Главная / Дайджест журналов / Маркетинг и реклама /

Реклама по почте ( журнал Эксперт Online, 10 декабря 2008 )

Реклама по почте ( журнал Эксперт Online,  10 декабря 2008 )

Рынок рекламы сужается. Впервые за последние годы в середине декабря не определены рекламные бюджеты на будущий год. По прогнозам экспертов, они будут существенно меньше предыдущих. В будущем году россияне будут видеть рекламу по большей части по телевизору и интернету, а также в своих почтовых ящиках и телефонах.

Екатерина Шохина, обозреватель «Эксперт Online»
Ольга Шевцова, автор «Эксперт Online»

В условиях кризиса все компании мира сокращают рекламные бюджеты. По данным исследования агентства ZenithOptimedia, в 2009 году мировые расходы на рекламу сократятся на 0,2% – до 490,5 млрд долларов. В России, прогнозирует агентство, объем рекламного рынка может уменьшиться на 17,5%. «Эксперт Online» решил выяснить, насколько компании планируют сокращать рекламу, какие рекламные носители будут пользоваться наименьшим и наибольшим спросом.

Если в предыдущие годы к декабрю уже были сверстаны рекламные бюджеты на будущий год, то сегодня ни один из опрошенных нами представителей бизнеса не смог сказать, сколько его компания потратит на рекламу в будущем году. «У нас даже бизнес-план до конца не определен, что уж говорить о рекламном бюджете», – сообщил начальник управления рекламы и общественных связей ООО СК «ВТБ страхование» Виктор Сапожников. «Сейчас все сидят в ожидании, то есть придерживаются правильной тактики в нестабильной ситуации – не делать длинных вкладов, – говорит Татьяна Лобачева, гендиректор „Видео интернешнл пресс”. – Планирование ведется по минимальному числу клиентов и не на год, а на более короткие сроки – на месяц, квартал. Те же, кто имеет возможность не тратить деньги, именно это и делают. Когда непонятна ситуация с продажами их собственных товаров и услуг, возникает вопрос – стоит ли их вообще рекламировать». «Действительно, изменился период планирования, – соглашается руководитель отдела рекламы и PR компании „Велес капитал девелопмент” Надежда Енина. – Оно стало тактическим (краткосрочным), что оправдано в условиях непредсказуемости рынка в состоянии кризиса».

Исходя из этой ситуации, трудно говорить точно о том, какие рекламные носители будут востребованы больше, какие меньше.

С одной стороны, представители российских компаний говорят о том, что будут заменять более дорогую рекламу более дешевой, с другой стороны, будут оставлять самую действенную рекламу, даже если она не самая экономичная. Однако рекламировать себя везде уже никто не будет. «Конечно, мы будем существенно сокращать рекламу, при этом больших потерь нам это не принесет – сократив рекламу в два раза, мы лишимся всего 5% новых клиентов», – говорит гендиректор туркомпании «DSBW-Tours-континент» Карен Гончаров.

«Когда наступает момент более жесткой экономии, выбирается либо самый эффективный, либо самый основной носитель. И самый основной для многих рекламодателей, если мы смотрим на рынок в целом, это телевидение», – говорит Лобачева.

По данным ZenithOptimedia, реклама на телевидении может даже вырасти в будущем году до 157,8 млрд рублей. Не попадет под серьезное сокращение и реклама в интернете, она также может вырасти. Интернет-пользователей все больше, а реклама там дешевле, чем в печатных изданиях. Президент LETA IT-company Александр Чачава, например, уверен, что в 2009 году, в то время как весь рынок рекламы будет стагнировать, рынок интернет-рекламы продолжит рост, возможно, даже на докризисных уровнях (на 40−60%). В период кризиса спрос на информацию в интернете растет. Об этом можно судить по росту популярности сайтов, связанных с финансовой информацией, или порталов новостного характера – за кризисную осень посещаемость некоторых из них выросла в несколько раз. Люди хотят понять, что происходит в резко изменившемся мире, как сохранить деньги, найти работу. Сайты поиска работы пополняются тысячами резюме. Интернет-СМИ, по мнению директора интернет-службы ИД «Аргументы и факты» Ирины Чефрановой, в кризисное время должны себя чувствовать более уверенно, чем их бумажные братья. «Мы планируем увеличить в будущем году рекламу и PR в интернете, – подтверждает это предположение Сапожников. – Это перспективный и недорогой вид рекламоносителя. Но от печатных СМИ отказываться тоже не будем – во время кризиса люди больше читают. Эффективна, по нашему мнению, и реклама на радио, где можно давать не только рекламу, но и информационные передачи о наших продуктах».

В то же время, по данным ZenithOptimedia, радио, наружная реклама и пресса в целом все же покажут в будущем году отрицательные темпы роста – минус 40%, минус 27% и минус 22,5% соответственно.

«Делать какие-то прогнозы на следующий год по наружной рекламе очень сложно, – говорит гендиректор „Эспар-аналитик” Андрей Березкин. – Прогнозы меняются каждый день. Оптимисты прогнозируют нулевой рост, пессимисты – минус 20−30%. Очевидно, что меньше спроса будет на дорогую рекламу – например, крышные неоновые установки, перетяжки и щиты на престижных трассах, нестандартные рекламные установки, которые были популярны в последние годы». По мнению Березкина, главным критерием для рекламодателей, использующих наружную рекламу, будет цена.

Но если по наружной рекламе эксперты прогнозируют небольшое снижение цен, то терпящие финансовые трудности СМИ пока снижать стоимость рекламных модулей не планируют. «Мы летом подняли цены и пока снижать их не собираемся», – говорит представитель рекламного отдела одного из медиахолдингов.

В связи с этим ряд рекламодателей вообще планирует отказаться от стандартной рекламы. «Мы откажемся от традиционной радио— и телерекламы, перейдем на директ-маркетинг, – говорит начальник управления маркетинга и коммуникаций банка „Возрождение” Андрей Смирнов. – Смысл нашей рекламной кампании в будущем году – удержать уже имеющихся клиентов, в меньшей степени привлекая новых. Поэтому информировать клиентов о наших продуктах мы будем через корпоративные издания, почтовые рассылки, интернет и телефон, рекламу в местах продаж». Представитель другого банка отмечает, что его компания будет больше использовать промоакции рядом с местами продаж.

Возможно, в будущем году самыми желанными рекламодателями для продавцов рекламы станут оставшиеся на рынке девелоперы, для которых реклама – один из самых эффективных способов привлечения клиентов. «В условиях затруднения финансирования многих девелоперских проектов застройщикам необходимы продажи, и их рекламная активность увеличивается. Сокращение бюджета грозит тем, что ваше послание может „потеряться” в море предложений, – говорит Енина. – При этом стоит отметить частичную смену целевой направленности рекламы: мы стараемся исключать статьи расхода на „имидж” в пользу „продающей” рекламы. Под последней мы подразумеваем все рекламные площадки, а также мероприятия ФОССТИС (формирования спроса и стимулирования сбыта), дающие максимальную отдачу в плане увеличения продаж: интернет-реклама, наружная реклама, радиореклама, адресные рассылки. Также мы понимаем, что сейчас основными факторами, влияющими на положительное решение о покупке, являются цена и степень готовности, что обязательно указывается в рекламном сообщении». Однако за свое согласие давать рекламу девелоперы будут требовать максимальных скидок.

 

Главная / Дайджест журналов / Маркетинг и реклама /