Конкурентные преимущества тренинговых компаний

Опыт последних лет показывает, что большинство российских компаний не готовы работать в условиях жесткой конкуренции. Причина - в отсутствии четких представлений о том, что является конкурентным преимуществом, как его создать и реализовать.
В январе-феврале 2002 г. маркетинговый департамент Национального Центра человеческих ресурсов провел независимое маркетинговое исследование на тему: "Выявление дополнительных критериев тренинга как маркетингового продукта" . Исследование затрагивает широкий круг вопросов, и, в том числе, проблематику конкурентных преимуществ тренинговых компаний на рынке кратко- и средне- срочного обучения, определения потенциальных возможностей в этой области и причин их возникновения.
Конкурентные преимущества тренинговой компании основаны на следующих факторах:
экономических:

объективные факторы, стимулирующие спрос (растущая емкость рынка, низкая чувствительность к изменениям цен, слабая цикличность и сезонные колебания спроса);.
эффект опыта (эффективность как следствие специализации по видам тренингов и методам обучения; квалификация и количество тренеров);
экономический потенциал тренинговой компании;
поиск и эффективное использование источников финансирования;

технических/технологических:

материальная база тренинговой компании;

географических:

выгодное географическое расположение (например, в центре города),
возможность преодоления границ локальных рынков (возможность выезда тренеров в другой город);

хорошей информированности:

наличие баз данных о клиентах, рынке;

стратегических союзах и альянсах:

на российском рынке представлены стратегические альянсы с зарубежными тренинговыми компаниями.

Конкурентные преимущества услуги могут быть описаны на основе модели, разработанной американскими учеными А.Парасураман, В.Зейтамль и Л.Берри. Результаты их исследований доказывают, что потребители используют сходные и достаточно простые критерии выбора услуги, например такие:

доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время (это относится в основном к корпоративным тренингам);
коммуникабельность (точное описание услуги выполнено на языке клиента, что подразумевает возможность контакта с представителями тренинговой компании, наличие презентационных материалов на языке клиента и т.д.);
компетентность преподавательского состава;
доверительность (доверие клиента к тренинговой компании).
надежность (услуги предоставляются точно в срок и в установленном объеме);
обходительность, отзывчивость (сотрудники компании творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов);
безопасность (предоставляемые услуги не несут какой-либо опасности или риска и не дают повода для сомнений);
осязаемость ("осязаемые" компоненты - полиграфические материалы, вспомогательное техническое оборудование, офис компании - отражают качество услуги);
понимание и знание клиента.

Таким образом, услуга как товар обладает рядом устойчивых характеристик, которые могут быть проанализированы по стандартной схеме. Однако следует учитывать и тот факт, что корпоративный тренинг как услуга относится к разряду так называемых "услуг business-to-business". Товарные характеристики услуги business-to-business могут быть отнесены к двум категориям: технической и коммерческой. Первая касается, прежде всего, товара (эксплуатационные качества), вторая - поставщика (оплата, финансовая стабильность, корпоративная культура и этика).
Потребители обычных услуг, в отличие от потребителей бизнес-услуг, не отделяют услуги от их поставщика. В частности, в бизнес-услугах такие элементы как доверительность, участие, обходительность будут использоваться для оценки качества работы поставщика, а не самой услуги. Эти характеристики поставщика скорее относятся к качеству отношений с ним, чем к качеству самой услуги.
Восприятие качества услуг основано на оценках технических ("что") и функциональных ("как") качеств. Покупатели бизнес-услуг оценивают их качество, главным образом, еще до совершения покупки. Прежде всего, активно оцениваются технические качества, а затем (пассивно) - функциональные.
Оценка технического качества до совершения покупки услуги предусматривает:

аппроксимацию необходимости услуги - соответствие предлагаемых поставщиком характеристик услуги характеристикам, ожидаемым потребителем;
прогнозируемую надежность - соответствие реальных услуг обещанным.

Оценка предполагаемой надежности основывается, во-первых, на репутации фирмы; во-вторых, на рекомендациях бывших клиентов; в-третьих, на данных по эксплуатационным характеристикам ("послужном списке"); в-четвертых, на письменных гарантиях услуг. Оценка функциональных качеств до покупки основывается на мнении потребителя о профессионализме поставщика услуги.
Восприятие качества услуги до совершения покупки является главным, но не единственным, фактором, влияющим на выбор поставщика услуг. Не менее важными факторами являются доверие к поставщику со стороны потребителей, ощущаемая ценность как соотношение цены и выгоды. Качество услуг может быть высоким, но если цены не конкурентоспособны, покупатель не уверен, что стоимость услуг оправдывает выгоды, он вряд ли сделает выбор в пользу этого продавца. Цены могут быть не самыми низкими, но обязательно должны отражать соотношение цена - выгода.
Доверие к продавцу услуги является результатом того, что может быть сформулировано как "доказательство приверженности поставщика". Под "приверженностью" в данном случае мы понимаем совокупность четырех основных показателей:

степени кастомизации (модификация и разработка товара с учетом конкретных требований потребителя);
специфических потребительских инвестиций (в разработку услуг или оборудования);
разработки документации как письменного доказательства возможностей компании предоставлять услуги в том масштабе и в те сроки, которые необходимы потребителю;
гарантии потенциального долгосрочного обслуживания.

Решение о продолжении сотрудничества принимается потребителем на основе когнитивной оценки степени удовлетворения его ожиданий и потребностей. Восприятие качества услуг после их использования является главным критерием оценки. Кроме того, важными факторами являются подтверждение доверия к продавцу и повторный анализ ценности: переоценка качества услуги основывается на гипотетической ценности накануне покупки и изменяется с учетом всех расходов и выгод после покупки.

Главная

Библиотека

Статьи