Миллионы из толпы (журнал «Секрет Фирмы», № 13(245) 7 апреля 2008)

Дмитрий Лисицин

Инвестор дал от ворот поворот? Попросите денег у своих покупателей. В России стартует первый проект по финансированию бизнеса за счет его преданных потребителей.

Многие бизнес-проекты начинаются с того, что люди пытаются компенсировать недоступные им радости жизни.

Например, Томас Эдисон изобрел первое в мире звукозаписывающее устройство — фонограф, поскольку с трудом мог читать и писать.

А сообщество футбольных инвесторов "Мой футбольный клуб" родилось на свет, потому что банковский консультант Ernst & Young Дмитрий Марков порвал связки на левой ноге.

В свободное от работы время Марков играл в футбол на любительском уровне. Во время одного из матчей он получил травму, и заниматься любимым видом спорта стало невозможно. Чтобы восстановить баланс между отдыхом и работой, Марков решил сменить направление деятельности внутри компании и занялся консультированием спортивного бизнеса.

Спортивный менеджмент, по сравнению с банковским, находился в жалком состоянии. Выяснилось, что все команды убыточны и особо не стремятся превращаться в эффективные организации: спрос клубов на консалтинговые услуги мизерный. Одним словом, болото. "Проблема в том, что на футбольном рынке очень мало вменяемых инвесторов,— считает Дмитрий Марков.— Для одних собственников футбольный клуб лишь дополнительная социальная нагрузка, для других — просто игрушка".

Отчаявшись увидеть эффективный спортивный менеджмент в России, Марков решил сам привлечь "вменяемых инвесторов". Он предложил болельщикам скинуться и купить футбольный клуб, которым они могли бы управлять. Тем самым Марков фактически обратился к технологии crowd funding — "финансирование толпой". На Западе организации, коим не светит получить деньги "нормального" инвестора, нередко обращаются к карману толпы. Для России проект Маркова — инновация, и возможно, от его успеха или неудачи зависит будущее crowd funding в нашей стране.

Ангелы из улья

"Спасибо всем, кто проголосовал за наших новых архангелов" — такое сообщение оставил модератор на форуме проекта A Swarm of Angels ("Рой ангелов"). Ангелы — это инвесторы, каждый из них сдал 25 фунтов стерлингов (около $50) в общую копилку, чтобы "собрать миллион фунтов и создать фильм, который увидит миллион человек". Взамен они получили право называться сопродюсерами фильма и влиять на съемочный процесс. Архангелы — это наиболее активные "члены роя", обязавшиеся увеличить армию ангелов с текущих 1 тыс. человек до необходимых 40 тыс.

Crowd funding на Западе переживает бум: проектов, подобных A Swarm of Angels, насчитывается уже не один десяток. Crowd funding, как правило, начинается с инвестора-активиста, который считает, что существуют достойные проекты, не имеющие шансов привлечь деньги традиционным способом. Активисты пытаются заинтересовать этими проектами других людей — создать "толпу". Затем каждый из толпы добровольно жертвует в общую копилку небольшую заранее оговоренную сумму (от $5 до $100). Взамен инвесторам обещают не так много: эксклюзивный доступ к продукции, право участвовать в судьбе финансируемых проектов и гораздо реже — долю от выручки.

Можно даже сказать, что сложился своеобразный рынок площадок по привлечению денег толпы. Например, Indie Maverick, Have Money Will Vlog (от англ. vlog — "видеоблог") и Fundavlog конкурируют за инвесторов, желающих помочь независимым режиссерам. Sella Band, Artist Share, I am Verity пытаются привлечь деньги любителей музыки. Со стороны может показаться, что crowd funding — это просто новая форма финансовых пирамид. Однако некоторые из подобных проектов уже стали успешными. Например, в 2004 году певица Мария Шнайдер, записавшая альбом на деньги "толпы инвесторов" Artist Share, выиграла премию Grammy. Этот успех потом повторили еще три музыканта Artist Share.

У crowd funding есть как минимум два преимущества. Во-первых, схема рассчитана на особый тип инвестора, который, как правило, не требует никаких денежных дивидендов. Он ищет не шанс заработать на своих вложениях, а взаимовыгодный обмен. Инвестор отдает деньги, а взамен получает право участвовать в судьбе симпатичного ему бизнес-проекта. Во-вторых, микроинвестор скорее всего будет лояльным потребителем услуг и продуктов бизнеса, который он спонсирует.

Но crowd funding — не самая простая форма привлечения финансов. Нужно сначала создать толпу "ангелов", а затем постоянно поддерживать их интерес к финансируемому проекту. Наиболее успешно этой технологией пользуются те, у кого уже есть готовая армия поклонников. В первую очередь — футбольные клубы.

Ненавистные янки

Футболисты питерского "Зенита" носят на майках имя своего спонсора — компании "Газпром", на груди игроков московского "Спартака" красуется надпись "ЛУКОЙЛ". А вот на футболках испанской "Барселоны" до недавнего времени вообще ничего не было, и лишь в 2006 году появилась эмблема UNICEF. Причем за эту социальную акцию клуб обязался сам платить фонду $1,9 млн в год. Дело в том, что команда является символом Каталонии, и размещать на ее цветах коммерческую рекламу нельзя: это было бы плевком в душу владельцев клуба — его болельщиков.

"Барселоной" (согласно рейтингу Deloitte Football Money League, это третий футбольный клуб мира с оборотом 290 млн евро) изначально владеют ее болельщики — socios. Сейчас их более 150 тыс. Точно так же устроен и самый богатый футбольный клуб мира — мадридский "Реал" (оборот 350 млн евро). Микроинвесторы испанских грандов не получают дивидендов, они платят взносы фактически лишь за право выбирать президента клуба, которого socios определяют прямым голосованием.

В Англии объединения фанатов-инвесторов называют "трастами суппортеров" — всего их в стране, по данным Дмитрия Маркова, более семи десятков. В отличие от испанских клубов трасты, покупая доли в клубах, позволяют своим членам участвовать и в оперативном управлении. Так, один из первых трастов создали в 1992 году болельщики команды Northampton Town, которая накопила долгов вдвое больше своего оборота. Болельщики смогли продвинуть двух своих представителей в совет директоров клуба и добились полного погашения долга к 1998 году.

Чаще всего траст создается, когда болельщики недовольны тем, как управляется футбольный клуб. Например, в начале этого года фанаты "Ливерпуля", купленного год назад американскими магнатами Джорджем Джиллетом и Томом Хиксом, объединились в сообщество Share Liverpoo lFC, чтобы собрать 500 млн фунтов стерлингов и выкупить любимый клуб у американцев. Если те, конечно, захотят его продать. "Хватит уже "Ливерпулю" быть безделушкой, которую любой богач может повесить себе на шею,— говорится в сообщении Share Liverpool FC.— Этот клуб близок сердцу миллионов людей по всему миру".

За то, чтобы доказать свою любовь к "Ливерпулю", болельщику-инвестору придется дорого заплатить — членский взнос составляет 5 тыс. фунтов стерлингов. Однако пока дела у новоиспеченного треста идут в гору — по сообщению координатора проекта Рогана Тейлора, к середине февраля удалось заручиться поддержкой 17 тыс. человек. То есть потенциально траст суппортеров "Ливерпуля" уже готов вложить в команду 85 млн фунтов.

Правда, желание вступить в траст и готовность потратить деньги — не одно и то же. И скоро Дмитрию Маркову придется познать это на практике.

Футбольное толпотворение

Пару лет назад в московском "Спартаке" разгорелся конфликт. Капитан Дмитрий Аленичев публично подверг обструкции главного тренера Александра Старкова. Болельщики приняли сторону игрока и потребовали уволить Старкова. Но руководство рассудило иначе и отстранило Аленичева от игр. В клубе пятой английской лиги Ebbsfleet United, принадлежащем трасту MyFootballClub.co.uk, такая ситуация невозможна: все принципиальные решения принимают болельщики.

MyFootballClub.co.uk объединил в себе возможности траста суппортеров и компьютерной игры. В конце апреля прошлого года создатель проекта футбольный журналист Уилл Брукс объявил о том, что ищет 53 тыс. болельщиков, готовых скинуться по 35 фунтов на покупку одной из британских футбольных команд. А потом совместно управлять ею через интернет. Все важные решения в клубе, вплоть до того, стоит ли купить того или иного игрока или, наоборот, выгнать кого-то из команды, по замыслу Брукса, должны принимать сами болельщики — с помощью онлайн-голосования. Фанаты со всего мира, ранее лишь мечтавшие о такой возможности, ринулись регистрироваться на MyFootballClub.co.uk. К июлю траст набрал необходимое число участников и начал собирать с них деньги, а уже в ноябре купил клуб Ebbsfleet United из графства Кент. Точная сумма сделки неизвестна, но для покупки болельщики собрали 700 тыс. фунтов.

Узнав об этой сделке, Дмитрий Марков помчался к интернет-хостеру Mastername и застолбил за собой домен MyFootballClub в Рунете. "На следующий же день я получил предложение его продать",— радуется своей расторопности Марков. А 10 декабря прошлого года стартовал проект "Мой футбольный клуб" — открылся сайт MyFootballClub.ru. Правда, проработал он всего полдня. "Сайт немедленно "упал",— рассказывает Дмитрий Марков.— Мы просто не оценили степень интереса болельщиков — за восемь часов зарегистрировалось более 1300 человек".

Марков подошел к реализации проекта с британскими амбициями. Для начала он тоже решил собрать 53 тыс. зарегистрированных участников и лишь потом начать сбор денег на покупку клуба. Размер взноса Марков также установил по аналогии с британским проектом — каждый год участники должны будут платить по 1500 руб. "Я не Мавроди,— настаивает Дмитрий Марков.— Тот обещал взамен деньги, а я — только эмоции".

Правда, в отличие от британского MyFootballClub, сделавшего упор на участие болельщиков-инвесторов в комплектовании команды, Марков в своем проекте решил сделать акцент на бизнес-составляющей футбола. Так, по его замыслу, российские болельщики будут участвовать в выборе маркетинговой стратегии клуба и голосовать за те или иные рекламные ролики.

Едва зарегистрировавшись, члены "Моего футбольного клуба" принялись наперебой обсуждать, какую команду стоит купить. Лидером предпочтений оказался волгоградский "Ротор" — клуб со славной историей, прозябающий ныне во второй лиге. Однако, как оказалось, "Ротор" микроинвесторам не по карману — за командой закреплено немало имущества. Скорее всего, от идеи покупки клуба вообще придется отказаться. "80% клубов страны некоммерческие организации, а у всех остальных — убытки,— говорит Марков.— Если клуб отыграл хотя бы два сезона, значит, придется выплачивать его долги за два года". Скорее всего, участники пула будут создавать футбольный клуб с нуля, на что им понадобится не менее $1 млн — таков входной билет во вторую лигу.

"Я вообще не являюсь футбольным болельщиком,— говорит один из участников траста Игорь Алексеев.— Для меня в первую очередь интересно поучаствовать в создании жизнеспособного бизнес-проекта". Точно так же видит свою миссию и сам Марков: "Для меня важно показать, что в России можно создать эффективный футбольный клуб". Однако как раз эффективность crowd funding в футболе и вызывает сомнения.

Кровожадные толпы

"Человек может заплатить $100 и думать, что он реально управляет клубом,— язвительно отозвался о проекте "Мой футбольный клуб" президент ФК "Москва" Юрий Белоус.— На самом деле все это лишь компьютерные игры".

У технологии crowd funding есть два принципиальных недостатка. Во-первых, управляющие "из народа" не всегда способны принимать эффективные решения. Скорее всего, управляемые толпой клубы будут проигрывать другим там, где важны скорость и скрытность. Например, при покупке игроков. "Футбольный клуб — потемки, нельзя выставлять на всеобщее обозрение все решения тренеров и менеджеров,— советует Юрий Белоус.— Иначе это будет "Дом-2", а не футбол".

Во-вторых, чтобы с помощью денег микроакционеров поднять команду на футбольную вершину, нужно привлечь настоящую армию преданных фанатов. Клубам российской премьер-лиги с их сумасшедшими бюджетами crowd funding, пожалуй, не поможет. Например, чтобы выплатить годовую зарплату футболисту Андрею Аршавину, потребуются взносы не менее 50 тыс. участников проекта "Мой футбольный клуб". А скажем, годовой бюджет самого бедного клуба российской премьер-лиги, "Спартака" из Нальчика,— $16 млн. Чтобы покрыть его за счет взносов суппортеров, пришлось бы собрать деньги с 250 тыс. акционеров. Такое количество инвесторов не помогут привлечь даже архангелы. Впрочем, трасту Маркова пока далеко даже до показателей MyFootballClub.co.uk.

По признанию самого Дмитрия Маркова, интерес к проекту со времени его старта начал постепенно падать. И тогда Дмитрий пошел в наступление. Он не стал ждать, пока на сайте зарегистрируется 53 тыс. человек, и объявил, что сбор денег начнется, когда число участников "Моего футбольного клуба" превысит 20 тыс. человек. Но в марте прирост новых суппортеров снизился до трех в день, поэтому Марков пошел ва-банк. На прошлой неделе он официально зарегистрировал некоммерческое партнерство "Мой футбольный клуб". А на следующей неделе траст начнет собирать деньги со своих членов, хотя на сегодняшний день в проекте зарегистрировано пока около 3 тыс. суппортеров. Если деньги сдаст каждый из них (в английском проекте собираемость составила лишь около 50%), на банковском счету "Моего футбольного клуба" будет около $200 тыс. Содержать футбольный клуб на такие средства невозможно, поэтому траст пока будет тратить деньги на привлечение новых членов.

Реально Марков рассчитывает, что деньги сдаст лишь треть участников, а значит, в его распоряжении окажется примерно $70 тыс. Из этой суммы $50 тыс. пойдет на создание клуба. "Мы создадим финансовый и коммерческий отдел будущего клуба,— говорит Марков.— Большинство клубов сначала вбухивает деньги, нагоняет тренеров, футболистов, а потом ищет, откуда еще денег взять. Мы будем развиваться по мере возможностей". Оставшиеся $20 тыс. пойдут на маркетинговые нужды — в основном на контекстную рекламу и оплату рекламных роликов. "Мы планируем привлечь на сайт 200 тыс. человек в течение трех-шести месяцев,— рассуждает Марков.— Если зарегистрируется хотя бы 10% из них, мы получим 20 тыс. новых инвесторов".

Рекламная кампания "Моего футбольный клуба" фактически уже началась: в интернете крутят ролик с названием "Мы знаем, как прокормить футбольный клуб!". Его герой — повар, который забрасывает в рот неприлично полного вратаря булочки. Едва ли стоит сомневаться в способности футбольного клуба поглощать финансы с сумасшедшей скоростью. Повар Марков обещает, что сумеет наладить бесперебойную систему "снабжения булочками" к 2010 году. Но и в случае неудачи он ничем не рискует. Если необходимую сумму набрать не удастся, Марков обещает все собранные средства пустить на благотворительность. Если, конечно, удержится от соблазна пойти по пути Мавроди.

Главная

Дайджест журналов

Исследования