Тайны супермаркетов-2 (журнал «Деньги», № 15(670) 21 апреля 2008)

Юрий Львов

"Деньги" совместно с Группой компаний NEXTEP продолжают проверку столичных потребительских компаний по методу "таинственный покупатель". Наши агенты наведались год спустя в московские сети супермаркетов и обнаружили, что состояние товаров в среднем стало лучше. Зато обслуживание на кассах как было самым слабым звеном в работе супермаркетов, так и осталось таковым.

По сравнению с прошлым годом мы внесли в рейтинг супермаркетов некоторые изменения. Прежде всего исключили из списка торговые сети, позиционирующие себя как дискаунтеры: обслуживание в таких магазинах, как "Авоська", "Копейка" и "Пятерочка", трудно сравнивать с уровнем сервиса в сетях, относящихся к классу regular. Самые дорогие супермаркеты мы также оставили без внимания. Вакантные места в списке мы заполнили магазинами, представляющими наиболее многочисленный средний класс.

К критериям оценки мы добавили еще один — категорию "общее впечатление от визита". Это, по сути, рейтинг в рейтинге, ответ на главный вопрос, желает ли покупатель снова посетить этот магазин или нет. На формирование общего впечатления влияют оценки "таинственным покупателем" всех параметров, и все же эта категория в определенном смысле живет своей жизнью. Некоторые прегрешения, которые серьезно портят показатели торговой точки в рамках нашего исследования, покупатель легко прощает — чисто по-человечески. Зато какой-то небольшой недостаток супермаркета, оцениваемого в целом высоко, может серьезно снизить радость от его посещения. Доказательства — в нашем рейтинге. "Алые паруса", занявшие итоговое первое место, в категории "общее впечатление" поделили третье и четвертое места с "Седьмым континентом". А наиболее благоприятное в целом впечатление на наших агентов произвел "Перекресток", у которого в общем зачете лишь четвертая позиция.

В целом же наша методика осталась неизменной. В течение месяца было совершено по 10 визитов в 10 различных супермаркетов 10 московских сетей (то есть всего 100 визитов). По итогам каждого посещения наш агент заполнял анкету, отмечая десятки параметров — от заметности вывески магазина до способности кассира вежливо говорить "до свидания". На основании этих ответов аналитики ГК NEXTEP подсчитывали показатели в процентах по разным категориям.

Гармония внешнего и внутреннего

Снаружи продуктовые магазины хороши примерно так же, как внутри: в среднем по сетям разброс между первыми пятью категориями рейтинга составил максимум 3%. Невелико и отставание аутсайдеров от лидеров внутри каждой из номинаций. Похуже прочих из первой пятерки, впрочем, оказалась категория "внешнее состояние магазина". У лучшей здесь сети — "Седьмого континента" — 95%, у худшей — "Квартала" — 73%. Состояние торгового зала, например, оценено более высоко: 74% у аутсайдера "Самохвала" и 100% у лидера "12 месяцев".

Более чем в 90% случаев вывески сетевых продуктовых магазинов были признаны чистыми, заметными, на них не было замечено повреждений. Во всех трех аспектах 100-процентного результата достигла сеть "Ням-Ням". В одном из магазинов, правда, вывеску, видимо, просто не успели повесить. О "Ням-Ням": "На вывеске не было названия магазина "Ням-Ням", а было написано "Универсам 24 часа". Только по ценникам, бейджам и чеку понятно, что это за магазин".

В ходе каждого пятого визита, впрочем, у "таинственных покупателей" возникли претензии к вывескам "Самохвала" и "Квартала", а заметными вывески последнего показались лишь половине наших агентов. Кроме того, в каждом третьем случае территория вокруг торговых точек двух вышеупомянутых сетей была грязной, в то время как 100-поцентный результат по чистоте — у "Алых парусов", "Перекрестка" и "Седьмого континента".

Впрочем, многим москвичам, привыкшим раз-два в неделю набивать продуктами багажники своих автомобилей, наличие места для парковки возле супермаркета может показаться более важным фактором, чем чистота асфальта. Выделенная автостоянка, увы, была лишь в 68 из 100 обследованных супермаркетов. Если у "Патэрсона" она наличествовала всегда, то у "Самохвала", "Ням-Ням" и "Магнолии" — в 50% случаев.

Что касается состояния дверей, окон и лестниц, наилучшие результаты показала сеть "12 месяцев". Хотя не всем нашим агентам понравился дизайн витрин. О "12 месяцев": "Окна-витрины оформлены огромными фотографиями, и это придает магазину оттенок некоторой дешевизны. Первое впечатление — это магазин экономкласса".

Урна для мусора, причем непереполненная, всегда присутствует возле "Седьмого континента" и "Алых парусов". Возле "Перекрестков" урны тоже в порядке, но возле трех из 10 обследованных магазинов их просто не было. О Billa: "Урны переполнены, грязные. Лестница из двух ступенек вся в бумажках и окурках. Вокруг урны также бумажки и окурки". О "Квартале": "Урны перед входом переполнены".

Сеть Billa, впрочем, как и "12 месяцев", порадовала наших соглядатаев тем, что тележек и корзинок всегда было достаточно и располагались они удобно. О Billa: "Народу в магазине было много, но тележек и корзинок хватало". Чаще всего сеток для продуктов не хватало в сети "Самохвал", а тележек — в магазинах "Квартал" и "Ням-Ням" (каждый пятый визит).

Неудобство расположения камер хранения чаще всего бросалось в глаза посетителям "Самохвала" (при 25% визитов) и "Седьмого континента" (20%). О "Самохвале": "Камер хранения мало, подойти проблематично — рядом стоит столик для упаковки товаров, и двоим покупателям одновременно сложно развернуться". О "Седьмом континенте": "Увидела их, только когда уже уходила. Узко, подойти можно только по одному".

Оценивая состояние торгового зала, наши шпионы отметили великолепное кондиционирование и освещение в магазинах "Алые паруса" и "Перекресток": 100% в подноминации. О "Перекрестке": "Находиться в торговом зале комфортно, нормальное освещение и кондиционер". При этом в 20% визитов в супермаркеты Billa освещение показалось "таинственным покупателям" слишком ярким, а в 30% посещений "Квартала" — тусклым. Сеть "Самохвал", похоже, не определилась, на светлой или темной она находится стороне: один магазин из 10 был освещен слишком ярко, а три, напротив, стремились к сумраку. К этой же сети адресовано и наибольшее (два из 10) число претензий относительно качества воздуха. О "Самохвале": "Воздух спертый, как в больничной палате".

Музыка играла в 43 из 100 проверенных продуктовых магазинов Москвы, и "таинственные покупатели" иногда отмечали потребность в гармоничных звуках там, где их не было. О "12 месяцах": "Музыка не помешала бы". О "Магнолии": "Музыки не хватало, в магазине стояла звенящая тишина, я была там одна".

Не играла музыка ни в одном из магазинов под вывеской "Квартал", зато в 60% случаев она звучала в "Патэрсоне" и "Алых парусах". Музыкальный вкус работников "12 месяцев", Billa и "Ням-Ням" оказался нашим шпионам особенно близким. О Billa: "Звучала классическая музыка, было комфортно". "Магнолия", однако, если и включала музыку, то неблагозвучную — так решили двое из трех прослушавших ее агентов. О музыкальных вкусах они готовы были поспорить и с персоналом некоторых других сетей. О "Перекрестке": "Раздражала постоянная звуковая реклама". О "Патэрсоне": "Не люблю джаз".

Товарная навигация

Большая площадь — плюс для супермаркета. Но лишь в том случае, если мерчандайзеры логично располагают товары, иначе найти какую-нибудь банку шпрот немногим легче, чем чашу Грааля. Во всех совершенных визитах расположение отделов было признано удобным в сетях "Магнолия", "Квартал", "Алые паруса", Billa и "12 месяцев". Больше всего недовольства (в трех случаях из 10) вызывала логика организации магазинов "Ням-Ням", нарекания заслужили и другие сети. О "Седьмом континенте": "Бытовая химия рядом с едой — это для меня неприемлемо". О "Самохвале": "Рядом с продуктами навалена гора мягких игрушек, напротив овощей и фруктов — краска для волос". Выкладка товаров удостоилась лишь единичных замечаний со стороны наших агентов в сетях "Ням-Ням", "Магнолия", "Квартал" и Billa. О Billa: "Хаос и бардак. Не соблюдается товарное соседство". О "Квартале": "Товар беспорядочно разложен, можно сказать — навален".

Лишние предметы, мешающие ориентироваться в товарах, а иногда и перемещаться по залу, ни разу не встретились только в магазинах "Алые паруса" и "Седьмой континент". В большинстве других сетей чаще наблюдалась обратная ситуация. О "Квартале": "Коробки с разными товарами мешались в проходах, и даже трудно было подойти к холодильнику". О "Ням-Ням": "Пустые коробки, деревянные поддоны, товар, который не успели расставить по отделам".

Сравнивать данные нашего прошлогоднего рейда по супермаркетам с нынешними, как уже говорилось, не совсем корректно из-за отсутствия в этом году в списке магазинов нижнего ценового сегмента. Однако практически все супермаркеты из тех, что были исследованы и в прошлом году, и в текущем, улучшили свои показатели в деле раскладки товаров. Например, "Патэрсон" (87% против прошлогодних 74%), "Перекресток" (87 и 76%), "12 месяцев" (97 и 84%).

Однако наибольший прогресс достигнут в одной из самых значимых категорий "состояние товара". Если по результатам нашего прошлогоднего рейда средний результат здесь был вторым снизу среди всех категорий — 61%, то сейчас средняя оценка состояния товара в супермаркетах стала самой высокой из всех номинаций — 94%. Оговариваясь, естественно, по поводу отсутствия в нынешнем исследовании "Авоськи", "Пятерочки" и т. д., нельзя не отметить рост показателей сетей, фигурирующих в обоих рейтингах. Состояние товаров лидера прошлогоднего исследования "Седьмого континента" тогда было оценено в 69% от идеального результата, в этом — уже в 98%. Однако теперь это уже не первое место и даже не второе. Лидерами в категории, набрав 100%, стали "Магнолия" и "Алые паруса".

Неаккуратно запакованный товар был обнаружен при трех посещениях магазинов "Самохвал", двух — Billa и при одном визите из 10 в "Квартал" и "Патэрсон". В остальных магазинах отмечена 100-процентная аккуратность упаковки. О Billa: "Я заметил разорванные пакеты с хлебобулочными изделиями". О "Квартале": "В молочном отделе были продукты со вскрытой упаковкой — "Чудо-йогурты"".

Только в четырех визитах из 100 (два случая зафиксировано в "Перекрестке", по одному — в "Квартале" и "Самохвале") наши агенты заподозрили сети в самом тяжком грехе — торговле просроченными продуктами. Или же товар хранился ненадлежащим образом, а потому и выглядел соответствующе. О "Перекрестке": "В овощном отделе был выставлен товар, место которого на помойке, а не в торговом зале". О "Квартале": "Сметана оказалась просроченной, а в мясном отделе колбасы были обветренные и сухие". О "Самохвале": "У сыра истек срок реализации".

Ответить на традиционный покупательский вопрос о том, как давно были привезены продукты, продавцы смогли "таинственным покупателям" в 90 случаях из 100 — неплохой показатель. В абсолютном большинстве случаев их ответы показались нашим агентам убедительными, а предложение попробовать продукты подкупило. О "Квартале": "Продавец обратил внимание на срок годности товара, указал дату упаковки и дату, до которой можно употреблять продукт". Об "Алых парусах": "Сотрудник охотно ответил на вопросы, касающиеся сроков реализации и поставщиков, причем часть информации была предложена инициативно. Сотрудник говорил со знанием дела и был весьма убедителен". О "Перекрестке": "В колбасном отделе сотрудница ответила, что вся продукция привезена сегодня, но ярлыки она выбросила. Мясо привезено вчера, часть его разделывается сейчас. Мясо, которое заветрилось, при мне заменили на свежее".

Персональная ответственность

Внешний вид персонала произвел 100-процентное впечатление на наших соглядатаев в магазинах Billa и "Алые паруса". О Billa: "Персонал аккуратно одет". Об "Алых парусах": "Весь персонал одет в "морскую" форму — по-моему, очень красиво".

Неопрятные сотрудники без униформы чаще всего встречались в сети "Самохвал". О "Самохвале": "Не представляю, как можно с такими грязными руками продавать хлеб и другие неупакованные продукты". О "Патэрсоне": "У некоторых продавцов неубранные, торчащие волосы". О "Квартале": "Персонал был весь одет в форму, но она была мятая, грязная, отсутствовали бейджики". О "Перекрестке": "На некоторых были фартуки — то ли форма, то ли просто так их одели". О "Седьмом континенте": "Персонал вышколен… Вежливые почти до равнодушия".

Наибольшее удовольствие общение с продавцами доставило нашим шпионам в сети "Алые паруса" — 97%. В аутсайдере "Самохвале" этот показатель лишь 64%. Да и пообщаться с продавцами здесь, как и в "Магнолии", удалось лишь в половине визитов.

Впрочем, традиционно неидеальное для российской сферы обслуживания поведение консультантов — не такая большая проблема в продуктовых магазинах самообслуживания, как в компаниях многих других секторов (банках, автосалонах и т. п.).

Важнейшее качество сервиса в супермаркетах наряду с качеством товаров — это насколько быстро и комфортно вы пройдете со своей корзинкой или тележкой через кассу. Эта категория, увы, и в прошлогоднем нашем рейтинге, и в нынешнем показала самый низкий результат из всех — 61 и 67% соответственно.

Дело не только в том, что, несмотря на расцвет продуктового ритейла (многие сети заметно усилили свои позиции всего за год), рынок еще далек от насыщения, а в столичных супермаркетах толпится слишком много народа. В ходе нашего рейда, в частности, в среднем по магазинам работали лишь 59% касс, то есть проходимость могла бы увеличиться вдвое при полной загрузке уже имеющихся мощностей. Результат лидера в категории "касса" — "Алых парусов" — не очень высок — 78%. Но уж очень велик отрыв от аутсайдера — у "Самохвала" всего 42%.

И, наконец, последнее, что производит впечатление при посещении магазина: предложили вам бесплатный пакет или потребовали за него трешку или пятерку. В сетях "Седьмой континент", "Перекресток", "Ням-Ням", "Алые паруса" и "12 месяцев" бесплатные пакеты нашим агентам предлагались во всех случаях. Платными они были в магазинах Billa, "Квартал" и "Магнолия". Причем, как выяснилось, это не жесткая корпоративная политика сетей. В Billa, например, заплатить за пакет просили чаще всего, но все же только в шести визитах из 10. Не будет большим преувеличением сказать, что "рейтинг пакетов" в итоге оказывается одним из самых достоверных критериев оценки уровня продуктового магазина.

Главная

Дайджест журналов

Исследования