Не ешьте что попало (журнал "Эксперт online", №37 от 8 октября 2007)

Не ешьте что попало (Эксперт online)

№37 от 8 октября 2007

Иван Рубанов

Феномен западного агрорынка — стремительный рост потребления чистых, натуральных продуктов. В России есть условия для их производства, но возможностей для развития рынка нет — препятствуют этому отсутствие законодательных нормативов и низкий уровень благосостояния населения

«Привези из деревни кабачок и тыкву ребенку, жена фанат всего натурального», — это коллега. «Вот помидорчики, свои, экологически чистые, никаких удобрений», — это уже маркетинговый ход родителей, химиков по образованию.

Кажется, в нашей стране полно тех, кто озабочен здоровым питанием и натуральностью продуктов. В мире этим повально увлекаются уже по меньшей мере два-три десятка лет. В развитых странах производители давно оседлали страхи потребителей. Ответом на экологические ужастики и статьи о вреде нездоровой пищи там стало так называемое органическое сельское хозяйство, позиционирующее свою продукцию как здоровую, натуральную и экологически чистую.

Organic agriculture, как называют его в англоязычных странах, появившись в начале 80−х, быстро завоевало развитые страны, превратившись из «мульки» для избранных в серьезный бизнес. Ежегодный оборот рынка органических товаров уже достиг 40 млрд долларов, это около 5% сельскохозяйственного производства и потребления продуктов питания на Западе. В России же, несмотря на, казалось бы, огромный спрос и почти идеальные производственные возможности, органику, по большому счету, не покупают и не продают, да и вообще плохо представляют себе, что это такое.

Что за овощ этот органический фрукт

Как ни парадоксально, большинство российских участников рынка, не говоря уже о рядовых потребителях, не вполне понимают, чем органические фермы и их продукция отличаются от традиционных. По сути, organic agriculture — одна из форм экологически ориентированного (нацеленного на снижение ущерба, наносимого природе) сельского хозяйства. Что важно, форма эта не абстрактная. В середине 80−х во многих развитых странах были разработаны четкие и однозначные критерии, по которым фермерское хозяйство (производство) и его продукция могут быть отнесены к органической. Более того, эти критерии еще и стали строго соблюдаться — благодаря контролю власти, а также деятельности специализированных сертифицирующих союзов и организаций.

«Органические» фермеры обязаны привести свое производство и состояние активов (земли, скота) в соответствие с нормативами, нацеленными на снижение ущерба окружающей среде и уменьшение использования материалов искусственного происхождения. Национальные стандарты в деталях сильно различаются. Например, во Франции есть ограничения по шумовому загрязнению пастбищ молочных коров (буренки не должны нервничать!), в Австрии — по использованию металлических орудий труда (экономят железную руду — невозобновляемый ресурс). Но они одинаковы в главном — минимизация или, реже, полный отказ от использования агрохимикатов и генетически модифицированных продуктов в сочетании с жесткими требованиями к утилизируемости упаковки и применению современных машин.

Органическими могут быть не только овощи, фрукты, но и продукция животноводства, а также товары пищевой промышленности, если они изготавливаются из одноименного сырья и с использованием традиционных технологий. Каждая партия товара должна пройти необходимые тесты, получить специальный сертификат соответствия, чтобы производитель мог шлепнуть на товар заветный лейбл, свидетельствующий о его принадлежности к классу organic.

Органические продукты всегда занимают премиальную нишу. Из-за меньшей урожайности и производительности труда, более сложной системы сбыта их стоимость выше (в полтора-четыре раза), чем у традиционных аналогов. Главный маркетинговый козырь, позволяющий продавцам воздействовать на покупателей в целесообразности дополнительных трат, — прямое или завуалированное убеждение в том, что органика весьма качественна, натуральна, экологически чиста, а главное, несравненно более полезна и менее опасна для здоровья.

По большому счету, все эти признаки органической продукции — рекламные слоганы, а не установленные наукой факты. Обычные продукты питания по ГОСТам и тому подобным национальным стандартам обязаны оставаться такими же безопасными для здоровья, как и органические (другое дело, как эти стандарты соблюдаются). Хотя в прессе постоянно фигурирует информация о негативных последствиях употребления генно-модифицированных продуктов (которые мы едим уже два десятилетия), даже гринписовцы соглашаются, что исходящая от них угроза — пока не реальная, а потенциальная. Указывают и на недостатки organic — при полном отказе от применения химических средств защиты растений повышается вероятность попадания в пищу вредоносных бактерий. Например, по данным американских исследований, при потреблении органических продуктов в восемь раз увеличивается вероятность поражения патогенными формами распространенной бактерии Escherichia coli (приводит к желудочно-кишечным кровотечениям, особенно опасным для маленьких детей).

А более высокая пищевая ценность organic еще менее очевидна. Органические хозяйства, как и их обычные индустриальные собратья, являются не натуральными, а товарными — то есть производят свою продукцию для продажи. В таких хозяйствах круговорот питательных веществ разомкнут, часть их вместе с урожаем вывозится за пределы агросистемы и безвозвратно для нее теряется (ежегодно несколько десятков миллионов тонн этих веществ смешивается с токсичными отходами и пропадает в городских канализациях). Минеральные удобрения и микроэлементы как раз и нацелены на компенсацию этих потерь. Собственно, иногда их используют только с этой целью. В частности (для кого-то это может звучать дико), добавление цинка в качестве микроэлемента приводит к увеличению содержания в сельхозсырье углеводов, белков и витамина С. Что касается стадии переработки, то многие современные индустриальные методы, которых «органики» стремятся избегать, были придуманы как раз для улучшения потребительских свойств и качества сельхозпродукции. Например, в молоко или муку стали добавлять синтетически синтезируемые витамины.

И уж совсем нельзя ставить знак равенства между organic и здоровым питанием. У органических продуктов, в первую очередь прошедших переработку, определенные плюсы есть, но результаты диеты в гораздо большей степени определяются рационом и количеством съеденного. Скажем, если мы будем есть много «органического» сала, получим практически столько же лишнего холестерина и жира, что и потребляя сало «обыкновенное».

Конечно, у органики есть преимущества. При прочих равных у ее потребителя меньше шансов нарваться на нитратные арбузы или лет через двадцать узнать о неприятных последствиях какой-нибудь химической инновации. Но идеализировать ее экологическую чистоту определенно не стоит. Вопреки распространенному заблуждению в готовой органической продукции в небольших количествах (например, до 5%) может содержаться даже генно-модифицированное сырье. Что уж говорить об использовании минеральных удобрений — сокращение применения агрохимикатов порой бывает далеко не радикальным.

Следует также помнить, что органические фермы, распространенные в основном в плотно заселенных индустриальных странах Запада, хоть и проводят конверсию почв и сокращают внесение химических удобрений, не в состоянии полностью отгородиться от окружающего мира и своего прошлого. Полное химико-биологическое исследование всей органической продукции провести нереально, а это значит, что в ней вполне может оказаться и рассеянный десятилетия назад плохо разлагающийся и ныне запрещенный к использованию пестицид ДДТ, а также тяжелые металлы, накопленные в результате предыдущего интенсивного использования фосфорных удобрений, не говоря уже о промышленных загрязнениях, свободно мигрирующих в атмосфере и водном бассейне.

В результате десятирублевая картошка, выращенная на не тронутом минудобрениями и далеком от всякой промышленности огороде российского крестьянина, вполне может быть намного натуральнее и чище своего органического аналога из Нидерландов по нескромной цене 140 рублей за кило.

Все это говорит лишь о том, что продукты organic не соответствуют завышенным ожиданиям и не всегда корректно позиционируются (особенно у нас). Тем не менее по качеству они могут превосходить свои традиционные аналоги. Не столько из-за специфической технологии, сколько благодаря жесткому контролю качества и высокой ответственности всех участников маркетинговой цепочки за продвигаемый премиальный бренд. И это важно: в неорганических хозяйствах агрохимикаты отнюдь не всегда используют «по науке».

Не дозрели

Россия по многим параметрам идеально подходит для развития органического сельского хозяйства. Настолько, что от специалистов-аграриев нам не раз доводилось слышать: organic могло бы стать областью нашей специализации. Действительно, интенсивность сельскохозяйственного производства обычно невысока, уровень антропогенного воздействия и загрязнения обширных территорий низкий, удобрения большинство хозяйств вообще не вносят, а выращивание генно-модифицированных растений запрещено законодательством. В таких условиях, да еще при изобилии и низкой стоимости земли, заниматься органическим, а по сути обычным для наших крестьян экстенсивным низкозатратным сельским хозяйством кажется делом логичным и выгодным. Производственные процессы особо менять не потребуется. Значит, и ценовая надбавка на российскую органику окажется меньше, а сами продукты будут куда ближе к рекламируемому идеалу, чем в плотно заселенных США и Западной Европе.

Но, несмотря на все плюсы, органического производства в России до сих по практически не существует. Специализирующихся в этой области аграриев, которых нам указали эксперты рынка, можно пересчитать по пальцам одной руки. Некоторые говорят о 50 тыс. гектаров, засаженных органикой, что по меркам крупнейшей аграрной державы — сущий мизер .

Ключевым для «органических» фермеров почти всегда является национальный рынок. Некоторые ритейлеры довольно оптимистично смотрят на его перспективы. «Сейчас активно формируется сегмент премиальных продуктов, продукты organic присутствуют на полках практически всех премиальных розничных сетей, таких как “Азбука вкуса”, “Алые паруса”, “Глобус Гурмэ” и других», — отмечает руководитель представительства компании Arivera в России и странах СНГ Эдуард Стругов. «Рынок перманентно растет, в первую очередь из-за расширения клиентской базы; как следствие, супермаркеты увеличивают предложения такой продукции и расширяют ассортиментную линейку», — утверждает старший категорийный менеджер «Азбуки вкуса» Наталья Маркичева. Но, несмотря на начальный рост, объемы рынка пока почти нулевые. По оценке специалиста по organic Столичной торговой компании Риты Медведник, в Москве, на которую приходится львиная доля оборота органической продукции, ежемесячные продажи составляют лишь 10 тыс. долларов. «Мы пробовали производить органический подсолнечник на наших полях в Молдавии. Однако рынок оказался настолько мизерным, что продукцию особо никто не покупал», — делится своим негативным опытом директор по маркетингу торгово-производственной компании WJ Сергей Козлов.

За последние три года ритейлеры совершили множество попыток раскрутить органику — соответствующие программы появились в «Азбуке вкуса», «Перекрестке», была открыта сеть экомагазинов Grunwald и «Рыжая тыква», открылось несколько интернет-магазинов и небольших одиночных супермаркетов. «В нашем магазине в отдельных товарных категориях доля продуктов organic сейчас доходит до 20 процентов (молочные продукты, йогурты) и 30 процентов (бакалея)», — отмечает Наталья Маркичева. Но ни один из проектов особо активно не развивается. «Рыжая тыква» закрылась. В Grunwald, по словам пожелавшего остаться неназванным эксперта, основная выручка делается на винном подвале, сетевые магазины значительного расширения органического ассортимента тоже пока не планируют.

Российский покупатель до органики еще просто не дозрел. Как свидетельствует мировой опыт, бурный рост потребления органических продуктов начинается с того момента, когда среднедушевой уровень доходов переваливает за 16 тыс. долларов в год. Люди в состоятельном обществе больше заботятся о собственном здоровье и окружающей среде, лучше осведомлены об экологических свойствах продукции. Ну а главное, в таком обществе граждане могут себе позволить тратить дополнительные средства на дорогую органику. У нас же пока средний доход вчетверо меньше означенной планки, а мизерный спрос сосредоточен почти исключительно в Москве и Петербурге. Нишу organic, по сути, занимает продукция личных подсобных хозяйств и дачных участков, которая воспринимается как экологически чистая.

Впрочем, дело не только в деньгах. За рубежом покупатели фактически приобретают совершенно конкретный органический стандарт и жесткий контроль за исполнением всех требований. О существовании этого стандарта многие осведомлены, ему доверяют, и таким образом само законодательство становится мощным двигателем торговли. В России же никакой специальной сертификации не существует. Уверенно говорить, что продукт является экологически чистым, вообще нельзя, «в нашей стране до сих пор не существует нормативно-правовой базы, регламентирующей такого рода производство», — сожалеет г-жа Маркичева. По ГОСТу производитель может информировать покупателя, что товар не содержит гербицидов или консервантов, только при наличии подтверждения от Минсельхоза и Минздравсоцразвития. Но такие одиночные фразы как-то не впечатляют и напрягаться ради них никто не хочет. Зато применение разных смысловых приставок вроде «био-» или «эко-» вообще никак не регламентируется. Продавцы активно пользуются несовершенством норматива и слабым контролем, легко присваивая своим товарам «экологичные» и «натуральные» титулы и при этом не утруждая себя какими-либо гарантиями и обязательствами. В результате смысловое содержание экологических терминов в среде покупателей оказывается полностью дезавуировано — за ними ничего не стоит, кроме желания производителя получить надбавку в 10–30% к цене.

Ритейлерам приходится тащить скоропортящуюся, но имеющую сертификат органической, продукцию из-за рубежа. Из-за расстояний и маленького оборота она для отечественного потребителя оказывается дороже обычной уже в десятки раз. Популярные на Западе маркетинговые схемы продажи органических товаров — напрямую фермерами (около 20% продаж) и в специализированных органических магазинах (более 30%) — в таких условиях становятся просто невозможными.

В Европу не пустят

Раз уж внутренний рынок слаб, почему бы тогда нашим аграриям не заняться экспортом органики, коль скоро есть все условия для ее производства? Почему мы до сих пор не завалили органической продукцией Западную Европу, где эта продукция в дефиците?

Этому препятствует ряд технических факторов. И косность фермеров. И слабое представление об органическом рынке. Порой необходимость закупки специализированных машин. Часто — сложность с сертификацией и маркетингом. «Производство органического подсолнечника никаких особых затрат, кроме покупки специальных семян, от нас не требовало, да и себестоимость у нас выросла менее чем на десять процентов, однако продажи на экспорт не пошли, — вспоминает Сергей Козлов. — Возвращаться к негативному опыту, вновь вдаваться в тонкости органического производства и мириться с долгой окупаемостью маркетинговых затрат нет никакого смысла». Практика показывает: для хозяйств с крупномасштабным и рентабельным производством полностью переключаться на органическое производство невыгодно.

Но трансграничный переток органической продукции невелик и в других странах, с гораздо более развитым агробизнесом. В каждой из них действуют жесткие системы дистрибуции и сертификации органической сельскохозяйственной продукции. Подчас требования к ней специфичны и трудновыполнимы, что и затрудняет вхождение на рынок производителей из других государств, в частности из России. Однако корень проблемы лежит еще глубже.

В развитых странах село дает только 1–3% ВВП, при этом оно ответственно за загрязнение и качество социальной среды обширнейших территорий. Там уже давно практикуются крупные субсидии на развитие органического земледелия и распространение экологически ориентированных технологий. «В странах Западной Европы тридцать лет назад создание законодательной базы позволило создать органический рынок, — отмечает Эдуард Стругов. — Например, в Италии сейчас существуют более пятидесяти тысяч производств и ферм, работающих по стандартам organic. На этапе становления многие из них дотировались и развивались за счет господдержки». И нацелены эти меры не на развитие индустрии здорового питания (к которой, как показано выше, они имеют весьма отдаленное отношение), а в первую очередь на снижение антропогенной нагрузки и повышение уровня жизни селян. Дотируемый фермер оказывается в лучшем по сравнению с российскими сельхозпроизводителями положении, а кроме того, с помощью таможенных и иных барьеров он надежно защищен своим государством, которое заинтересовано в развитии экологически ориентированного сельского хозяйства именно на собственной территории.

Готовь сани летом

Значит ли все вышесказанное, что нам стоит забыть об органическом сельском хозяйстве? Отнюдь. С повышением благосостояния спрос на высококачественные, в том числе органические, продукты у нас будет расти. Основу и стимулы для становления собственного производства премиальных продуктов надо подготовить заранее. Тем более что сделать главное — разработать органические нормативы — несложно, а усилить контроль за качеством продукции необходимо и без этого.

От формирования органического рынка выиграют все. Появление премиальной органической продукции способствовало бы повышению стандартов качества и контроля за ним на всем продовольственном рынке. При наличии соответствующего законодательства и сертифицирующих органов наши фермеры смогли бы производить существенно более дешевую и более доступную органику, ритейлеры, выигрывая на обороте, не только снизили бы цены, но и расширили предложение.

Но главное — селяне. Экологически ориентированное сельское хозяйство за рубежом концентрируется в небольших хозяйствах и маргинальных аграрных районах с мозаичными и легкоранимыми ландшафтами — там, где сложнее вести индустриальное производство. У нас под эти характеристики подпадает добрая половина страны (а именно север и центр) и весь пласт мелких крестьянских хозяйств. Слабым и бедным органическое производство даст уникальную возможность превратить собственные проблемы в преимущества.