Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Эффективность инвестиций в маркетинг - измеряем с помощью CRM-системы

Маркетинг настолько обширен, что его нельзя рассматривать как отдельную функцию.
Это весь бизнес с точки зрения его конечного результата, который оценивается потребителем.
Питер Друкер

<Каким образом объяснить шефу, что я заслуживаю повышения зарплаты?> или <Как мне обосновать расходы на рекламную акцию?> - такие вопросы неизбежно появляются в работе любого маркетолога. Кстати, обычно директор прекрасно понимает важность

работы отдела маркетинга для развития бизнеса - по-своему, исходя из поставленных задач и конечного результата. И готов <завязать> его бюджет (вместе с зарплатой) на процент: - вот только как? А еще больше ему хочется знать, куда идут такие средства на рекламу?

О том, как разработать систему измерения эффективности маркетинговых акций - и пойдет речь в данном кейсе. Языком выгод, на примерах, автор объясняет, как соотнести затраты и результаты маркетинговой деятельности.

Тяжело в учении, да легко в бою: как организовать информацию, чтобы потом быстро получать нужные данные

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Предполагается, что при принятии маркетинговых решений маркетолог должен смотреть на все глазами потребителя и представлять его точку зрения на предприятии. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Предприниматель соединяет труд и капитал, а маркетолог - возможности бизнеса и пожелания потребителей. Для достижения успеха маркетолог должен одновременно работать (изменять, подстраиваться) с ресурсами предприятия и потребностями рынка.

Поэтому многие компании заказывают исследования по каждому элементу комплекса маркетинга - организуют фокус- группы, оценивая содержание рекламы, проводят эконометрические наблюдения для определения скидок, бонусов и т.п.

Однако разовые (читай - заказные) исследования для оценки эффективности маркетинга - это сбор информации по фрагментам, анализ данных, которые могут потерять свою актуальность еще до того, как бухгалтерия оплачивает счета MR-агентству.

Сегодня существует более оптимальный метод оценки эффективности маркетинговых акций - организация на регулярной основе сбора и анализа внутренней информации о взаимоотношениях с Клиентами - CRM-система.

Ориентация на покупателя, на удовлетворение его нужд и запросов - основополагающий принцип маркетинга компании. Маркетинг - это, прежде всего люди, а не товары. Товары без людей безжизненны. Продажи в маркетинговом понимании - это борьба не за долю рынка, а сражение за умы потребителей, за место в потребительском восприятии мира.

CRM-идеология понятна сотрудникам, и может быть подстроена к большинству процессов на предприятии. Внедрение этого принципа маркетинга должно начинаться как минимум уже с правил первого контакта персонала компании с Клиентом и сопровождать каждый шаг их взаимоотношений.

Чтобы воплотить концепцию CRM в жизнь, можно обойтись и без информационных технологий, разработав комплексную методологию работы с клиентами, в соответствии с которой должны работать все сотрудники предприятия. Но, когда на каждого менеджера приходятся десятки клиентов, обойтись без программного обеспечения крайне трудно или вовсе невозможно - именно поэтому возникает потребность в использовании CRM-систем, автоматизирующих методы работы с клиентами.

На рисунке ниже показан пример организации структуры связей между Клиентом, его заказами и журналом работ.

Такая четкая вертикальная структура позволяет на каждом уровне иметь свою отчетность. Для маркетинга может быть составлен итоговый отчет из сводных данных. У технического отдела будет общий по всем Клиентам журнал работ, позволяющий контролировать их исполнение по каждому номеру заказа. Бухгалтерия может без изменений вести свой учет по юридическим лицам, в т.ч. в программе бухучета (например, в 1С) - средствами u171 <Клиент-Коммуникатора> можно настроить выгрузку данных из различных информационных систем.

Еще одно важное примечание к скриншоту выше - о том, что осталось <за кадром>.

Порядок ведения учета в бухгалтерии не всегда позволяет объединить несколько контрагентов - юридических лиц, даже если реально - это один Клиент. Мы знаем, что такая ситуация особенно характерна для крупных Клиентов. А из-за этого, как ни парадоксально, бухгалтерия не может корректно проанализировать даже ситуацию с долгами. А для нашей цели - собрать наиболее полную информацию о Клиенте - это не подходит. Поэтому, после выгрузки данных из системы бухучета, CRM, согласно заданным условиям, объединяет юрлица, если они принадлежат одному и тому же Клиенту - и на скриншоте вы уже видите готовый результат.

В реальной жизни, в отношениях с Клиентами часто приходиться делать исключения из правил, перестраиваясь по ситуации. Между тем, ни технари, ни тем более бухгалтерия, не позволят что-либо менять в своих данных.

В этом заключается одно из преимуществ CRM-системы: чтобы помогать в управлении процессами взаимоотношений с Клиентами, она объединяет в себе всю информацию, которая может повлиять на их результат. А поскольку маркетинг направлен на работу с Клиентами, логично отметить, что и его эффективность наиболее полно можно измерить в CRM-системе.

Маркетинговые исследования с помощью CRM

Чем полнее информация, которую компания может собрать о каждом из своих клиентов, тем проще находить рынок сбыта и налаживать отношения. Эффективные контакты с потенциальными и уже существующими клиентами, партнерами, конкурентами, средствами массовой информации, и механизмы индивидуальной обратной связи создают новый целостный имидж для открытия ранее не использованных возможностей сбыта и достижения успеха на рынке.

В сфере корпоративных продаж собирается очень подробная информация о Клиенте, и социологические опросы, поэтому здесь применяются очень редко. В торговле дорогими товарами - от автомобиля до телевизора - тоже всегда есть возможность попросить покупателя заполнить коротенькую анкету. И даже в торговле товарами повседневного спроса находится место CRM - желание закрепить за собой постоянных покупателей в условиях возрастающей конкуренции заставляет, например, супермаркеты разрабатывать программы лояльности на основе пластиковых карт Клиента.

Клиентская база в CRM позволяет получить достаточно точное описание ваших Клиентов. Недостаточно просто собирать информацию об эффективности маркетинговых акций - нужно также проверять их целенаправленность. Каждая организация может определить для себя сама, какие характеристики наиболее важны и какие собирать - это лучше, чем использовать стандартную <паспортичку> медиаизмерений.

Кроме половозрастного деления можно также использовать сегментацию по профессиям (для В2В - по отраслям), территориальному делению, даже по дню рождения. Но соль CRM не только в том, что вы самостоятельно определяете состав информации и собираете ее регулярно. Клиентская карточка в CRM - это часть общей системы по сбору, анализу и использованию информации, куда входят, как уже говорилось выше, и бухгалтерские данные, и информация о ходе выполнения заказа.

Поэтому, после внедрения у себя в компании CRM-системы, по сути, отпадет необходимость, задавать <трудный> вопрос об уровне доходов. Выводы об этом можно сделать на основе истории продаж Клиенту - т.е. судить по факту.

Вот еще пример - известно, что на продажи мороженого влияют погодные условия. Благодаря тому, что Клиент-Коммуникатор - гибко настраиваемая система, можно встроить график суточных температур в отчет по продажам и рассчитать зависимость (метод регрессионного анализа). Соответственно, возможно разделить заслугу погоды и маркетинга в увеличении продаж.

К клиентской карточке в CRM привязана история выполнения заказа - со всеми исполнителям, сроками u1080 и прочими условиями работы.

Опросы показали, что Клиенты недовольны сроками исполнения заказа. Для решения этой задачи отделом маркетинга был организован целый комплекс мероприятий: от повышения зарплаты за отдельные операции и выделения сервисной службы в независимый отдел до проведения соревнований среди сотрудников. По итогам сравнили <стоимость> сэкономленного времени и расходы по этой внутренней маркетинговой акции, что стало основанием для расчета премиальных ее организатору.

Другое важное преимущество - обстановка, контекст в котором собирается эта информация. Одно дело, когда ни с того ни с сего вас останавливают на улице (приходят в дом) и интересуются, например, <Не собираетесь ли вы поменять окна?>. А другое - когда вас о том же спрашивают, например, при заказе остекления лоджии - тот самый продавец, которому вы объяснили, что купили квартиру в старом доме. Очевидно, что во втором случае информация будет достовернее. Вопросы продавца покупателю воспринимаются как уместные, Клиент понимает свою выгоду - чем подробнее он расскажет о своих потребностях, тем удачнее будет покупка.

Действительно, почему бы не поинтересоваться у Клиента о его потребностях, и не только о текущих? Вы знаете, какую долю вы занимаете в <корзине> Ваших Клиентов? Это важный

показатель стабильности развития компании. И по нему можно судить о том, на какие сегменты следует в первую очередь направлять маркетинговые усилия для удержания рыночных позиций компании.

Как измерить эффективность внутреннего маркетинга?

Отдельный потребитель станет поддерживать отношения с компанией лишь тогда, когда он удовлетворен и качеством и ценой товара и, что немаловажно, своим обслуживанием в компании.

Эффективный маркетинг начинается с перестройки самой компании под нужды покупателя. Все бизнес-процессы в компании должны стать клиентоориентированными - иначе эффект от продвижения бренда, рекламы будет временным - современный потребитель не терпит обмана. Разработке содержания, дизайна рекламного обращения предшествует кропотливая u1088 работа - от реорганизации структуры компании до планирования товарных запасов (или производства).

Руководством была поставлена задача - привлечение как можно большего количества новых Клиентов. В качестве одного из методов стимулирования экстенсивного роста я, как маркетолог этой компании, внес изменения в оплату труда сейлз-менеджеров - со сделок с новыми Клиентами в течение трех месяцев они теперь получали на 50% больше, чем обычно. Ну, раз внес - значит контролируй. Отчет по продажам формировался из программы товарно-складского учета. Вы, вероятно, уже поняли, что произошло - значительная часть <новых> оказалась на поверку <старыми>. Количество клиентов за месяц - порядка 2000 - попробуй, разберись. Знаю, что менеджеры, естественно, иногда <забывали> меня предупредить.

С другой стороны, все частники у нас оформлялись на одного контрагента - <физлицо>, так что менеджеры недополучали свои премиальные. Ситуация обострилась с наступлением нового года, когда, следуя рамкам особенностей нашего налогового учета, ряд VIPов поменял свои юрлица.

Я выгружал ежемесячный отчет в Excel и правил там вручную. В итоге <самообразовалась> (жизнь заставила =)) отдельная клиентская база уже в Access, поскольку грех было не использовать такое <золото> для других аналитических задач.

Впоследствии, на ее основе внедрили CRM-систему.

Результат эффективной организации внутреннего маркетинга - удовлетворенность Клиента. Конечно, есть масса промежуточных показателей (до них мы еще доберемся), но главное ведь - результат.

Из теории маркетинга известно, что удовлетворенность потребителя - это степень соответствия действительной ценности товара и обслуживании, которое он получает при покупке, тем ожиданиям и надеждам, которые были у потребителя перед покупкой.

В самом общем виде удовлетворенность потребителя можно выразить формулой:

УП = Обслуживание / Ожидание

Естественно, на удовлетворенность потребителей влияют многие и многие факторы, которые невозможно вставить в формулу и определить математически. Тем не менее, такая формула u1103 является напоминанием, что уровень удовлетворенности может легко изменяться как при изменении ожиданий потребителя, так и при изменении его обслуживания компанией.

Целью маркетинга является достижение точки равновесия между ожиданиями и степени удовлетворения потребностей покупателя. Понятно, что необходимо как минимум измерять, а лучше предугадывать и то и другое.

Ожидания индивидуальны. Кроме того, они могут легко и быстро изменяться. Но разве не обязанность маркетолога - знать все про ожидания потенциальных Клиентов? Продавать означает удовлетворять потребности.

Когда я выбирал для своей компании CRM-систему, я, конечно, просмотрел и опробовал несколько разных программных решений. В результате у меня сложились определенные ожидания того, что я хочу получить для удовлетворения потребности - внедрения клиентоориентированного подхода в управлении. В том числе и ожидания от уровня сервиса в компании-разработчике программного решения. К тому времени я уже понял, что CRM не может быть в виде готового коробочного решения и требует долгой совместной работы.

В компании <БМикро> разработано несколько вариантов сотрудничества с Клиентами - от участия на правах консалтинга до минимальной техпомощи. Поэтому вопросы менеджера <БМикро> не сводились только к тому, сколько мне нужно лицензий (сколько у меня денег), а какие задачи поставлены передо мной как куратором проекта внедрения CRM. Фактически он выяснил мои потребности, понял, что я жду, и дал мне свой продукт в нужном мне варианте. Естественно, я остался доволен.

Еще один важный довод в пользу того, что эффективность маркетинга предприятия должна измеряться через удовлетворенность покупателя. Дело в том, что существует огромное различие между тем, как обслуживание воспринимается потребителем и как - самой компанией. Это совершенно разные вещи.

Вернемся к моему примеру с выбором CRM. Один из разработчиков программных решений создал целый Call-центр для ответов на звонки потенциальных покупателей. Вероятно, инвестировал в него немало средств и показывал это как свое конкурентное преимущество. Однако, мне на практике пришлось убедиться, что получить вразумительный ответ от операторов горячей линии по вопросам внедрения CRM не представлялось возможным - все было заучено до клише.

Конечно, узнать у потребителя степень его удовлетворенности вряд ли получится с помощью такого простого вопроса, как <Оцените по пятибалльной шкале, насколько Вы довольны исполнением заказа в нашей компании?>. Мы рекомендуем использовать установочно-описательную шкалу (пример ниже). Для ее составления требуется больше опыта и профессионализма, зато она более надежна для оценки качественных параметров, чем, скажем бальная шкала.

1. Пожалуйста, оцените, работу менеджера, который консультировал Вас и подготовил для Вас коммерческое предложение (эскиз)
   • сам предлагал варианты, давал ценные советы, все объяснил
   • понятно объяснял, только когда Вы его спрашивали
   • просто оформил высказанные Вами пожелания, ничего не присоветовав
2. Пожалуйста, оцените работу монтажников
   • работа отличная, были внимательны к Вашим пожеланиям
   • работа хорошая, замечаний нет
   • игнорировали Ваши замечания по ходу работ, Вы остались неудовлетворенны результатом
3. и т.д. - по всем бизнес-процессам, по которым вам необходимо получить оценку качества.

Информация с заполненных анкет вводится операторами системы, а все вычисления выполняются автоматически. Программный комплекс <Клиент-Коммуникатор> дает богатый выбор аналитических инструментов: возможности расчета и фильтрации данных практически не ограничены благодаря полной поддержке языка для MS SQL Server 2005 - Transact SQL.

Вот как это может выглядеть в виде итогового отчета по оценке удовлетворенности клиентов:

А ниже, в виде графика, показаны уже сводные данные по показателям удовлетворенности - оцениваются различные этапы работ по заказу.

Оценка результативности маркетинговых акций

Для этого обычно используют медиапланирование, основанное на результатах опросов населения. Используя его, вы прогнозируете, во сколько вам, вероятно, обойдется каждая

тысяча контактов (CPT - cost per thousand) и оптимизируете бюджет. Вместе с тем, выбор средств коммуникаций - это лишь одно из 4Р комплекса маркетинга, точно так же, как контакт, осведомленность - лишь первая <буква> в модели (осведомленность-заинтересованность-желание-действие). Вы согласитесь войти в лифт, если вероятность нормально доехать будет максимум 25 из 100?

Думаем, что любой практик, составлявший медиаплан, как основание для рекламного бюджета, задумывался о <желаниях> и <действиях> потенциальных покупателей: <Ну, увидят рекламу и что? А мне результат нужен>.

Прописная истина - эффективность маркетинговых акций напрямую зависит от всего комплекса маркетинга. Между тем, причиной (повторяющегося!) провала многих рекламных компаний как раз и бывает неправильная расстановка приоритетов - медиаплан объективно обосновали, а суть маркетинговой акции, предлагаемые скидки, обращение, дизайн, наконец - в междусобойчике обсудили. И не учли, что конкуренты тоже медиаплан составили, а у потребителя не семь пядей во лбу, чтобы всех упомнить.

Медиапланирование не может и не должно предсказывать, насколько увеличатся ваши продажи при выборе того или иного медиаплана. В финансовом плане - это способ уточнить,

сэкономить расходы на закупку рекламных площадей, эфирного времени, и не более того. А чтобы оценить результат, получается, необходимо еще знать, как потенциальные покупатели отреагируют на ваше обращение (УТП-уникальное торговое предложение) - начиная с цены и заканчивая дизайном. Причем, как показывает опыт, правильно выбранное УТП намного важнее выбора рекламных средств.

Без медиапланирования обойтись нельзя. Выбор каждого нового рекламного u1089 средства в идеале должен быть обоснован результатами медиаизмерений. Но следует понимать, что это лишь первый шаг и он не может служить для эффективности.

Эффективность рекламных средств

Мы уже отмечали, что с помощью CRM-системы можно собрать полную информацию о своих Клиентах - причем, не прогнозируя характеристики достаточно условной <целевой аудитории> медиапланирования, а основываясь на реальных фактах взаимоотношений с Клиентами (об аналитических возможностях <Клиент-Коммуникатора> смотрите также кейс <Управление продажами: анализ клиентов>).

Имея всю эту информацию и мощный аналитический инструментарий под рукой для оценки эффективности маркетинговых акций, не хватает лишь одного - привязки клиентской карточки (или заказа, контакта) к определенной акции, как источнику информации, как причины обращения Клиента.

<Мы проводим исследование эффективности своей рекламы. Подскажите, пожалуйста, откуда вы узнали о нашей компании?> - такой вопрос нормально воспринимается покупателями, впервые пришедшими в вашу фирму. Если у вас есть стандартная анкета

Клиента (ниже мы об этом еще поговорим) - замечательно, просто включите в нее такой вопрос. Нет - тогда добавьте его в инструкцию для менеджеров по первому контакту с Клиентом.

В результате анализ маркетинговых акций может выглядеть следующим образом:

На скриншоте видно, как инвестиции в маркетинговые акции дают отдачу, сначала в виде первых контактов (запросов Клиентов), затем в виде оформленных по этим контактам заказов на такую-то сумму, и, наконец, по итогам сделок рассчитана сумма маржинальной прибыли.

Честно, всегда удивляет, когда фирма с десятилетним опытом продаж и твердой позицией на рынке основывает свой медиаплан на результатах заказных социологических опросов, не использовав перед этим свой основной ресурс - знание своих же Клиентов - какие рекламные средства работают наиболее эффективными? Зачем из сотен опрошенных выбирать целевую аудиторию, когда свои Клиенты - вот они, рядом, самые что ни на есть целевые, осталось только u1089 спросить их мнение.

CRM-идеология, заложенная в <Клиент-Коммуникаторе>, позволяет направлять маркетинг компании не <ДЛЯ> Клиента, а <ВМЕСТЕ> с ним. Понимание этого принципа помогает компаниям строить доверительные отношения с потребителями своих товаров.

Далее - дело CRM-технологий. Необходима грамотная инструкция для сотрудника, который будет заносить ответ покупателя в базу - как правило, это делают менеджеры по обслуживанию Клиентов (менеджеры по продажам). И, конечно, важны возможности настройки CRM-системы - насколько она способна организовывать и обрабатывать такую информацию. Важна также возможность анализа аудитории маркетинговых акций. Ведь для маркетинга важно не количество контактов само по себе, а воздействие на целевую аудиторию - такую, как она представлена в стратегических планах компании. Выше мы уже отмечали, что, систему <Клиент-Коммуникатор> можно настроить для сбора самой разнообразной информации о Клиентах. Теперь, остается только объединить эти данные с результатами опроса новых Клиентов о рекламных источниках информации. А при четко взаимосвязанной структуре CRM-системы сделать это не сложно.

Результат - упрощенный для восприятия аналог медиапланирования для разных целевых аудиторий. Только в нашем случае компания сама собирает информацию в контексте своих взаимоотношений с Клиентами - поэтому она полностью соответствует специфике принятого в конкретной компании стратегического сегментирования и может считаться более достоверной.

Соотношение дохода и расхода - вот основной показатель эффективности маркетинговых акций. Расход - это инвестиции в маркетинг (как на рекламу, так и на дисконтные акции и т.п.). Доход - это маржинальная прибыль (согласно специфике ее учета в каждой компании) от привлеченных Клиентов.

Давайте уточним, насколько честным по отношению к работе отдела маркетинга будет такой показатель.

Если неверно выбрано средство коммуникации (газета, DM-база и пр.) - понятно, что не только денег, но и новых контактов не будет. Если компания не в состоянии выполнить обещанное в рекламном обращении (приврали или ресурсы не спланировали) - новые контакты будут, но вот <выхлоп> от них в виде денег - нулевой. Или предложения компании получили нецелевые клиенты - тоже пустые контакты, и что еще хуже, разочарованные люди. А кто виноват? Помним, маркетинг - это нахождение компромисса между возможностями компании и потребностями Клиентов.

С другой стороны, если разработанное предложение действительно интересно (уникально) для рынка, и целевая аудитория выбрана верно, то и небольшое количество контактов (читай - экономия рекламного бюджета) принесет компании значительный доход.

Неважно, какими средствами маркетолог добивается результата - роста доходов компании как следствие организованной акции. У него есть свои обязанности, и в их рамках - свобода действий. Когда затраты четко соотносятся с доходами, начинаешь более целенаправленно расходовать рекламный бюджет.

 

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /