Лебединая песня Pepsi ( журнал "Эксперт online", 20 марта 2008 )

PepsiCo с премией покупает лидера российского рынка соков ОАО «Лебедянский». Для Pepsi выгодность покупки очевидна – это возможность занять лидирующие позиции на рынке соков и не уступать в конкуренции с Coca-Cola. Для акционеров «Лебедянского» тоже есть свои плюсы – с проблемного сокового рынка они смогут переключиться на высокомаржинальные сегменты воды и детского питания.

Екатерина Шохина, автор «Эксперт Online», «Эксперт», «Эксперт Украина», «Вещь»

РepsiCo и The Pepsi Bottling Group (крупнейший производитель, продавец и дистрибутор напитков «Пепси-кола») подписали соглашение о приобретении сокового бизнеса компании «Лебедянский» за 1,4 млрд долларов. Бизнес по производству минеральной воды и детского питания, указано в сообщении компаний, в сделку не войдет. Заключенная сегодня сделка станет крупнейшей на сегодня в потребительском секторе.

PepsiCo и The Pepsi Bottling Group (PBG) приобретут 75,53% акций ОАО «Лебедянский» у четырех крупнейших акционеров компании – физических лиц. Сейчас 30% «Лебедянского» принадлежит Николаю Борцову, 25,13% – Юрию Борцову, 18,4% – Ольге Белявцевой, 2% – Дмитрию Фадееву. Еще по 0,015% – у топ-менеджеров Магомета Тавказакова, Дмитрия Главнова и Сергея Конева, 23,87% обращается на ММВБ и РТС. PepsiCo получит три четверти приобретаемого пакета, PBG – одну четверть.

«Лебедянский» выделит производства детского питания и минералки в отдельные компании. Поэтому участники сделки предполагают закрыть ее ранее III квартала 2008 года. После этого PepsiCo и PBG сделают остальным акционерам «Лебедянского» предложение о выкупе оставшихся акций. Это может увеличить общую долю PepsiCo и PBG в ОАО «Лебедянский» до 100%.

«Слухи о возможном поглощении корпорацией PepsiCo отечественного производителя соков ОАО „Лебедянский” начали ходить на рынке с тех пор, как осенью 2005 года Coca-Cola получила контроль над вторым по доле рынка субъектом российской соковой промышленности – компанией „Мултон”. Для того чтобы не отстать от крупнейшего конкурента, надо было приобрести равновеликого производителя соков», – говорит менеджер инвестиционной практики ЮК «Яковлев и партнеры» Василий Трофимов.

Сумма сделки 1,4 млрд долларов подразумевает оценку всей компании с учетом долга и без учета бизнесов по производству детского питания и минеральной воды примерно в 2 млрд долларов, говорится в сообщении PepsiCo. Это значит, что Pepsi покупает «Лебедянский» с неплохой премией. «С учетом того, что капитализация всего „Лебедянского” на вчерашний день составляла 1,868 млрд долларов, оценка только сокового бизнеса компании в 2 млрд долларов выглядит достаточно высокой. Если учесть, что по итогам девяти месяцев прошлого года на соки приходилось 85% выручки „Лебедянского”, то получается, что американцы оценили весь бизнес российской компании (вместе с детским питанием и минеральной водой) в 2,3 млрд долларов. По нашим оценкам, выплаченная PepsiCo премия составила примерно 20% к справедливой цене, что можно считать адекватной премией за контроль над лидером российского сокового рынка», – отмечает Сергей Фильченков, аналитик инвестиционной компании «Финам». Но с ним согласны не все. «Мы считаем, что компания продала свое ведущее соковое направление очень дешево. С Pepsi можно было заполучить еще хотя бы 200 млн долларов, учитывая, что „Лебедянский” является ведущим игроком на рынке соков в России и обладает мощными производственными базами», – говорит Екатерина Стручкова, аналитик ИК «Алемар».

То, что сделка выгодна для Pepsi, – очевидно. «Покупка „Лебедянского” для PepsiCo – возможность получения трети российского рынка соков и обширного портфеля торговых марок, которые практически в одинаковой степени имеют прочные позиции во всех сегментах рынка и узнаваемы для аудитории (бренды „Я”, „Фруктовый сад”, „Тонус” и другие)», – отмечает Трофимов. PepsiCo на самом деле является одним из крупнейших в мире производителей брендированных соков под торговой маркой Tropicana. Но в России его пить не захотели. «Покупка „Лебедянского” для PepsiCo – возможность вскочить в последний вагон. У нее нет шансов самостоятельно занять значимую долю рынка, – говорил в интервью „Эксперту” [1] полгода назад Андрей Яновский, генеральный директор компании „Нидан соки”. – Компания вывела на рынок свою марку Tropicana четыре года назад. Но при всей силе дистрибуции, промоушна и рекламы, на которые способна PepsiСo, эта марка занимает сейчас, по данным маркетинговых исследований, лишь 1,2% рынка. Это ничтожно мало для транснациональной корпорации. Видимо, российский потребитель по-прежнему предпочитает покупать что-то более родное». Собственно, эту же мысль, правда, в весьма оптимистичной манере подтвердил и Эрик Фосс, президент и председатель правления The Pepsi Bottling. «Россия для нас – быстрорастущий рынок, и мы делаем продуманные инвестиции, чтобы наши позиции здесь стали еще сильнее, – сказал он. – Сильные торговые марки и амбициозная команда „Лебедянского” прекрасно дополнят успешное партнерство PepsiCo/PBG и позволят нам укрепить позиции на российском рынке соков». «Мы будем инвестировать в дальнейшее развитие торговых марок „Лебедянского”, чтобы будущее этой великой компании было еще более успешным», – говорит Майкл Уайт, президент PepsiCo International и заместитель председателя совета директоров PepsiCo.

Вопрос возникает лишь в отношении выгодности сделки для самого «Лебедянского». Компания успешно развивается, является лидером рынка – зачем продавать такой бизнес? В «Лебедянском» на этот вопрос «Эксперту Online» ответили просто – «условия сделки очень выгодны». Но ведь если есть развитие, то такая цена может быть не пределом. На первый взгляд так. Но на самом деле все несколько сложнее.

Ведущий изготовитель соков в нашей стране, «Лебедянский» начал свое восхождение после кризиса 1998 года, когда из ниши локального производителя в Липецкой области решил выйти на уровень федерального игрока. В 1999–2000 годах компания претерпела существенные изменения. Главный офис был переведен в Москву, и основной акционер и тогдашний руководитель предприятия Николай Борцов (работавший на заводе директором еще с советских времен) набрал новую команду, призванную реализовать федеральные амбиции компании. Ею была разработана новая линейка брендов – кроме «Тонуса», существовавшего с 1996 года, у «Лебедянского» появились соки и нектары «Фруктовый сад», премиум-бренд «Я», соки для малышей «Фрутоняня», напитки «Фрустайл». В 2002–2006 годах выручка «Лебедянского» росла в среднем на 42% ежегодно, чистая прибыль – на 71%. Однако в последнее время такое активное развитие поубавило обороты. Компания столкнулась с проблемой. «У них сильно выросли издержки по транспорту и складированию, – говорит аналитик по потребительскому рынку Банка Москвы Сабина Мухамеджанова. – Ведь завод компании находится в Центральной России – Липецкой области, но здесь они рынок уже насытили, и теперь большая доля продаж приходится на Сибирь. А тарифы на транспортировку очень возросли. В результате рентабельность компании стала снижаться. Расходы в 2007 году составили 28,8% от выручки против 24,5% в 2006 году. К тому же рост рынка соков стал замедляться – в прошлом году объем вырос на 10%, а в этом году прогнозы по росту только 8%. Происходит его насыщение. Если раньше потребитель покупал упаковку сока в неделю, то теперь уже пять упаковок – больше некуда. Плюс к этому часть доли у „Лебедянского” планомерно отъедает „Вимм-Билль-Данн”, который благодаря новому менеджменту снова возвращает упущенные позиции».

По мнению аналитиков, продажа стагнирующего сокового бизнеса позволит владельцам «Лебедянского» усилить инвестиции в более высокомаржинальные и быстрорастущие сегменты – детского питания и минеральной воды. В детском питании компания уже уверенно лидирует в категориях соков для детей и фруктово-овощных пюре; продуктовая линейка увеличивается, появились мясные пюре и каши, будут сделаны серьезные инвестиции в сеть продаж. «Этот рынок еще далек от насыщения, и расти там можно по-крупному», – отмечает Мухамеджанова. По словам Фильченкова, рост сегмента детского питания составляет 25% в год. С минеральной водой все не так просто, но за прошлый год «Лебедянский» увеличил ее продажи на 150%. Основной бренд в сегменте минеральной воды – «Липецкий бювет». Деньги, полученные от американцев, по мнению Трофимова, дадут возможность российской компании более эффективно развивать логистику, чтобы снять ограничения на доступ к рынкам отдельных регионов, закладывая современные складские комплексы.

Сами акционеры свои планы не раскрывают.

Кроме того, выход из сокового бизнеса именно сейчас некоторые наблюдатели рынка связывают и с новым громким арестом успешного предпринимателя [2]– владельца крупнейшей парфюмерной розничной сети «Арбат-Престиж» Владимира Некрасова. Может быть, владельцы «Лебедянского» решили, что миллиард про запас в такой обстановке не помешает.

Главная

Дайджест журналов

Стратегии и развитие