Своевременный приход ( журнал Эксперт Online, 13 марта 2009 )

Крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой H&M открыла сегодня свой первый магазин в Москве. Эксперты считают, что компания выбрала удачный момент для выхода на российский рынок. В период кризиса потребительский спрос сместится в более дешевый ценовой сегмент, к которому как раз относится бренд H&M.

Екатерина Шохина, обозреватель «Эксперт Online»

Шведская компания Hennes & Mauritz AB (бренд H&M), крупнейшая в Европе и вторая в мире после Gap розничная сеть по торговле одеждой, пришла на российский рынок. Первый магазин ритейлера открылся сегодня в Москве в торговом центре «Метрополис», его общая площадь составляет 2,3 тыс. кв. м. Второй магазин расположится в ТЦ «Мега-Химки» и примет посетителей в конце марта, а запуск третьего намечен на осень 2009 года в ТЦ «Ростокино». В планах H&M – выход на рынок Санкт-Петербурга уже в 2010 году, однако об открытии фирменных магазинов в других городах России речь пока не идет.

Компания была основана в 1947 году в Швеции Эрлингом Перссоном. Сегодня H&M представлен 1 700 магазинами в 33 странах мира и имеет более 70 тыс. сотрудников. 37% компании принадлежит сыну ее основателя Эрлинга Перссона Стифену и его семье, остальные акции торгуются на Стокгольмской фондовой бирже. Оборот в 2007 году составил 13,14 млрд долларов, объем продаж в 2008 году – чуть меньше 20 млрд долларов. Конкурируя с другими глобальными игроками на рынке в сегменте среднего класса, H&M продает свои коллекции аналогичного дизайна и качества по максимально низким ценам. Средняя стоимость предмета одежды – 40−60 долларов.

По словам генерального директора H&M Рольфа Эриксена, решение прийти в Россию объясняется давними планами компании по расширению бизнеса. «Мы руководствуемся стратегией нашей компании, согласно которой ежегодный прирост бизнеса должен составлять 10−15%. У нас есть десятилетняя стратегия. Десять лет назад мы сделали разметку по карте, каким образом мы поэтапно будем завоевывать различные регионы. Наша программа началась с прихода в Соединенные Штаты Америки, затем последовали открытия магазинов в Южной Европе, на Ближнем Востоке, в Китае, Японии, сейчас пришел черед и России. Подготовка открытия магазинов в новой стране занимает как минимум два года. То есть два года назад было принято окончательное решение прийти в Россию, были подписаны контракты об открытии магазинов. Мы неоднократно уже проходили трудные, кризисные времена, и нам всегда удавалось выжить», – заявил Эриксен «Эксперту Online».

В то же время российские эксперты считают, что компания выбрала очень удачное время для прихода на российский рынок. «Бизнес обещает быть успешным, марку давно ждали. Как раз во время кризиса слабые умирают, высвобождая место, сильные укрепляются, новые сильные с большими бюджетами как раз входят на самых выгодных условиях. Так что выходить на падающем рынке сильной компании – очень умная стратегия», – считает коммерческий директор Fashion Consulting Group (FCG) Ануш Гаспарян. С ней согласна и генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Мария Сморчкова. «Пока что говорить о каком-то переделе всего российского рынка fashion-индустрии рано, но московских ритейлеров, продающих одежду среднего ценового сегмента H&М точно потеснит. Цены на их товар, аналогичный по дизайну и качеству многим зарубежным и российским торговым маркам, типа Zara, Promod, Sela и др., ниже примерно раза в полтора. В период же кризиса цена является для многих основным критерием в выборе покупок. А концепция fast-моды востребована во все времена – и до, и после, и во время кризиса», – говорит Сморчкова.

В настоящее время, отмечают аналитики, покупатель делится на две категории – тот, кто остается приверженным люксовым брендам, но покупает их реже, и тот, кто из среднего сегмента переходит в масс-маркет. Последних больше, но часть из них также сократит свои покупки.

Сильная сторона нового игрока – не только цена. «Это вертикально интегрированный оператор с очень модным продуктом, который быстро реагирует на запросы своей целевой аудитории – молодежи. Очень мобильный оператор. У него очень сильная технология производства и логистики продукта. Грамотная реклама. И еще один плюс: их ждут в Москве, Питере и Екатеринбурге, молодежь этих городов, побывавшая за рубежом, их знает», – говорит Гаспарян.

Представитель крупного российского импортера одежды и косметики, просивший не называть его имени, без испуга отнесся к приходу гиганта-ритейлера. «Московский рынок настолько объемен, что места и покупателей хватит всем. Единственный, кто может потерять часть клиентов, – это Zara. В Питере конкуренция будет более серьезной – рынок уже и население беднее. Там возможно некоторое вытеснение конкурентов», – говорит импортер. Он отмечает, что в Москве покупателей около 17 млн человек, в то время как в Питере – всего 4 млн.

При этом операторы среднего ценового класса в последнее время повсеместно сжимают бизнес. Компания Etam вывела в прошлом году на рынок коллекцию prêt-a-porte и закрыла свой магазин, не продержавшись и года, «Калинка-Стокманн» ушла из центра Москвы, оставив магазины за МКАД и на Войковской, популярный в Европе С&A так и не расширил своего присутствия, открыв единственный магазин в «Мега-Химки». В ближайшее время опустеют торговые площади во многих ТЦ, уверены эксперты рынка.

Торговые центры, которые разместят у себя H&M, в этой связи весьма рады такому «приобретению». «Сотрудничество с H&M интересно нам в плане повышения привлекательности ТЦ „Мега” и привлечения новых постоянных покупателей», – говорит менеджер по связям с общественностью ТРЦ «Мега» Ирина Харисова.

В то же время, считает Сморчкова, увеличивать объемы продаж из года в год в кризисное время H&М не удастся. Доходы населения продолжают падать, а цены на одежду будут расти. «Весенняя коллекция у всех ритейлеров последняя, которая продается почти по докризисным ценам (рост лишь на 15−20%). В то же время производители нашим импортерам скидок не дают, и они закладывают стоимость товара на следующую коллекцию из расчета 50 рублей за доллар», – говорит Сморчкова. Однако отмечают эксперты, возить одежду в Россию компания будет без посредников, поэтому расходов на них удастся избежать, а за счет огромных оборотов возможно будет несколько корректировать цены. Рольф Эриксен сообщил «Эксперту Online», что компания постоянно сокращает издержки, однако серьезного изменения в ценообразовании не будет.

Главная

Дайджест журналов

Стратегии и развитие