Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Эволюция маркетинговых коммуникаций

Изобразим историю маркетингового развития в виде пирамиды (рис. 1), форма которой подразумевает, что каждый последующий этап основывается на предыдущих, опираясь и отталкиваясь от них. Переход на новый уровень происходит каждый раз, когда наличие факторов, ключевых для выживания и лидерства на рынке в прошлом, перестает быть достаточным условием для успеха (хотя по-прежнему остается необходимым).

Рис. 1. Пирамида эволюции маркетинга и маркетинговых коммуникаций

«Домаркетинговая» эпоха отличалась низким уровнем развития производства и системы сбыта, слабой конкуренцией и отсутствием прямой коммуникации между крупными производителями и потребителем.

Эпоха классического маркетинга стала революцией в отношениях между потребителями и компаниями. Появились торговые марки производителей. Компании повернулись лицом к конечному покупателю, начав вкладывать средства в изучение его потребностей и в продвижение своих торговых марок.

Маркетинговые коммуникации в эпоху функционального позиционирования сконцентрировались на выделении и донесении до потребителя уникальных функциональных преимуществ продукта (УТП). Несмотря на то, что важность обладания сильной маркой все яснее осознавалась производителями, торговая марка еще не была признана самостоятельной ценностью, и многими воспринималась неотделимой от продукта.

В эпоху эмоционального позиционирования и брендинга фокус маркетинговых коммуникаций сместился из функциональной области в эмоциональную. Производители пытались донести до потребителя индивидуальность своих продуктов и торговых марок через «эмоциональное торговое предложение» (ЭТП). Понятие «бренд» отделилось от понятия «торговая марка». Бренд признали нематериальным активом, влияющим на стоимость компании и ее акций на рынке. Получила развитие концепция позиционирования Траута-Райса, применяя которую многие компании стали фокусировать свои маркетинговые коммуникации на уникальных эмоциональных отличиях бренда, дифференцирующих его относительно брендов конкурентов.

При переходе из индустриального в постиндустриальное общество концепция торговой марки, помогающей потребителю идентифицировать товар определенной компании, была постепенно вытеснена концепцией бренда. Бренд взял на себя роль аккумулятора ассоциаций и убеждений, связанных с торговой маркой.

Но социально-экономическое развитие продолжается, и вот мы уже вступаем в эпоху информационного общества, для которого характерно сочетание широкой доступности самых разнообразных данных и, в то же время, информационной пресыщенности и невероятной зашумленности медиапространства.

Теперь важно не только то, какие эмоции вызывает бренд, но и какие глубинные чувства он способен затронуть в душе покупателя. Сможет ли бренд остаться в сердце человека на долгие годы, получится ли у него наладить с ним настоящие дружеские или даже родственные отношения – вот главные вопросы, которые должны волновать современных маркетологов. Ведь бескорыстное, искреннее общение превратилось сегодня в настоящий дефицит!

Несмотря на постоянно растущее число каналов коммуникации, потребитель получает все меньше непосредственного, душевного общения с живыми людьми. Он постепенно замыкается в своей «антиинформационной» скорлупе, выстроенной, чтобы не быть сметенным потоком обрушивающейся извне рекламной информации.

Лояльность современного потребителя уже невозможно завоевать лишь с помощью эмоциональных обещаний. Требуется наличие обоюдного доверия и эмоциональной близости.

Мы становимся свидетелями очередной смены функции маркетинговых коммуникаций – теперь они должны не просто обеспечивать узнаваемость торговой марки или транслировать некие связанные с брендом эмоции. Они должны создавать отношения между потребителем и производителем, используя необренд как платформу для развития этих отношений и создания психологической связи с клиентом. Бренд должен не только «очеловечиться» за счет яркой эмоциональной компоненты, но и буквально «влюбить» в себя потребителя, построив с ним личные, персонифицированные отношения.

Рис.2. Изменение роли маркетинговых коммуникаций

Компаниям, вместо того, чтобы оставаться некими бездушными агрегатами по производству товаров и зарабатыванию денег, какими их воспринимает сейчас большинство потребителей, стоит превратиться в настоящих друзей, любимчиков, членов семьи. Наступает эпоха необрендинга.

Необрендинг объединяет подходы, основанные на тесной психологической связи с потребителем, взаимной заинтересованности, доверии, заботе и любви. В современных условиях, только перейдя от логики к эмоциям, а от эмоций – к чувствам возможно завоевать настоящую, долгосрочную привязанность потребителя.

Ближе и честнее!

Переход к информационному обществу в корне изменил коммуникационное окружение потребителя, а также способы и стиль получения им информации, в том числе и коммерческой. В прежние времена классическая схема общения бренда с человеком подразумевала лишь одно измерение – либо компания рассказывала что-то о себе клиенту (ATL, BTL, PR), либо клиент рассказывал что-то о себе компании (потребительские исследования). С горизонтальной коммуникацией между самими потребителями дела обстояли неважно.

Сегодня же людям доступны сотни выложенных в Интернете рейтингов, статей, отзывов экспертов и результатов тестов. Опробовав тот или иной продукт на практике, любой человек может оставить отзыв, который прочтут в блоге или на тематическом интернет-форуме тысячи потребителей. Развитие «Web 2.0», социальных интернет-сетей и блогосферы всячески способствует формированию и укреплению горизонтальных связей между потребителями. В результате, как позитивная, так и негативная информация о бренде распространяются гораздо быстрее, чем раньше.

Рис. 3. Классическая модель коммуникации бренда с потребителями

Рис. 4. Усиление горизонтальных связей между потребителями в информационном обществе

Бренд должен стать главным инициатором слухов и молвы о самом себе, а для этого нужно перестать быть неким отстраненным объектом, общающимся с людьми лишь на официальном языке прямой рекламы. Бренду необходимо стать ближе к потребителю и активно вовлекать его в свой мир, захватывая новыми идеями, проповедуя свою философию, становясь другом и советником.

Прямая реклама с каждым годом теряет свою эффективность, и люди начинают все больше доверять мнению знакомых экспертов. Поэтому, чтобы быть услышанным, бренду не следует приходить в дом человека исключительно в официальном 30-секундном ТВ-ролике, ему нужно постучать в дверь, как соседу или знакомому, и задушевно поговорить с хозяином, совершенно забыв про всю свою знаменитость и суперважность. Уходя от «лобовой», формальной коммуникации, необренд добивается нужного уровня внимания за счет приватности и неофициальности.

Благодаря отсутствию давления на потребителя, необренд способен стать именно таким близким советчиком, одним из тех неформальных экспертов, к мнению которых прислушиваются. В информационном обществе необренды смогут сохранить доверие, не страдая от усиления горизонтальных связей между потребителями, а, наоборот, умело используя их. 

Рис. 5. Необрендинговая модель коммуникации с потребителями

Повышение информированности потребителя и развитие горизонтальных связей заставляет производителей становиться более открытыми и отказываться от приемов, помогающих завышать воспринимаемую покупателем ценность торгового предложения при помощи различных уловок и манипуляций.

Томас Гэд описывает сложившуюся ситуацию следующим образом: «Новые технологии меняют мир. Он становится прозрачнее, поэтому манипулировать потребителем с помощью рекламы с каждым днем все труднее... ...Обманывать людей сегодня дорого и трудно, потому что обман легко раскрыть... ...Производителям сейчас просто невыгодно лукавить: даже если выигрываешь на короткой дистанции, в долгосрочной перспективе тайное непременно станет явным.» [10].

Несомненно, с каждым годом уровень конкуренции в различных сферах будет лишь возрастать. Именно поэтому будущее брендинга связано вовсе не с обманом (как нас пытаются убедить многие), а с увлекательным, открытым и честным диалогом смышленых, образованных потребителей и ответственных, прозрачных и честных компаний. В таком доверительном диалоге необренд будет выступать как медиатор, как платформа для двухсторонних коммуникаций, а не как завораживающая блесна для глупой рыбешки.

Об авторе

Александр Кульман окончил Физический факультет МГУ и Факультет Государственного Управления МГУ с отличием. С 2000 года работал маркетологом в компаниях FISCHER, PHILIPS, ENERGIZER. В настоящее время занимает должность бренд-менеджера, отвечая за развитие и продвижение брендов ENERGIZER и SCHICK в России и СНГ.

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /