Главная / Великие имена / Великие теоретики и практики бизнеса /

Лаудер Эсте

Эсте Лаудер/ Esteе Lauder

Время не на вашей стороне, а я - да! Эсте Лаудер

---

Начав с семейного рецепта крема, приготовленного в домашней печи, Эсте Лаудер создала семейный бизнес с годовым оборотом в 5 млрд долларов, на долю которого приходится 45% американского рынка косметики. 10 000 магазинов в 120 странах мира, миллиардные прибыли, сотни тысяч служащих на всех континентах, косметические салоны, всемирная научно-исследовательская организация и блестящая армия баночек, тюбиков, флаконов, коробочек под марками Estee Lauder, Aramis, Clinique,Origins, МАC, La Mer, Bobbi Brown, всего более семнадцати дочерних брендов. За полвека империя Estee Lauder Cosmetics охватила весь мир.

Преимущество кремов Эсте Лаудер состояло в том, что она не обманывала - ее кремы были превосходного качества, хотя никто не знал, что поначалу производились они по ночам на крошечной кухне Лаудеров. Однажды служанка одной из ее клиенток по ошибке вместо майонеза заправила салат кремом Esteе Lauder. Эсте только рассмеялась: «Сойдет! В моих кремах только натуральные ингредиенты».

С самого начала цели Эсте Лаудер были простыми и ясными: у женщины есть только десять минут утром и вечером - и за это время ее кожа должна стать молодой и сияющей. Концепция «быстро и эффектно» оказалась беспроигрышной.

Лаудер модели для себя создавала сама, тратя немалые деньги на совершенствование собственного имиджа, без устали курсируя между Америкой и Европой. Однажды в знаменитой парижской Galerie Lafayette она вынула из сумочки большой флакон с новыми духами и грохнула его об пол. Через несколько секунд вокруг распространился удивительный аромат, а нарушительница порядка отчетливо произнесла: «Это мои новые духи Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?» После этой акции продажи компании стали расти астрономически.

Estee Lauder - пример семейного бизнеса, который развился в огромную корпорацию, не растворившись в ней и не утратив приватного характера управления, свойственного фамильным предприятиям. Даже сегодня, через девять лет после превращения Estee Lauder в открытую компанию, половина акций и 91% голосов акционеров находятся в распоряжении семейства основателей фирмы. Они же занимают ключевые позиции в ее менеджменте.

Лаудер одной из первых предложила своим клиентам устраивать перед покупкой бесплатные испытания парфюмерии и косметики. Другой ее идеей стали подарки, прилагавшиеся к продуктам и формировавшие привязанность к бренду: женщины, покупавшие некоторое количество ее изделий, получали косметичку, наполненную образцами. Впоследствии такая стратегия продвижения стала общепринятой в мировой косметической индустрии. Уже в 80-е в одном из интервью Лаудер заявила, что «если вам не удается продать, это не с продуктом что-то не так, а с вами». «Зелья, конечно, были хороши - но продавщица была лучше. Гораздо лучше», - комментировала ее успех бывший главный редактор журнала Vogue Грейс Мирабелла.

Секреты бизнеса Эсте Лаудер

Эсте Лаудер (урожденная Жозефина Эстер Ментцер) родилась 1 июля 1908 года в Куинсе в семье еврейско-венгерских эмигрантов. Семья матери Эсте - выходцы из Германии и Австрии, отец родился на Украине в маленькой деревне к югу от Черновцов. Ее мать Роза Шотц была красавицей, и маленькая Эсте с детства хотела походить на нее. Роза была на десять лет старше супруга, и впоследствии Эсте считала, что разница в возрасте - лучший способ сохранить брак. «Если бы все женщины должны были держать себя в тонусе перед молодым мужем, они не переставали бы ощущать себя богинями». Что она и делала всю жизнь, до конца дней эксплуатируя образ энергичной девушки, твердо знающей, чего хочет от жизни. Школу она не закончила, в 1930 году вышла замуж за бухгалтера Джо Лаудера и первые попытки продавать домашние кремы делала вместе с ним. В 1933 году они поместили объявление о своей продукции в телефонном справочнике.

Первый магазин Лаудеры открыли в Нью-Йорке в 1944 году. Они купили бывший ресторан на Манхеттене и перестроили здание в небольшую фабрику. Днем Эсте Лаудер продавала те товары, которые они вместе делали по ночам. Когда Эсте и Джо Лаудер начинали свое дело, мало кто слышал об их продукте за пределами Нью-Йорка. Одно из самых ранних и самых важных решений принятых Лаудерами касалось продвижения и распространения их товаров. Эсте была уверена, что выбор мест, где будет продаваться ее продукт, окажет значительное влияние как на будущее бренда, так и компании в целом. Она сразу исключила аптеки, супермаркеты и дешевые магазинчики как противоречащие престижу имиджа, который она начала создавать своим продуктам. Эсте также решила не ограничиваться лишь салонами красоты и специализированными магазинами косметики, поскольку хотела видеть в рядах своих клиентов женщин, которые не имели большого опыта в использовании косметики. Она верно рассудила, что большинство женщин хотели бы научиться самостоятельно пользоваться косметикой, а не прибегать к услугам дорогих салонов. Посему она решила не повторять ранние стратегии продаж Элизабет Арден, Хелены Рубинштайн и других производителей, которые распространяли свои продукты через собственные фирменные салоны.

Однажды на благотворительном ланче в отеле Waldorf-Astoria она презентовала гостям 80 подарочных наборов, в которые были включены ее новые помады. В отличие от большинства помад того времени помады Эсте были облачены в удобные блестящие металлические контейнеры. Искушенные светские дамы оценили новшество. Результат - первый заказ косметики на гигантскую для Эсте сумму в 800 долларов от престижного универмага Saks Fifth Avenue. Это стало первым шагом к созданию империи Estee Lauder.

Эсте твердо верила в бесплатное распространение образцов. В начале 1950-х годов это было совершенно новым делом. Руководители косметических компаний в открытую смеялись над ее усилиями: «Ничего у нее не получится, она погубит собственный бизнес». Однако женщины подходили к стойке Эсте Лаудер получить бесплатный образец, узнавали больше о продуктах ее бренда и покупали то, что им было нужно, снова получая в придачу подарок. Эсте называла это единственным честным способом ведения дела, а на стремительно растущие доходы открывала все новые корнеры, бутики, научно-исследовательские лаборатории, приглашала специалистов-дерматологов и перекупала марки еще недавно насмехавшихся над ней конкурентов.

К тому же у нее уже появились союзники - жены сыновей Леонарда и Рональда, которых она не преминула приобщить к семейному делу. В отношениях с Эвелин и Айрин, которые обожали свекровь, Эсте сразу установила для себя принцип – «закрытый рот и открытый кошелек», чем заслужила любовь и уважение не только невесток, внучек, но и всех домочадцев, включая слуг. К слову, собственные сыновья обращались к ней не иначе как «миссис Лаудер». Чувство дома, уюта, семьи, которое присуще каждой женщине, она старательно культивировала в компании. «Мои служащие - моя семья», утверждала она, и рабочие места в офисах ее компании больше похожи на домашние кабинеты где-нибудь в загородном семейном коттедже.

В своей книге Лаудер предостерегает начинающих предпринимательниц от ожидания легких побед: «Величайшим из всех мифов является тот, который обещает формулу мгновенного успеха. Я взвалила на себя непосильную ношу. Была постоянная работа, пристальное внимание к мелочам, недосыпание, боли в сердце».

У создательницы косметической империи была своя формула успеха или свод правил ведения процветающего бизнеса:

1. Главное — правильно выбрать место
2. Не пишите гневных писем
3. Не жалейте овса для лошадей
4. Всегда сохраняйте свой имидж
5. Следите за конкурентами
6. Разделяй и властвуй
7. Учитесь говорить «нет»
8. Доверяйте своему внутреннему голосу
9. Закон жесток, но это закон
10. Признавайте свои ошибки
11. Записывайте все
12. Нанимайте лучших специалистов
13. Преодолевайте препятствия
14. Предоставляйте кредиты всегда, когда это возможно
15. Хорошо обучайте продавцов

Неизменно любезная, обаятельная и деловитая, она до конца дней обладала редкой страстью и решительностью. «Вы никогда не сможете сказать ей «нет», и в этом также один из секретов ее успеха», - вот слова ее компаньонов. И покупателя, и конкурента она брала в плен, заставляя его сдаться раньше, чем он поймет, что произошло.

Несмотря на подступающую старость, Эсте не сдавалась, утверждая: «Конечно, годы играют против меня. Но на моей стороне играю я сама - и неизвестно, чья возьмет!» До конца дней она отводила своей одежде функцию обрамления редкого цветка и даже на официальных мероприятиях могла появиться в туалетах сногсшибательно ярких тонов. При этом Эсте не терпела никакой шумихи вокруг своего имени: когда президент Никсон предложил ей роль посла США в Люксембурге, она отказалась, утверждая, что главные ценности ее империи - дом, семья, дети.

В 1995 году Эсте Лаудер отошла от управления делами компании, созданной ею в 1946 году. Но в 1998 году она еще числилась единственной женщиной в списке самых влиятельных бизнесменов столетия, составленном журналом «Тайм». Скончалась Эсте Лаудер в 2005 году.

Источник

http://www.peoples.ru

Главная / Великие имена / Великие теоретики и практики бизнеса /