Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Пять "китов" интернет-маркетинга

Путь, который человек «на улице» проходит от полного незнания о вас и вашем продукте до оплаты счета, условно можно разделить на два этапа.

ЭТАП 1. От прохожего на улице до потенциального покупателя. Прохожий - человек, у которого сломался холодильник и возникла объективная потребность в новом. Он пришел к вам в магазин, заинтересовался вашими товарами, узнал их цену и спецификацию. То есть стал потенциальным покупателем.

ЭТАП 2. От потенциального покупателя до реального клиента. Потенциальный покупатель, который пока только проявил интерес, превращается в реального клиента, когда заплатит по счету на кассе.
В Интернете схема похожа, только механизм немного другой и скорость прокрутки данного сценария несравнимо выше. На данный момент благодаря интернет-маркетингу можно наиболее эффективно работать с вашей целевой аудиторией именно на первом этапе, то есть на пути «прохожий» (вбивший запрос в поисковую систему)-> «потенциальный покупатель» (посетитель вашего сайта). За вторую часть отвечает ваш отдел продаж. (Уточню, что сознательно не беру в расчет интернет-магазины - технология работы с ними совершенно другая.)

Комментарий эксперта
Артем КУЧИН, руководитель компании «Ай Ти Легион».
Нужно учитывать главное отличие поиска в Интернете от поиска «на своих двоих». Покупатель может просто устать ходить, плюнуть и купить «здесь и сейчас», хотя тут дороже, - просто потому, что возвращаться в магазин, где он был два часа назад, уже лень и нет сил. А в Интернете всегда можно запустить поиск еще раз и открыть еще 10 сайтов с таким же набором товаров и услуг - и выбрать, у кого дешевле. Поэтому в Интернете значимость ценовой конкуренции неизмеримо выше.

Рассмотрим 5 ключевых понятий для успешного развития бизнеса в Сети.

«Кит» №1. Спрос
Спрос в Интернете серьезно отличается от спроса в реальном мире. Чтобы оценить спрос в Интернете, достаточно ознакомиться со статистикой запросов, отражающих специфику вашего бизнеса на adstat.rambler.ru. Сервисом wordstat.yandex.ru пользоваться не рекомендую, так как он отражает не количество запросов, а количество показов. Поскольку аудитория rambler.ru - примерно 20% Рунета, умножайте данные, выданные сервисом, на 5, и вы получите цифру, отражающую примерный совокупный спрос на ваши товары или услуги в Рунете.

Комментарий эксперта
Артем КУЧИН, руководитель компании «Ай Ти Легион».
Оценка спроса по сервисам очень хитрая вещь. Есть много тем, где количество запросов или показов может измеряться тысячами в статистике, но реально из них сделана людьми будет только сотня - другая. Остальные - запросы роботов, которые изучают позиции сайтов. И если при миллионе запросов по теме в месяц погрешность от роботов незначительна, то на сотнях и тысячах она становится неприемлемой. Кроме этого, Рэмблер - это 20% Рунета, но весьма специфических процентов. По некоторым темам они и 1% спроса на услуги не будут показывать, так как коммерческие запросы люди в основном делают на Яндексе. Но Яндекс по обширным запросам точной статистики не дает. В итоге реально оценить спрос довольно сложно, и все оценки можно рассматривать как сравнительные. Например, было сделано 1000 запросов на товар А и 2000 запросов на товар Б. Из этого можно сделать вывод, что, вероятно, спрос на Б превышает спрос на А в 2 раза. Но сколько это «в людях» - неизвестно.

«Кит» №2. Сайт
Сегодня уже очень многие компании понимают, что хороший сайт - это важно. Как для увеличения продаж, так и для поддержания имиджа компании среди конкурентов. Согласимся с этим и дадим более четкую формулировку: сайт - это представительство вашей компании в Интернете, он отражает вашу суть для интернет-пользователя. Каков ваш сайт - таковы ваш сервис, качество ваших услуг, квалификация вашего персонала и т.д. И это не преувеличение.
Менее 1% компаний в России действительно волнует их сайт, и они заботятся о его качестве.

«Кит» №3. «Большая тройка» и 70 инструментов интернет-маркетинга
«Большая тройка» - к такому общему названию для трех самых продающих инструментов интернет-маркетинга мы пришли в компании Конгру (kongru.ru) - интернет-интеграторе №1 в России.
Поисковое продвижение (SEO& SEM), контекстная реклама (системы Yandex.Direct, Google.Adwords и Бегун) и медийная (баннерная) реклама. Эти инструменты были и будут еще продолжительное время основными генераторами притока посетителей на ваш сайт. Сегодня большое количество компаний на рынке активно используют эти инструменты для продвижения. Однако у популярности «большой тройки» есть и обратная сторона: стоимость услуг растет с каждым днем в связи с ростом конкуренции, отсюда поиски других, нестандартных («партизанских») методов продвижения.
Ошибкой в данном случае будет как ставка на инструменты «большой тройки», так и полный отказ от их применения. Их можно использовать по-умному - здесь очень интересна маркетинговая модель «длинного хвоста», об этом методе читайте подробнее у Алекса Левитаса.
Рабочий каталог инструментов маркетинга и PR в Интернете мы в Конгру разработали более полугода назад. На сегодняшний день он включает более 70 макроинструментов развития бизнеса в Сети. Значительную часть из них составляют не продающие инструменты, а полезные «фишки», которые помогают компаниям эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, влияют на имидж, помогают повысить узнаваемость бренда и т.п. Применение этих инструментов позволяет говорить о так называемом синергетическом эффекте: сами по себе они новых клиентов вам могут и не принести, но в совокупности их применение повлияет на эффективность «большой тройки».

Комментарий эксперта
Артем КУЧИН, руководитель компании «Ай Ти Легион».
В общем и целом, так оно и есть. Единственное, что можно посоветовать владельцу сайта, не делать все сразу, а применять сначала то, что себя уже хорошо зарекомендовало в его области. И затем добавлять «фишки» и «инструменты» по одному, чтобы можно было оценить эффект от каждого элемента.

«Кит» №4. УТП - уникальное торговое предложение
УТП - ключевое понятие в маркетинге. УТП - это то, чем вы отличаетесь от конкурентов, это ответ на вопрос, почему должны купить именно у вас.
Сегодня огромное количество сайтов по схожей тематике (например, страхование) похожи друг на друга, как сотни и тысячи близнецов, а то предложение, которое они пытаются донести до целевой аудитории посредством контекстных рекламных объявлений, текста сниппетов, как будто создано под копирку. Вывод - работайте над вашим УТП, придумывайте его, результаты вас удивят.

Комментарий эксперта
Артем КУЧИН, руководитель компании «Ай Ти Легион».
И помните, что необходимо выйти из разорительной ценовой конкуренции. Старайтесь получить клиента чем-то другим: условиями продажи, дополнительными услугами, скоростью и т.д.

«Кит» №5. Конверсия
Конверсия - это дробь. В числителе - число всех посетителей вашего сайта. В знаменателе - количество выполнивших нужное вам действие (заполнивших анкету обратной связи, позвонивших по телефону, написавших вам по почте и т.п.).
Общий бюджет, потраченный на рекламу в Сети, в 2008 году составил 600 млн долларов. Средний уровень конверсии составил 2%. Это значит, что 588 млн долларов были выкинуты на ветер. Помните, что человек, пришедший на ваш сайт, - еще даже не потенциальный клиент, поэтому главной задачей является удержать его, узнать, что ему нужно, и удовлетворить его потребность быстро, пока он не уйдет на сайт к конкуренту. Совет: считайте конверсию, увеличивайте ее, это нужно и важно делать.

Комментарий эксперта
Артем КУЧИН, руководитель компании «Ай Ти Легион».
Считать конверсию указанным способом точно полезнее, чем не считать ее вообще. Однако лучше считать конверсию по реальным клиентам и с учетом выручки, т.е. считать процент реальных клиентов (которые что-то купили) от пришедших на сайт, а также от тех, кто сделал заветное действие. Это дает также возможность отследить проблемы на стадии обработки заказов, проблемы в работе менеджеров, качества товара, качества описания товара на сайте и др. Правда, задача эта совсем не тривиальная.

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /