Главная / Библиотека / Статьи /

Стратегический маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности России

Лозунг XXI века - это конкурентоспособность страны и интеграция в мировые процессы.
На эту тему автор данной статьи выступает в печати с 1995 г. и убедился в том, что основным инструментом повышения конкурентоспособности любого объекта является проведение на всех уровнях управления качественного стратегического маркетинга. В статье делается попытка ответить на вопросы: почему и как надо этим заниматься руководителям?
Без подразделения маркетинга на функциональные виды в общем смысле под маркетингом мы понимаем концепцию ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара.
Маркетинг не является средством создания товара. Товары проектируются на стадии НИОКР, материализуются в сфере производства с использованием средств производства, технологических процессов, методов инновационного и производственного менеджмента. До НИОКР проводятся работы по стратегическому маркетингу: стратегическая сегментация рынка, разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии фирмы. Далее по стадиям жизненного цикла товара (продукции) перечисленные работы выполняются с применением концепции маркетинга. А на последних этапах производственного процесса и в сфере обращения начинается выполнение функций тактического маркетинга: тактическая сегментация рынка, реклама, организация продвижения и реализации товара, его сервисного обслуживания.
Стратегический маркетинг — тонкий и одновременно дорогой инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития сложных систем. Результатом прогнозирования должны быть нормативы конкурентоспособности: будущих товаров и новшеств, которые будет выпускать система (организация); технологий; методов организации производства и менеджмента. Это прогнозирование должно осуществляться с применением научных подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической сегментации рынка. Разработанные нормативы конкурентоспособности перечисленных объектов передаются на стадию НИОКР для экспериментальной проверки возможности их материального воплощения.
Исследования показывают, что в условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке главным является повышение качества стратегического маркетинга как стратегического планирования на основе прогнозирования инфраструктуры рынка. "Экономия" на стадии стратегического маркетинга за счет применения упрощенных методов анализа, прогнозирования и экономического обоснования будущих направлений развития систем на последующих стадиях их жизненного цикла приводит к потерям, в сотни-тысячи раз превышающим ранее сэкономленную сумму. Поэтому для организаций, выпускающих массовые или сложные товары, экономия на стратегическом маркетинге приведет в конечном итоге к их краху.
Таким образом, стратегический маркетинг следует рассматривать в трех аспектах:
1) концептуально как ориентация любой деятельности на потребителя; 2) в пространстве как первая стадия жизненного цикла объектов; 3) во времени как первая общая функция управления государственными, предпринимательскими и другими структурами, техническими системами.
Реализовать концепцию стратегического маркетинга по стадиям жизненного цикла любого объекта (особенно на первой стадии) очень трудно, т.к. это требует применения совокупности научных подходов и методов: системного, структурного, комплексного, воспроизводственно-эволюционного, функционального, нормативного, оптимизационного и др.
В переводных книгах по маркетингу и менеджменту упоминаются только некоторые из перечисленных подходов, без конкретных рекомендаций по их применению. Западный описательный стиль изложения маркетинга и менеджмента переносится в российскую научно-методическую литературу. Наши экономисты и менеджеры обучаются по устаревшим методикам, изучают устаревшую западную информацию. Учебная литература отражает прошлое в большей мере американских фирм, не ориентирована на будущее, не адаптирована к российским условиям.
Ключевые слова в большинстве учебной литературы по маркетингу и менеджменту: философия маркетинга (менеджмента), рынок, информация, товар, прибыль. Нам представляется, что ключевыми словами учебников по этим направлениям должны быть: методика Ъ экономика + техника + управление Ъ конкурентоспособность (МЭТУК — система управления). От философско-описательного стиля изложения и изучения материала российским вузам следует переходить к экономико-методическому стилю. От обучения ответам на вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Сколько? необходимо переходить к наиболее трудному этапу - обучению ответам на вопросы: Почему? Как? Что это даст в будущем?
Ключевыми словами концепции маркетинга являются "удовлетворение потребностей".
В литературе понятие "потребность" рассматривается только относительно индивидуума. Считаем необходимым это понятие распространить и на технические, производственные, социально-экономические системы. Тогда для этих систем следует определять потребности в разных видах ресурсов для их функционирования и развития. Для производственных и социально-экономических систем следует определять также потребности в технических системах и ресурсах для разных форм воспроизводства - капитального строительства, расширения производства, реконструкции, технического перевооружения, социального развития.
С учетом более широкого толкования потребность — разность между необходимым (ожидаемым или возможным) и имеющимся состояниями объекта управления (индивидуума, организации, региона, страны и т.д.) для удовлетворения его нужд в определенном виде ценностей.
Из этого определения следует, что сначала следует прогнозировать будущие потребности объекта управления, затем их конкретизировать в виде ценностей и только потом - находить (проектировать) конкретный товар для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей.
Классификация потребностей приведена в учебнике автора "Стратегический маркетинг".

Главная / Библиотека / Статьи /