"Абсолют" вместо "Столичной" ( журнал "Эксперт Online", 1 апреля 2008 )

Покупка шведской компании Vin & Spirit, производителя популярной водки Absolut, позволит французскому алкогольному гиганту Pernod Ricard обогнать конкурентов и закрепить свои позиции на мировом рынке крепких напитков

Александр Кокшаров, спецкор журнала «Эксперт» в Лондоне

За право приобретения Vin & Spirit, шведского государственного монополиста, на протяжении многих месяцев бились сразу несколько покупателей, включая Bacardi, Fortune и группу шведских частных инвесторов. Однако победа досталась французской компании Pernod Ricard, производящей коньяк Martell, виски Chivas Regal, Ballantine's, Jameson, ром Havana Club, джин Beefeater, ликер Malibu, бренди «Арарат» и имеющей права еще на десяток брендов. Она заплатит за производителя водки Absolut 9,24 млрд долларов. Продажа Vin & Spirit прошла в рамках приватизации государственных предприятий, которую сейчас осуществляет новое правительство Швеции, надеясь выручить от распродажи госсобственности более 34 млрд долларов.

Еще одним возможным покупателем долгое время считался лидер рынка — концерн Diageo (основные торговые марки компании — виски Johnnie Walker, J&B и White Horse, водки Smirnoff и Tanqueray Sterling, ликеры Baileys и Sheridan's, ром Captain Morgan, джин Gordon's, текила Jose Cuervo, пиво Guinness). Однако месяц назад он выбыл из борьбы, решив вместо этого создать совместное предприятие с голландской компанией Nolet, владеющей суперпремиальным водочным брендом Ketel One. Продажа Vin & Spirit принесла гораздо больше, чем ожидалось первоначально: аналитики предсказывали, что сумма сделки составит около 6—7 млрд долларов.

Оборот Vin & Spirit составляет 1,5 млрд долларов в год, компания имеет мощности в 10 странах, где на ее предприятиях работают 2,5 тыс. человек. Покупка шведской компании позволяет Pernod Ricard резко подняться в табели о рангах крупнейших алкогольных компаний, прежде всего на американском рынке. Absolut является четвертым крупнейшим брендом крепких напитков. Так, в 2007 году его продажи по всему миру составили 11,5 млн ящиков (в каждом ящике — 9 литров напитка). Его опережали лишь водка Smirnoff концерна Diageo (24 млн яшиков), ром Bacardi одноименной компании (20 млн ящиков) и виски Johnnie Walker производства Diageo (16,5 млн ящиков).

В результате сделки Pernod Ricard поднимается с четвертого на второе место на алкогольном рынке США, крупнейшем и наиболее прибыльном рынке в мире. Теперь французская компания получит на нем 14% и уступит лишь Diageo с его 26%. На рынке США продается около половины всего производства шведской водки Absolut. «Что еще более важно, за пределами американского рынка водка Absolut до сих пор является премиум-брендом, что повышает норму прибыли при его производстве», — рассказал «Эксперту Online» Эрван Рамбур, аналитик по потребительским рынкам в инвестбанке HSBC. Absolut была запушена на рынок в 1979 году и известна своим инновационным дизайном и рекламой. Популярность бренда была такова, что идеолог поп-арта Энди Уорхол согласился по заказу компании увековечить дизайн бутылки в своих произведениях. Он создал серию «АБСОЛЮТное» искусство". По заказу компании над увековечиванием бутылки работали скульптор Арман, художник по стеклу Бертил Валлиен, модельеры Дэвид Камерон и Джон Галлиано.

Поэтому в самой французской компании оказались очень рады покупке. «Приобретение Vin & Spirit делает Pernod Ricard одним из лидеров на мировом рынке алкогольных напитков. Absolut является известнейшим брендом, чье влияние выходит за рамки сектора вина и крепких напитков», — утверждается в пресс-релизе самой компании. Такой энтузиазм объясняет цену сделки, которую аналитики посчитали несколько завышенной. Слишком высокой цену посчитали и рынки — акции Pernod Ricard подешевели на 4,3% после объявления о сделке.

Для Pernod Ricard приобретение Absolut оказалось важным в связи с тем, что вскоре должен истечь контракт французской компании на дистрибуцию российской водки «Столичная», брендом которой владеет российская SPI Group (также имеющая права на дистрибуцию «Московской»). Российская компания может после окончания текущего контракта или найти нового дистрибутора, или же продать права на «Столичную». Об этом, в частности, заявил Андрей Скурихин, миноритарный инвестор и бывший гендиректор российской SPI Group.

Сделка происходит в тот момент, когда водка (особенно в сегменте премиум) превратилась в один из самых быстрорастущих рынков. В 2006 году мировой рынок водки вырос на 1,6% до 513 млн ящиков. Согласно прогнозам исследовательской компании IWSR, с 2002−го по 2013 годы рынок водки в стоимостном выражении удвоится (за счет усиления позиций дорогих сортов водки в сегменте премиум, цены на которые растут быстрее всего).

Рост потребления водки происходит в большинстве стран, особенно в развивающихся, где с ростом доходов средний класс переключается на более крепкие алкогольные напитки. Сегодня на водку приходится 23% мирового рынка крепких алкогольных напитков, однако эта доля выше в развитых странах. «В Великобритании или США на водку приходится около 30% рынка, причем это преимущественно премиум-сорта. Лишь в традиционных водочных странах на востоке Европы и бывшем СССР основные продажи приходятся на недорогие сорта водки. За их пределами дешевую водку практически не пьют, выбирая сорта от 20—30 долларов за бутылку», — рассказала «Эксперту Online» Хелен Виндл, аналитик IWSR в Лондоне. Возможно, правда, дело в позиционировании. Ведь мы все знаем, что подчас за 150 рублей в простом российском магазине можно купить отечественную водку ничем не хуже «Абсолюта».

Главная

Дайджест журналов

Стратегии и развитие