспомните, пожалуйста, что от слоганов «мир, труд, май» до «бери от жизни все», «я этого достойна» и «мои любимые пельмешки» прошло жалких 15-20 лет. По историческим меркам - это даже не мгновение. А народ огромной страны, с традиционно целомудренным и критически настроенным к богатству сознанием, рожденный в православии и закаленный в суровой школе коммунизма, по мановению волшебной палочки зажил в мире полусознания-полуподсознания (в полуподвале), чудовищной плотности рекламы, маркетологов, промоутеров, мерчандайзеров и других милых явлений и людей.

Раньше говорили «счастье - это отдавать», а сейчас - «бери», «не дай себе засохнуть».

Как всегда, женщина, а особенно русская женщина - самый надежный и честный индикатор нравов общества. Помню, сидели мы на горнолыжной турбазе в Теберде и пили в теплой компании туристов по поводу приезда. Собственно, пили-то каждый день, поводы всегда были. Так вот, когда, как положено, дошло дело до пения, женщины завели: «Без тебя мене, любимый мой, земля мала, как остров…», очень по-женски и по-русски переиначив режущие слух слова, что пела Пугачева: «Без меня тебе, любимый мой…».

Интересно, Господь случайно вложил нам в сознание веру, надежду и любовь, а отчаяние, страх и похоть запрятал в подсознание? Усиленное донное траление - на благо ли это человечеству? Не вылезет ли из глубин Лохнесское чудовище?

Одна знакомая журналистка очень точно заметила: «Можно ли со скальпелем в руках стать художником? Можно ли, разложив на атомы чужое произведение, создать свое? Бренд как продукт коммерческий требует от создателей здравого смысла, а как продукт творческий - некоторой доли таланта. А препарировать существующие бренды в поисках некой формулы - абсурд».

Пока, как я понимаю, маркетинг безобиден. Он молод, над ним можно еще подшутить, потом уже нельзя будет.

Многие молодые люди, попав на ответственные должности, начинают «прибавлять себе возрасту», одеваясь чрезмерно солидно, обретая степенную речь и «солидные» речевые обороты.

Таков и маркетинг. Как дисциплина он еще просто зародыш, в отличие от Птолемеевой-Пифагоровой физики и математики, которым далеко за две тысячи лет. В силу этой молодости и несоразмерной популярности маркетинг обзавелся «солидными» манерами: считает, что продавец (маркетолог) важнее производителя, печатает свои труды не в работящих отраслевых журналах, как простые физики и химики, а в глянцевом Top-Manager'е, и изъясняется на таком удивительном наукообразном языке, что нам, простым топ-менеджерам, не миновать комплекса неполноценности.

Как говорил своей жене «мещанин во дворянстве» Мольера: «А знаешь ли, что говоришь прозой?» Попробуем и мы, чтобы не оказаться в роли той жены, напрячься и применить к маркетологии ее же приемы.

Так вот, утверждаем, что смысл выражений: «Технология 5LP (Five Level Positioning)»; «Технология пятиуровневого позиционирования»; «Один из способов создать бренд» - это все 1Х (Один Хрен).

Но по-русски - понятнее и честнее. А подсознательно (без этого теперь никуда) - роднее. Что выберет подопытный читатель журнала?

Итак, до следующей встречи с маркетингом! Надеемся, безопасной.

 

Главная / Дайджест журналов / Маркетинг и реклама /