Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Теоретические аспекты геомаркетинга

География представляет собой комплексную науку, характеризующуюся значительным множеством  междисциплинарных связей и сложной структурой. Это прежде всего обусловлено сложностью и масштабностью объекта исследования географии — географической оболочки. Расширение и углубление контактности географии с другими отраслями человеческих знаний приводит к возникновению новых дисциплин.

Связь географии с экономикой и экономическими дисциплинами довольно плодотворна и имеет глубокие исторические корни. Междисциплинарный контакт географии и экономики привел к появлению таких важных научных дисциплин, как экономическая география, региональная экономика, ресурсоведение и т.д. Целесообразность взаимодействия этих двух наук продиктована комплексным подходом при рассмотрении объектов, процессов и явлений реальной действительности, а также  практической необходимостью. Взаимоотношения географии и экономики можно охарактеризовать следующим образом: «это конструктивный диалог равноправных партнеров».

Маркетинг же представляет собой одно из направлений комплекса экономико-управленческих дисциплин, обладающее значительным междисциплинарным контактным потенциалом. Для него характерны устойчивые связи с такими дисциплинами, как социология, психология, менеджмент и т.д. Длительный период недооценивался контактный потенциал географии и маркетинга, так же как и роль территории в маркетинге: маркетинг был недостаточно «географичным». В большинстве случаев это приводило к ошибкам в стратегическом и тактическом планировании, дополнительным экономическим издержкам, нерациональному распределению маркетинговых ресурсов, неадекватным маркетинговым решениям и т.д.

Геомаркетинговое пространство. Одной из объективных форм существования фирмы как объекта материального мира является пространство. А одной из объективных форм существования фирмы как объекта географической оболочки (геообъекта) является геопространство.

Каждый географический объект обладает своим собственным физическим пространством, как и любое материальное образование, а также пространством  взаимодействия, или географическим полем.  Собственное физическое пространство объекта и его географическое поле в совокупности образуют географическое пространство данного объекта [1]. Географическое пространство (геопространство) — совокупность отношений между геообъектами, расположенными на конкретной территории и развивающимися во времени.  Оно есть форма, неразрывно связанная с содержанием — территорией, или, образно говоря, географическое пространство — это не «ящик без стенок», а «ящик» у которого обязательно есть одна «стена» — поверхность Земли [1].

Одним из факторов успешного функционирования фирмы в рыночных условиях является маркетинг. Он представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на организацию взаимовыгодных отношений (контактов) между производителями и потребителями. Так как производители  (владельцы товара) и потребители в рамках рыночной системы представляют собой пространственно несопряженные географические объекты, то для  осуществления каких-либо отношений (контактов) в пределах географической оболочки им необходимо преодолеть геопространство. Контакт обеспечивают геопространственные вещественные, информационные, энергетические потоки, возникающие в процессе маркетинговой деятельности и формирующие особый вид географического пространства — геомаркетинговое. Геомаркетинговое пространство — это геопространство, в пределах которого фирма реализует свою маркетинговую функцию, форма существования экономических субъектов в рамках рыночной экономики.

Геопространство характеризуется протяженностью,  мерностью, кривизной, неоднородностью, континуальностью, дискретностью, энтропией и т.д. Однако с точки зрения маркетинга наиболее значимыми характеристиками геопространства являются его протяженность и неоднородность.

Протяженность выступает в качестве лимитирующего фактора маркетинга.  Это связано с тем, что преодоление протяженности сопряжено с определенными издержками. Субъект экономической деятельности  всегда стремится минимизировать свои издержки, в том числе и те, которые направлены на преодоление протяженности геопространства. Принимая во внимание этот факт, следует отметить актуальность идентификации и делимитации геомаркетингового пространства, отвечающего критерию минимальности издержек.

Оптимальное геомаркетинговое пространство согласно этому критерию представляет собой  окружность с радиусом, стремящимся к нулю, центром которой является производитель (владелец товара), а периферией — равнозначные потребители, при этом издержки на преодоление протяженности равны. Величина радиуса, равная нулю, свидетельствует об отсутствии геомаркетингового пространства, так как производитель (владелец товара) и потребитель совмещены в одной точке (центре окружности) и представляют собой один и тот же экономический субъект — это признак ведения натурального хозяйства.

 Однако критерий минимальности является индикатором оптимальности в случае однородности геомаркетингового пространства. Однородное геомаркетинговое пространство — это геопространство, в каждой точке которого равнодействующая всех маркетинговых сил одинакова. Оно представляет собой такое же необходимое теоретическое допущение, как и идеальный газ или абсолютно черное тело. В действительности мы имеем дело с неоднородным геомаркетинговым пространством. В этом случае критерий минимальности — необходимое, но недостаточное условие оптимальности при идентификации и делимитации неоднородного геомаркетингового пространства. Другим важным критерием, которым часто следует руководствоваться, является  максимальность общей прибыли.

Если с точки зрения критерия минимальности издержек оптимальность геомаркетингового пространства предполагает совокупность таких территориальных отношений между производителем и потребителем, которые бы совершались с минимальным преодолением протяженности геопространства, то согласно критерию максимальности общей прибыли — это совокупность геопространственных отношений, не зависящих от протяженности, но в результате которых общая прибыль фирмы максимальна.

Учитывая оба критерия при идентификации и делимитации геомаркетингового пространства, следует отметить,  что оптимальное геомаркетинговое пространство — это совокупность таких отношений, опосредованных территорией, которые сопряжены с минимальным преодолением протяженности геопространства, но при этом привносящих максимум в общую прибыль фирмы.

Геомаркетинговая среда и геомаркетинговая система. В маркетинге под внешней средой понимают совокупность факторов, оказывающих воздействие на реализацию фирмой своей маркетинговой функции. К ним относят: политический, экономический, социальный, демографический, культурный и т.д. — макровнешняя среда; потребители, конкуренты, посредники, контактные аудитории — микровнешняя среда.

Реально внешняя маркетинговая среда существует только в контексте конкретной территории, поскольку связана с ней. Внешняя маркетинговая среда фирмы, связанная с конкретной территорией, носит название территориальной маркетинговой среды, или геомаркетинговой среды. Она представляет собой конкретно-географическую форму внешней маркетинговой среды.

Геомаркетинговая среда — сочетание сил, действующих на определенной территории и оказывающих влияние на реализацию фирмой своей маркетинговой функции. Она представляет собой территориальную абстракцию, так как включает лишь те из них,  изменение состояния которых может каким-либо образом оказать влияние на этот процесс. Последние носят название факторов геомаркетинговой среды. По характеру воздействия выделяют факторы-стимуляторы и дестимуляторы. Первые содействуют  реализации маркетинговых мероприятий на определенной территории, вторые, наоборот, тормозят этот процесс. Характер воздействия является функцией места, времени и вида предпринимательской деятельности, то есть в зависимости от места, времени и вида предпринимательской деятельности одни и те же факторы могут оказывать как стимулирующее, так и дестимулирующее влияние.

Основными признаками геомаркетинговой среды являются: территориальная общность, территориальная целостность и специфика. Территориальная общность означает то, что все факторы геомаркетинговой среды расположены в пределах одной и той же территории. Однако этот признак не предполагает каких-либо связей между ними. На самом деле между факторами геомаркетинговой среды существует определенная генетическая взаимосвязанность — территориальное единство, придающее ей характер целостности — новое качество, не выводимое из простой суммы факторов. Специфика — это наличие определенного качества, отличающего одну геомаркетинговую среду от другой.

В каждой точке земной поверхности фирма испытывает различное (дифференцированное) результирующее воздействие со стороны факторов геомаркетинговой среды. Это различие обусловлено: во-первых, изменением при движении «от места к месту» их количественных и качественных характеристик; во-вторых, особенностями сочетания территориальных факторов в данном конкретном «месте». Однако фирма не только испытывает влияние со стороны факторов геомаркетинговой среды, но и сама воздействует на нее. Взаимодействуя друг с другом, фирма и геомаркетинговая среда образуют геомаркетинговую систему. В зависимости от величины фирмы и охвата территории она (фирма) может оказывать то или иное влияние на геомаркетинговую среду, а посредством обратных связей и на саму себя, то есть, иными словами, способна регулировать состояние геомаркетинговой системы.

Концепция геотовара. Для организации определенных видов  человеческой деятельности в пределах географической оболочки необходимо наличие вполне определенных географических условий. Степень благоприятности тех или иных из них во многом обусловливает успех этого процесса. На фоне постоянного предложения благоприятных географических условий (связанного с предельностью географической оболочки) и растущего спроса на них (являющегося следствием безграничных человеческих потребностей) возникает дефицит, редкость этих условий. Редкость условий порождает их стоимость. То, что имеется в изобилии и доступно для всех желающих, не имеет какой-либо экономической стоимости, насколько бы это благо ни было желательным по моральным, эстетическим или иным причинам. Прекрасный закат или чистый воздух не имеют никакой экономической стоимости до тех пор, пока они свободно доступны для всех. В тот момент, когда они прекращают быть свободно доступными, они приобретают потенциальную экономическую стоимость [2].

Организация определенных видов человеческой деятельности обычно сопряжена с конкретной (конкретными) территорией (территориями). Территория является носителем конкретно-географических или территориальных условий. Экономическая стоимость этих условий позволяет рассматривать ее как специфический товар — геотовар. Предельным материальным носителем географических условий и связанной с ними экономической стоимости является географическая оболочка. Географическая оболочка — предельный геотовар.

Если стоимость геотовара связана с редкостью благоприятных географических (территориальных) условий, то величина стоимости зависит от степени их благоприятности для организации того или иного вида человеческой деятельности.

Географические (территориальные) условия формируют свойства и пространственные отношения территории и расположенных на ней территориальных объектов. Степень благоприятности условий, а значит, и величина стоимости геотовара определяются количественными и качественными характеристиками этих свойств и отношений.

Кроме стоимости важным аспектом геотовара являются его границы. Пространственная дифференциация географической оболочки обусловила различие и разнообразие геотоваров и их стоимостей. Поэтому возникает вопрос о делимитации геотоваров. Важно знать не только то, на сколько различаются величины стоимостей геотоваров, но и где заканчивается одна стоимость и начинается другая. Делимитация геотоваров представляет собой сложную методологическую задачу и требует отдельного рассмотрения.

Концепция геотовара обладает значительным прикладным потенциалом. Она могла бы найти свое применение как в области государственного управления, так и в сфере бизнеса.

В сложившихся сегодня рыночных отношениях государство играет двуединую роль: выступая в качестве одного из важнейших регуляторов этих отношений, оно одновременно является активным рыночным агентом, своеобразным предпринимателем, однако, в отличие от обычных предпринимателей, государство руководствуется таким установочным принципом, как «общественная или социальная прибыль» («общественная или социальная прибыль» — совокупность положительных социальных эффектов, являющихся следствием деятельности государства). Ее можно рассматривать в качестве одного из альтернативных методологических базисов государственного управления.

Основными направлениями применения концепции геотовара являются налогообложение и различные сборы, лицензирование, приватизация,  привлечение инвестиций и т.д.

Для осуществления некоторых видов предпринимательской деятельности на определенных территориях необходимо наличие разрешения — лицензии. Лицензирование, как известно, — это прерогатива государства. Покупая лицензию у государства, предприниматель фактически «покупает» геотовар (территорию), а точнее, те блага (территориальные условия), носителем которых он является. Лицензирование в этом смысле представляет собой ни что иное, как акт купли-продажи геотовара. Величина стоимости геотовара (величина стоимости лицензии) зависит от степени благоприятности территориальных условий для данного вида предпринимательской деятельности. Различие геотоваров влечет за собой различие их стоимостей. Как государству, владельцу геотовара, так и предпринимателю, потребителю геотовара, важно знать величину его стоимости: первому для того, чтобы не продать дешево, второму — чтобы не купить дорого. Применение такого территориально-дифференцированного подхода при лицензировании дает возможность государству не только объективизировать процесс выдачи лицензий, но и позволяет использовать его в качестве одного из вспомогательных инструментов при осуществлении региональной политики.

Киров И.

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /