Дырявые зонтичные бренды ( газета РБК daily, 4 июля 2008 )

Расширение ассортимента снижает имидж марки

Маркус Шееле

Перевод Александра Полоцкого

Положительный опыт McDonald’s по созданию сети кафе McCafé является скорее исключением из правил, ведь многие компании, выпуская все новые продукты, эксплуатируют свое доброе имя до тех пор, пока марка не начнет терять доверие потребителя. По словам экспертов, перенос торговой марки на другие продукты чаще всего наносит вред зонтичному бренду.

Полы темного дерева. Маленькие столики и удобные кресла. Это отнюдь не изысканное кафе на тенистой улице вдали от шумного центра города. Ставка сделана именно на центральное положение и имя, понятное каждому прохожему, — McCafé. «В ближайшие годы мы намерены продолжить расширение сети McCafé, что позволит нам привлечь абсолютно новые целевые группы клиентов», — говорит председатель правления McDonald’s Deutschland Бане Кнецевич. Первое, что приходит в голову: на базе такого известного бренда осуществление этого плана практически гарантировано. На самом же деле развитие сети McCafé является скорее достаточно редким примером успешного расширения бренда.

Однако то, что удалось McDonald’s, в других концернах заканчивается неудачей. Довольно часто попытка выйти на рынок с новым продуктом путем использования успешного бренда себя абсолютно не оправдывает. Исследования свидетельствуют, что перенос торговой марки на другие продукты чаще всего наносит вред зонтичному бренду. И все же соблазн воспользоваться уже хорошо известным брендом, несмотря на то что доля «проколов» тут необычайно велика (90%), у концернов очень велик, ведь не зря же, как считают их стратеги, они уже вложили в продвижение своей торговой марки такое количество сил и средств.

Негативные последствия — постепенное размывание бренда — компании начинают ощущать иногда не сразу, а порой даже через поколения. И тогда встает вопрос о потере этим концерном доверия потребителя и в конечном итоге о перспективе существования всей фирмы. «Менеджмент чаще всего подводит соблазн быстрого успеха», — считает специалист по маркетингу профессор Бременского университета Кристоф Бурманн. Ведь «к моменту, когда у бренда начинаются проблемы, эти менеджеры уже давно работают в какой-нибудь другой компании».

«Те марки, которые потребитель воспринимает как не подходящие к зонтичному бренду, могут привести к подрыву имиджа и нанести ущерб компании», — говорится в исследовании консалтинговой фирмы Taikn, посвященном автомобильным концернам. Однако подобные предупреждения часто остаются неуслышанными. Так, Volkswagen, к примеру, выпускает Phaeton премиального класса. Этому автомобилю никак не удается по-настоящему соответствовать имиджу концерна, для которого характерной является классика — Golf и Passat, марки, как отмечают эксперты, до сих пор пользующиеся большим спросом покупателей.

Тем, чем Phaeton является для Volkswagen, может для компании Milka стать новый сорт шоколадных конфет Amavel. Его выпуск означает попытку концерна Kraft Foods попасть в более дорогой сегмент рынка, в котором лиловой корове Milka придется конкурировать с такими марками, как, например, Lindt. «До сих пор позиционирование шоколада Milka была абсолютно четким: среднее качество за среднюю цену», — говорит профессор Бурманн, отмечая, что за многие годы потребитель к этому уже привык, а теперь концерн предлагает тот же бренд другой целевой группе. «Это вызовет недоверие потребителя и успеха в перспективе не принесет».

По мнению экспертов, с бесчисленным количеством видов своего лимонада перебарщивает и Fanta. Потребитель уже настолько в них запутался, что не в состоянии составить себе общую картину. Ну а Harley-Davidson за свою стратегию расширения бренда уже поплатился. В конце 90-х под торговой маркой легендарного мотоцикла появился одеколон и детская одежда. В ответ его суровая клиентура пригрозила бойкотом, и Harley-Davidson пришлось снова сосредоточиться на мотоциклах.

Однако расширение бренда может привести иногда и к непредсказуемым последствиям. Когда гигант развлекательной электроники Sony выводил на рынок PlayStation, предполагалось, что продажи этой игровой приставки будут расти за счет популярности торговой марки японского концерна. Однако со временем авторитет этого устройства в своей целевой группе стал настолько силен, что сегодня уже марка PlayStation положительно влияет на имидж бренда Sony в целом.

Главная

Дайджест журналов

Маркетинг и реклама