Как продать мясо вегетарианцу?

САЛО МУСУЛЬМАНИНУ? ТАНК ПАЦИФИСТУ? АКВАЛАНГ ПАРАШЮТИСТУ И ПУАНТЫ ЛЮБИТЕЛЮ БОКСА?

Подавляющее число маркетологов занимаются именно этим: продают не то, что нужно, не тем, кто в этом нуждается. Они тратят огромное количество денег, чтобы убедить потребителя сделать ненужную ему покупку. Как насчет того, чтобы все-таки «выудить» именно своего покупателя и предложить ему то, что ему нужно, тогда, когда ему это нужно? Именно об этом — интервью ведущих компании Бизнес Класс Александром Белгороковым и Романом Пивоваровым (дальше они попросили называть себя «Саша» и «Рома»).

Позвольте сразу бестактный вопрос: почему вы думаете, что вам есть что сказать про эффективный маркетинг, когда в стране есть признанные лидеры по этому вопросу?

Рома: Маркетинг — это такая штука, которая часто кажется бизнесменам сложной и чересчур надуманной непонятностью. Там много формул, рассказов про Кока-колу и IBM, и каких-то совершенно невероятных и нелепых зачастую рекомендаций, типа: «Чтобы о вас знали, вы должны независимо от размера компании тратить десять тысяч долларов на рекламу».

Саша: Без лишней скромности, мы с Ромой убеждены, что и в консалтинговых, и тренинговых проектах мы без воды и академической зауми просто, понятно и действенно объясняем, как усовершенствовать свою модель продаж и увеличить заработки. И, насколько мы знаем, именно так этого не делает никто, кроме нас.

В популярных ныне течениях экономного маркетинга часто встречаются разночтения в терминах — малобюджетный или малозатратный маркетинг? В чем вы видите различие между этими двумя подходами?

Саша: Разницы особой нет. Просто, когда мы говорим «малобюджетный», то складывается ощущение, что речь идет о каких-то маленьких, незначительных фирмочках, которые не могут позволить себе никаких рекламно-коммуникационных бюджетов. Дело не в этом. Совсем не в этом. Речь, скорее, идет о том, чтобы сделать те затраты на маркетинг и продвижения своих товаров и услуг, затраты, которые компания считает адекватными собственному размеру, максимально экономными и разумными. Именно поэтому, мы с моим коллегой Ромой считаем, что корректнее говорить именно о малозатратном маркетинге — как стратегии минимизации инвестиций в продвижение и, как следствие, снижение цены привлечение клиента, увеличении числа сделок и объема продаж.

Понимаете, есть такая простая, очевидная и понятная «формула эффективности». Эффективность вашей работы — это тот результат, которого вы достигли, разделенный на те затраты, которые вы понесли. Проще говоря, —

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = РЕЗУЛЬТАТ / ЗАТРАТЫ

Иными словами, наша работа состоит в том, чтобы МАКСИМИЗИРОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТ, при этом МИНИМИЗИРУЯ ЗАТРАТЫ.

А в чем причина такой популярности малозатратных маркетинговых стратегий среди лидеров малого и среднего российского бизнеса?

Рома: Люди не хотят платить больше. Это понятно. Зачем тратить лишние деньги? Риторический вопрос! Среди маркетологов гуляет известная шутка: «Каждый раз, когда я трачу деньги на рекламу, я половину трачу впустую, выбрасываю на ветер —просто не знаю, какую из них».

Это действительно так. Когда мы видим на трассе наружную рекламу фирм, продающих тракторы и экскаваторы, нам становится очень грустно и искренне жаль владельцев и топ-менеджмент этих компаний, которые потратили 99% рекламных денег впустую.

Это значит, что 99% людей, которые увидели этот щит, или, как говорят рекламисты, «проконтактировали с ним», нам тотально неинтересны, потому что они никогда в своей жизни не подумают о покупке экскаватора. Люди, которые видят эту рекламу — это дальнобойщики, водители такси, туристы в автобусах, кто угодно! Люди разных профессий и до экскаваторов им дела нет и никогда не будет. Это не целевая аудитория компании, продающей экскаваторы.

Саша: Когда я вижу нецелевые контакты, «моя рука тянется к кобуре». Проще говоря, задача малозатратного маркетолога состоит в том, чтобы найти «гнездо», где клубятся наши покупатели, и именно им сделать наиболее «вкусное и сочное» предложение, которого они действительно ждут.

Рома: Да, именно так, и не надо «заливать всех напалмом»: и тех, кто может у нас купить, и тех, кто никогда не будет нашим клиентом. Именно поэтому в наших консалтинговых и тренинговых проектах во главу угла всегда ставится поиск и точное определение целевых групп воздействия. На наших семинарах мы рассказываем нашим слушателям ГДЕ и КАК найти тех, кто нам наиболее интересен.

А что еще важно при планировании малюзатратной маркетинговой стратегии?

Саша: Нужно просто очень точно ответить себе на четыре вопроса любой маркетинговой стратегии. Это вопросы:

Что я хочу получить в результате?
Кто мои клиенты, как они мыслят и что они хотят?
Что мне им сказать такого, чтобы они ко мне пришли?
Как мне донести до них эту мысль?

Иными словами — Зачем? Кому? Что? Как?

Это важно. Не определившись с точной целью маркетинговой кампании, трудно оценить, добился ты ее или нет. Что значит «продавать больше»? Насколько больше? Кому продавать? Или «повысить продажи» — вообще ничего не ясно. Вот пример четко поставленной цели: «В течение полугода удвоить объем продаж за счет увеличения количества сделок на 40%, количества постоянных клиентов на 20%, а суммы среднего чека одной покупки на 10%». И если цель четко определена, сразу становится ясно, что нужно сделать, чтобы ее добиться.

Рома: Действительно, большинство участников наших семинаров вначале недоумевает, почему цель маркетинга компании «поднять продажи» неконкретна? Мы утверждаем, что нужно ставить конкретные цели. Продажи поднялись на 1% — это значит, что цель достигнута или нет? Поэтому на тренингах мы вместе с участниками, разбирая их бизнес, их сложности и трудности, вместе определяем, какие цели логичны, разумны и достижимы, а какие — скорее, удел ноздревских мечтаний и фантазий.

Саша: Про целевую аудиторию, про ответ на вопрос «Кому?», целевые и нецелевые контакты мы уже поговорили.

Рома: Да, ты прав. Что касается ответа на вопрос «Что?», тут все не так сложно. Надо просто понять, что люди хотят от нас, и дать им это. И для этого, надо их спросить, что они хотят. Иногда эту информацию можно получить только из исследований, а иногда просто на основе здравого смысла.

Саша: Наконец, вопрос, «Как?» — это вопрос выбора инструментов и средств коммуникации — тех способов, которыми мы доносим наше сообщение до потребителя: теле- или радиореклама в случае крупных компаний или другие инструменты, например, флайеры, директ мейл или телемаркетинг. Ну и так далее, инструментов масса, важно уметь ими пользоваться.

Так ли действительно тактика и стратегия маркетинга важна? Может, просто лучше придумать классную оригинальную идею?

Саша: Идея — это действительно очень важно, но придумать идею — не значит реализовать ее. А на стадии реализации без стратегии и тактики вопрос будет звучать как: «Что бы мне такого поделать?». При такой постановке вопроса — единственно возможный ответ: «Поделайте что-нибудь!»

А это, как вы понимаете, ТУПИК! В стране ежегодно появляются десяти тысяч брэндов, которые умирают от дефицита внятного и целевого маркетинга. Эту «перинитальную» задачу можно решить только с помощью внятной маркетинговой стратегии.

Как вы реализуете эти принципы на ваших тренингах и в консалтинге?

Рома: Участники уходят с семинара уже с готовыми решениями, которые надо просто реализовать.

Как мы это делаем? Разбираем не гипотетические примеры американских компаний 60-х годов, а конкретный бизнес участников семинара. Мы вместе с коллегами четко и последовательно вырабатываем ответы на те вопросы маркетинговой коммуникации, о которых мы только что говорили, и выстраиваем стратегию именно для их бизнесов.

Означает ли это, что каждый участник семинара уходит и тут же кратно повышает продажи?

Саша: Да, это действительно так. Он все знает и умеет, чтобы повысить свои продажи. И сделать это самому. Тем не менее, люди настолько заняты, что часто им проще воспользоваться нашими услугами не только на уровне рекомендаций, но и на уровне внедрения. Они хотят делегировать реализацию стратегии кому-нибудь, кто разбирается в его бизнесе и заинтересован сделать его максимально прибыльным и с гарантиями.

Что значит с гарантиями?

Рома: Это значит, что гонорарная составляющая консалтинговых проектов минимальна и просто покрывает наши издержки — исследования, аналитику и прочее. А премиальная часть оплаты проекта напрямую связана с теми результатами, которые мы достигли.

То есть?

Рома: То есть гонорар напрямую зависит от той прибыли, которую мы принесли клиенту. Я понимаю, что это не та практика, которая сложилась на рынке консалтинговых услуг в России, но нам с моим партнером Сашей действительно важно гарантировать нашим партнерам лучший результат из возможных.

Саша: К слову сказать, эта гарантия распространяется и на наши тренинговые программы. И наши партнеры, организаторы наших открытых тренингов, целиком нас здесь поддерживают.

Например, компания «Бизнес Класс» охотно предоставляет своим клиентам полную 100%-ую гарантию на все тренинги и семинары, включая наш. Если участнику в конце семинара показалось, что два проведенных дня здесь были для него бесполезными — он вправе забрать деньги без единого вопроса со стороны компании.

Нам важно честно сказать клиенту: «Или ты уверен, что ты получаешь лучшее из возможного, или — деньги назад». Только такая открытость и может быть ценностью для наших клиентов.

Главная

Библиотека

Статьи