Главная / Дайджест журналов / Исследования /

Сорить деньгами или инвестировать? (журнал Top-manager № 9(75), 10 октября 2007)

Сорить деньгами или инвестировать? (журнал Top-manager № 9(75), 10 октября 2007)

Позиционирование бизнеса в любом обществе проходит три стадии: героический период, этап служения и стадию партнерства. Каждая из них требует времени. Попытки ускориться чреваты серьезными травмами, вроде истории с акционерами ЮКОСа. МБХ оказался романтиком, попытавшимся в ускоренном режиме перейти от героического периода к партнерству. Но в общественном мнении еще не зарубцевались раны первоначального накопления. Фигуры «героев» этой стадии еще очень легко поддавались демонизации, тогда как сами «герои» уже увидели себя партнерами власти. Ни власть, ни общество оказались к этому не готовы.

Все советские хозяйствующие субъекты были «суперсоциальноответственными». Они отвечали за ЖКХ и больницы, за школы и теплоэнергоснабжение, за культуру и художественную самодеятельность, за детские сады и футбольные

команды. Они разрабатывали перспективные планы социально-экономического развития (ПСЭР) предприятий и регионов. А в «героический период» конца 1980-х - начала 1990-х бизнес всеми правдами и неправдами сплавлял «социалку» нищим местным властям.

Но со временем бизнесу пришлось начать тратиться на оздоровление «среды обитания». По данным российского представительства Charities Aid Foundation, российские компании тратят на благотворительную деятельность в среднем 17% своей прибыли, в то время как западные - 2-3%. Ассоциация менеджеров России оценивает социальные инвестиции российского бизнеса в 8-30% от прибыли после уплаты налогов (для западных компаний - 0,5%). По оценкам РСПП, российский бизнес ежегодно тратит на социальные проекты около 150 млрд руб. К сожалению, большая часть этих расходов приходится на благотворительность.

Благотворительность по-российски

В США львиная доля пожертвований (более 75%) приходится на индивидуальные взносы в пользу благотворительных организаций, пожертвования бизнеса составляют всего 4,8%. В Великобритании около 60% населения жертвуют хотя бы раз в месяц, а бизнес-благотворительность не превышает 12%. В России же благотворительность - удел бизнес-структур. По данным «Форума доноров», личные пожертвования граждан составляют около 5% общих средств благотворительных организаций. А по результатам некоторых опросов свыше 52% населения считают, что благотворительностью в России должно заниматься государство, - очевидное проявление инфантилизма нашего общества.

Наши благотворители действуют обычно по собственному побуждению или по рекомендации друзей, поэтому средства часто тратятся неэффективно. Это отталкивает акционеров, доходы которых идут на проведение игр КВН. Непродуманная благотворительность может разрушить бизнес, как это случилось с известными меценатами 1990-х, финансировавшими дорогостоящие акции и проекты в обмен на грамоты от городской администрации.

Филантропия и альтруизм - дело не бизнеса, а конкретных людей. Но личная благотворительность у нас развита крайне слабо. Бизнес же в России молод, порывист и поэтому часто путает личное с социальным. Редкими исключениями являются частные фонды, такие как «Династия», реализующие масштабные и многовекторные проекты. 

Порой органы власти делают бизнесу «предложение, от которого невозможно отказаться». В регионах давно научились латать таким образом бюджетные дыры. Попробуй откажись отремонтировать какой-нибудь дворик к очередному юбилею! Местная власть может снижать налоги в обмен на благотворительные вклады, а представителям исполнительной власти не запрещено участвовать в деятельности благотворительных организаций. Поэтому чиновники, занявшие руководящую должность в благотворительной организации, а то и создавшие такую «под себя», направляют собранные средства на мероприятия, которые должны финансироваться из бюджета, или на собственные политические цели.

Инициатива наказуема

Органы власти настороженно и даже агрессивно относятся к любым проявлениям гражданской самостоятельности. Если вы вдруг оказали помощь какой-нибудь организации ветеранов, вас вскоре затаскают в прокуратуру: почему, с какой целью вы помогли именно этой организации? Тот, кто хотя бы раз переводил деньги на благотворительность, сразу попадает под пристальное внимание правоохранительных органов, обеспокоенных борьбой с «оранжевыми революциями».

Серьезно повредили благотворителям громкие процессы 1990-х. Некоторые благотворители, не желающие «выходить на свет», называют причиной именно историю с ЮКОСом. ЮКОС и сам МБХ были крупнейшими благотворителями, масштабы деятельности которых были сравнимы с государственными социальными программами. И это не могло не раздражать власть. Причина недоверия к благотворительности - подозрения в мошенничестве и во вмешательстве в политику. Все это вылилось в скандальные поправки к Закону «О некоммерческих организациях», принятые в прошлом году. В результате пострадали не только благотворительность и зарубежные НКО, но даже ТСЖ.

Неоднозначное общественное мнение остается серьезной проблемой. Информацию о благотворительности СМИ рассматривают как рекламу, и общество не знает о вкладе бизнеса в социальную сферу. Заниматься PR в разы дешевле, чем благотворительностью. Благотворители же предпочитают оставаться неназванными, избегая нежелательной рекламы для рэкета и налоговых служб.

Бизнес готов активно направлять средства в социальную сферу, но в обществе доминируют потребительские установки, а власти больны синдромом государственного патернализма. Тем не менее в феврале 2006 года Кремль согласился обсудить принятие законов, необходимых для создания «эндаументов» (endowments). Это системные фонды, которые управляют средствами доноров и расходуют их на четко установленные цели. Операции таких фондов во всем мире налогами не облагаются. Получают налоговые льготы и жертвователи. Такое решение, с одной стороны, сдвигает отечественную благотворительность с мертвой точки, с другой - делает ее прерогативой крупного бизнеса. Кроме того, жесткая регламентация фондов и сугубо разрешительный порядок их регистрации предельно бюрократизируют процесс. Прочие благотворительные организации, особенно региональные, имеют все шансы быть объявленными «неправильными», а то и вовсе «неблаготворительными».

Прагматичный подход

Многие жертвователи уверены, что на 80-90% их деньги прикарманивают или тратят на поездки и личные нужды. И их подозрения небезосновательны. Сказывается и отсутствие культуры контактов, информационных связей, документальной и правовой практики. Опросы ВЦИОМ, в свою очередь, показывают, что россияне не ждут от бизнеса раздачи денег. Их интересуют создание новых рабочих мест, предоставление дополнительного «социального пакета» работникам, участие бизнеса в строительстве городских социальных объектов, благоустройстве городов и поселков.

Российский бизнес уже завершает стадию простого «служения», на которой доминирует простая благотворительность. В 1995 году 64% участников съезда Ассоциации российских банков указывали в качестве основной мотивации социальной активности альтруизм и возрождение российских традиций благотворительности, 20% - ослабление социальной напряженности, 30% - улучшение имиджа и укрепление доверия. Такой же опрос в 2001 году показал сдвиг в сторону «разумного эгоизма» (67%), 93% считали, что участие в социальных проектах улучшает имидж и репутацию, а 53% связывали социальные инвестиции с маркетинговыми преимуществами. В конце 2006 года об альтруизме и традициях упоминали уже менее 8%.

Сейчас российские банки в социальной активности ориентируются на хорошо просчитанные акции, вроде поддержки одним из крупнейших банком лучших студентов петербургских вузов. В результате этой акции резко увеличилось количество вузов, обслуживаемых этим банком. А в Тольятти в возраст- ной группе до 25 лет респонденты на первое место - перед Сбербанком - ставят ФИА-Банк, реализовавший пакет социальных инвестиций. Он содержал 90 грантов (от стипендий 125 социально активным студентам до первого в стране шоу барабанов и службы знакомств ВИЧ-инфицированных). О реализации этого пакета банк рассказал в опубликованном соцотчете.

Дело бизнеса - не благотворительность как филантропия и альтруизм, а рационально выстроенные социальные инвестиции, улучшающие условия развития самого бизнеса, и социальное партнерство. В отличие от благотворительности социальные инвестиции приносят ощутимую отдачу:

дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы,

рост стоимости бренда,

устойчивое положение компании на рынке и расширение ниши,

влияние на местные сообщества,

улучшение отношений с местной властью, возможность равноправного диалога и партнерских отношений,

создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ,

развитие новых навыков персонала,

рост лояльности сотрудников,

укрепление репутации компании,

повышение устойчивости при кризисах,

снижение возможных рисков бизнеса,

улучшение финансовых показателей, рост капитализации и прибыльности.

Социальные инвестиции, осуществляемые совместно всеми подразделениями компании, становятся ядром, вокруг которого формируются образ и репутация бизнеса. Полноценные PR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и общественностью, населением и собственным персоналом. Полезные общественные акции заведомо более эффективны, чем привычная для многих российских компаний «джинса».

На смену устаревшему благотворительному «делиться» должны прийти интегрированные маркетинговые коммуникации и социальные инвестиции. В США создаются новые организационно-правовые формы «социального партнерства» бизнеса, власти, НКО и граждан - CDFI (Community Development Financial Institutions). Появились корпорации местного развития, трасты, социальные банки. В сфере их внимания - значимые социально-экономические инициативы. Кроме прямой финансовой выгоды, социальные инвестиции означают новые рынки для страховых и инвестиционных компаний, рейтинговых агентств и банков.

В России сейчас около половины (47%) руководителей предприятий ориентируются на расширенное понимание КСО, простая благотворительность занимает всего 3% социальных программ. Опросы руководителей предприятий реального сектора экономики выявили следующие приоритеты в социальной политике:

создание рабочих мест, обеспечение достойных условий труда и уровня оплаты работников (80,6%);

повышение квалификации и профессиональная подготовка кадров на предприятии (54,2%),

участие в решении отдельных социальных вопросов работников предприятия, таких как лечение, отдых, условия жизни (52,8%),

благотворительная и спонсорская деятельность в интересах отдельных граждан или их организаций (36,1%),

участие в решении отдельных социальных вопросов в городе, населенном пункте по месту деятельности предприятия, таких как поддержка учреждений образования, культуры, благоустройство территории, развитие или содержание социальной инфраструктуры (34,7%),

помощь органам власти в решении проблем на территории населенных пунктов (23,6%),

8,3% опрошенных полагали, что предприятие не должно выполнять социальных функций.

Эти данные почти совпадают с результатами подобных опросов за рубежом.

Пока компании продолжают заниматься простой благотворительностью, общество, СМИ и власть будут обвинять их, что они дают слишком мало и не на то. Пока власть сама оценивает, кто и сколько дал, сама награждает «лучших благотворителей», несущих яйца Фаберже и строящих церкви, у нее всегда будет повод обвинить отдельных нелояльных «олигархов» в социальной безответственности.

Компания должна управлять социальными рисками - как внутренними (например, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношения с местными жителями, властями). Это не моральная обязанность перед бедными, а ответственность перед обществом для обеспечения устойчивого развития компании.

Российский бизнес устал от вымогательства и натуральных пожертвований - он ищет экономичные и эффективные формы поддержки социальных проектов и программ. Сегодня компании хотят больше помочь консультациями (50%), чем товарами (47%) или деньгами (32%). «Женимся мы не потому, что надо выполнять функцию воспроизводства», - иронизирует над кремлевской идеей организовать всех благотворителей в единую структуру основатель «Вым- пелКома» Дмитрий Зимин. Бизнес готов взять на себя организацию и консультации проектов, понимая, что «простая благотворительность» не способствует социальному развитию. От единовременных пожертвований и неотслеживаемой раздачи средств пора переходить к выработке стратегии, планированию социально значимых проектов и программ, оценке их результатов, то есть к продуктивным социальным инвестициям.

Благотворительность - не только проявление благородных чувств, патриотизма или прихоти и своеволия, личных амбиций. Рационально организованная, она может быть эффективной и результативной. Выбор конкретных форм КСО зависит от социальных проблем и возможностей, целей и масштабов бизнеса. Это позволит реализовать потенциал благотворительности не только как средства полноценных и полномасштабных PR (буквально — «общественных отношений), но и как важнейшего пути построения гражданского общества, одной из преград тоталитарному сознанию и практике, как способ укрепления взаимного доверия и согласия в обществе.

Главная / Дайджест журналов / Исследования /