Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Агрессивный маркетинг

Маркетингу как научной дисциплине нет еще и ста лет. Он пока еще в «коротких штанишках». Ему недостает теории. Ему нужна новая философия. Так считает Джек Траут – президент компании Trout & Partners, автор концепции позиционирования.

Оставим в стороне пустые слова, говорит он. Совершенно очевидно, что в маркетинге наступает новая эра – эра, по сравнению с которой 60-е и 70-е годы покажутся легким воскресным пикником. Конкуренция становится зверской. Бизнес теперь заключается в том, чтобы «урвать кусок у другого».

История успеха самого Траута полностью подтверждает это высказывание. В 1972 году в издании Advertising Age он совместно с напарником Элом Райсом опубликовал серию статей под общим заголовком «Эра позиционирования». С тех пор имя Джека Траута в сознании всех, кто имеет хотя бы отдаленное представление о маркетинге, ассоциируется именно с концепцией позиционирования.

Траут много лет назад сумел первым заметить то, что сегодня кажется очевидным. Простая, но гениальная идея позиционирования принесла ее автору огромное состояние, славу и популярность.

Сегодня Джек Траут – президент компании Trout&Partners, одной из престижных фирм по маркетинговым консультациям, с отделениями в тринадцати странах мира. Консультациями Траута пользовались и пользуются AT&T, IBM, Burger King, Merrill Lynch, Xerox, Merck, Lotus, Ericsson, Hewlett-Packard, Procter & Gamble и т.д.

Книги Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость", "Маркетинговые войны", "Маркетинг снизу вверх", «22 непреложных закона маркетинга» и многие другие стали евангелиями маркетинга, переизданными на 14 языках.

На страницах наиболее авторитетных общественно-политических и финансовых американских изданий постоянно появляются комментарии Траута по поводу тех или иных действий крупных корпораций, которые иногда звучат как приговор: «Это дохлый брэнд!», «Хочешь быть в бизнесе, умей вертеться, беби».

Неудивительно, что среди поклонников Траута немало активных, если не сказать агрессивных, приверженцев «большой победы», ведь он полностью отрицает «гуманное» поведение на рынке.

Волшебная лампа бизнесмена

По мнению Траута, современный бизнес – это уже не соперничество, не борьба, а настоящая война: «Все переменилось. По сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде». Поэтому и маркетингу нужна новая философия.

Дотраутовский маркетинг был более похож на оранжерею, чем на джунгли. Дипломированные преподаватели маркетинга трактовали его как «удовлетворение нужд и потребностей потребителей путем обмена». В классических теориях столетней давности, столь любимых далекой от рынка профессурой, это выглядит уместно.

Но грубая реальность диктует свои условия: «Конкуренция становится зверской. Бизнес теперь заключается в том, чтобы «урвать кусок у кого-то другого». Траут утверждает, что «истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей».

Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний. «Когда American Motors игнорирует потребности покупателей, она добивается гораздо большего успеха… Те компании, что следуют советам классических маркетологов, наблюдают, как исчезают их миллионы в бесплодных усилиях по ориентации на потребителя…»

«Маленькие дети — маленькие проблемы, большие дети — большие проблемы» — справедливо и в отношении торговых марок. В известных и раскрученных брэндах есть не только положительные стороны, но и множество подводных камней. Король позиционирования Джек Траут рассказывает о катастрофических маркетинговых и стратегических ошибках, из-за которых пострадали фирмы, долгое время бывшие лидерами на рынке, и объективно, беспристрастно показывает, как можно было избежать проблем.

Успешные брэнды сосредоточиваются на уже имеющихся словах или концепциях и не размывают свой имидж. А если они размывают имидж, начинаются неприятности. Брэнд Marlboro долгие годы означал «ковбои в стране Marlboro». Потом они стали распылять усилия и ввели Marlboro Lights, Marlboro Mediums и Marlboro Menthol. В стране Marlboro воцарилась неразбериха, и у брэнда начались проблемы. Вот их причина: настоящие ковбои не курят сигареты с ментолом или сверхлегкие сигареты. Иными словами, это не соответствует основе их имиджа. К счастью, Marlboro вернулся к ковбоям и простым красно-белым сигаретам. И дела у него значительно улучшились.

ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ ОТ ТРАУТА У большинства успешных брэндов – хорошие названия, которые связаны со стратегиями позиционирования. Dial («циферблат»): защита круглые сутки. Taster’s Choice («Выбор дегустатора»): вкус и запах молотого кофе. Toys R Us (Игрушки – это мы). Что тут еще можно сказать? И одно из моих любимых названий: Roach Motel («Тараканий мотель»). Тараканы заходят, но не выходят. Если вы можете выразить концепцию брэнда в его названии таким образом, чтобы оно запоминалось, вы можете достичь очень большого успеха. Иногда название и позиция – одно и то же: батарейки DieHard («живучие»). Все выражено в названии. Сейчас главное – быть первым с хорошей идеей, а не с плохой. Frosty Paws («Ледяные лапки») стал первым мороженым для собак. Он утверждает: «Это не мороженое, но ваша собака подумает, что это мороженое». А сколько моя собака знает о мороженом? Немного. Плохие идеи не приводят к успеху брэндов. Первый персональный компьютер был не тот, что вы думаете. Он назывался MITS Altair 8800. Вы уже поняли, что с таким ужасным названием ему было очень трудно бороться за получение места в сознании потребителей. Большинство людей полагают, что первым персональным компьютером был Apple. Брэнд Apple занял это место в сознании потребителей благодаря очень хорошей рекламе и стимулированию сбыта. Prego построил имидж на слове «густой». Одно это слово позволило брэнду Prego получить 27% рынка. Сейчас он конкурирует с Ragu. Точно так же кетчуп Heinz построил имидж на слове «медленный». Самый медленный кетчуп на Западе. Как они сделали его таким медленным? Сузили горлышко бутылки, так что кетчуп было трудно извлечь. Люди думают, что медленный – значит, густой. Именно так и произошло.

Закон джунглей

«Чтобы сегодня добиться успеха, – считает Траут, – компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это».

Словом, маркетологи должны готовиться к жесточайшим сражениям. Однако Траут не призывает к необдуманной, стихийной агрессии. Современный бизнес сравнивается с войной лишь для того, чтобы проиллюстрировать давно известную истину: «В маркетинговой войне, как и в настоящей, «лучший» подход – не обязательно самый прямой, а успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать как сложнейшие военные операции». Агрессивность же сама по себе еще не является признаком хорошей военной стратегии.

«Самые кровожадные выражения сегодняшних газет вы найдете не на страницах о международных событиях. Они в колонках о бизнесе. Потребитель, кстати, и российский тоже, то и дело видит: «Пивная война», «Война напитков «кола», «Война гамбургеров».

Около сорока лет Джек Траут исследовал взлеты и падения тысяч американских и международных компаний и пришел к выводу, что победители в маркетинговых войнах – «генералы маркетинга, которые лучше других усвоили уроки военной истории». Не случайно в своих работах Траут цитирует классика военной стратегии Клаузевица, Че Гевару, американского генерала Второй мировой Паттона, Веллингтона, Наполеона, Мао Цзэдуна и даже Адольфа Гитлера и предлагает современным маркетологам взять на вооружение некоторые тактические приемы великих полководцев.

И тогда, уверен Траут, бизнес сам придет к мысли, что маркетинговые сражения – это борьба за умы. «Чем больше вы знаете о человеческом разуме, тем легче вам будет выиграть эти битвы». К сожалению, многие компании придумывают замечательные идеи, но не добиваются успеха, потому что не проникают в сознание потребителей.

«Лучшую книгу по маркетингу, – убежден Траут, – написал вовсе не профессор из Гарварда. Равно как и не выходец из General Motors, General Electric или даже Procter & Gamble.
Я думаю, что лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем». Вышла она в 1832 году и называлась On War («О войне»). В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы, определяющие успех любой войны».

Идеи Траута предельно просты и полностью укладываются в рамки здравого смысла. К тому же Джек пишет очень доходчиво, и если бы не отличное чувство юмора, его книги можно было бы счесть довольно примитивными. Но он обращается к американским бизнесменам, которые действительно любят, когда даже великие ideas и proposals умещаются на одной странице.

Технологию, разработанную Джеком Траутом, эффективно используют при позиционировании товара и услуг на рынке, брэнда, самой компании и даже самого себя. С ее помощью можно продвигать веб-сайт и магазин, печатную продукцию и СМИ. Эту технологию можно использовать в позиционировании политических партий и избирательных кампаний. Было бы желание и средства для этого.

Не обошел вниманием ученый и опыт нашей страны. В начале ноября он посетил Москву в ходе российского интернет-конкурса рекламных возможностей «Профи» и прочитал лекцию «Борьба брэндов и тирания выбора». Во время лекции Траут рассказывал, почему дифференцирование столь критично для выживания на рынке, как правильно дифференцировать товар или услугу, почему важно идти на определенные жертвы при построении рыночной стратегии, как правильно сформулировать слоган. Отдельная тема «Теория и практика: возможности развития авиабрэнда в России» была целиком посвящена российскому опыту.

НА ВОЙНЕ КАК НА ВОЙНЕ

• По мере того как компании экспериментируют с новыми и новыми способами увеличения продаж, они все больше склоняются к использованию военных стратегий.
• Чтобы победить на войне, нужно применять обманные движения, заходить с флангов, подавлять противника. Территория, которую вы захватываете, является лишь отражением вашего умения делать эти вещи. Так почему в маркетинге нужно действовать как-то иначе?
• Mожно ли в маркетинговой войне быть достойным соперником превосходящему тебя конкуренту? Да, но для этого понадобится большой лук. В случае с Haloid Company таким луком стало ксерографирование, в случае с Polaroid – фотоаппарат марки The Land.
• Второй принцип ведения войны по Клаузевицу заключается в превосходстве обороняющейся стороны. Хорошую, сильную оборонительную позицию очень сложно преодолеть. Посему предсказываем, что Chevrolet будет самой продаваемой маркой автомобилей, Crest – самой продаваемой зубной пастой, a McDonald’s – крупнейшей сетью закусочных быстрого питания вне зависимости от предпринятых шагов и сумм, потраченных конкурентами.
• Гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. Ведь лидер, царь горы, может воспользоваться преимуществом, которое дает ему принцип силы. Ни один другой принцип ведения войны не отличается такой фундаментальностью, как этот. Закон джунглей. Крупная рыба съедает мелкую. Большие компании одерживают верх над маленькими. Когда две компании идут друг на друга, работает тот же принцип. Бог улыбается тем, кого больше.
• На незанятой еще территории компания с большим штатом торговых работников, скорее всего, добьется большей доли рынка. После того как рынок поделен, компания с более крупной долей, вероятно, будет продолжать тянуть на себя одеяло, то есть уводить клиентов от более мелкой фирмы.
• Большая компания может позволить себе большие расходы на рекламу, больший исследовательский отдел, большее число торговых точек и т.д. Неудивительно, что богатый становится еще богаче, а бедняк – беднее. Получается, что у мелкого конкурента нет будущего? Конечно же, есть – это одна из причин, побудивших нас написать эту книгу. General Motors, General Electric и IBM могут дальше не читать.
• Однако мелкие компании с небольшими долями рынка должны для этого думать, как военачальники. Им следует помнить первый принцип ведения войны – принцип силы, будь то сражение реальное или маркетинговое. «Искусство войны с численно более слабой армией, – говорил Наполеон, – заключается в том, чтобы всегда иметь в точке атаки или обороны большие силы, чем у врага».

Елена Виноградова

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /