Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Всё, что вы хотели знать о контекстной рекламе! Анализ текстовых контекстных объявлений по модели Г. Лассвелла.

Каким образом мы принимаем решение о направлении рекламного бюджета на контекстную рекламу? Когда замечаем конкурентов, прочно обосновавшихся в Директе, когда всё чаще слышим, что эффективность интернет-рекламы превышает офлайн-аналоги. Причём, благодаря глобальной сетевой статистике и различным сервисам у операторов контекстной рекламы, просчитать эффект (зависимость вложенных/вырученных средств) значительно проще. Контекстная реклама пока ещё не подвержена «медиаинфляции», а возможности отыскать целевого посетителя на просторах рунета в будущем будут просто необозримыми.

Мотивы рациональны, убедительны и вы соглашаетесь. Теперь встаньте на место своего менеджера по рекламе и обоснуйте целесообразность рекламы запчастей для корейских автомобилей в контекстном блоке рекламой сети Бегун. И тут возникают конкретные вопросы. Будет ли кто-то мои запчасти покупать через интернет? Где разместить объявления: Бегун, Яндекс.Директ, Google AdWords или ещё где? Сколько денег тратить? Сколько времени проводить за модерацией объявлений и т.п?

Ответить на эти и другие вопросы нам поможет модель коммуникационного акта (рис.1) от классика американской пропаганды Гарольда Д. Лассвелла – «Who says, what to whom, in which channel, with what effect?»

Рис.1. Модель коммуникационного акта Г.Лассвелла.

Модель универсальна и помогает взглянуть на рекламное сообщение через совокупность факторов, влияющих на эффективность этого сообщения. То есть в частном случае, описывающем контекстную рекламу, модель позволит проанализировать:

1. Communicator (источник). Каким должен быть продукт рекламодателя, чтобы его можно было продать посредством контекстной рекламы? Control research (Оценка источника). Оценка компании-рекламодателя, «точек» контакта потребителей с товарной категорией.
2. Receiver (получатель). Какова аудитория контекстной рекламы? Audience research (исследование аудитории). «Видят» ли потребители вашей продукции контекстную рекламу?
3. Channel (канал). Что из себя представляют блоки контекстной рекламы и какую информацию позволяют передать аудитории? Medium research (исследование среды способа доставки сообщения). Где разместить контекстное объявление?
4. Message (сообщение).
5. Effect (эффект, результат). Какого эффекта следует ждать? Effects research (оценка результата). Из каких критериев складывается результат кампании?

Communicator. В начале мы всегда задумываемся: кто мы? Какой товар мы выставляем на продажу? Так вот, контекстная реклама (текстовые объявления) подходит во всех случаях, кроме одного – если вы продвигаете торговую марку, бренд. Дело в том, что предмет контекстного рекламного сообщения – конкретное предложение о цене, условиях дистрибуции, акциях и дисконтах, преимуществах сервиса. Предложение, как правило, краткосрочно. Формирование же имиджа, наоборот, задача длительного рекламного воздействия, и текстовые объявления здесь малоподходящий инструмент. Так оно ещё и потому, что текст несёт в себе смысл, но не способен передать образ, такой важный при передаче эмоций бренда. Этот факт обусловливает то, что среди рекламодателей на порядок меньше крупных компаний, превалируют же представители малого и среднего бизнеса. Что могут продавать компании Veka (оконные профили) или Volvo посредством тестовых контекстных объявлений? Разве, что автозапчасти, как в случае с последней. Для этих целей Volvo скорей обзаведётся дилерами или оставит это ритейлу.

Другое дело, через интернет можно заказать фотокамеру, записаться на юридическую консультацию, и даже найти поставщика бурового инструмента. Контекстную рекламу как инструмент интернет-продаж в I квартале 2007 года на примере (pdf) Яндекс.Директ активно применяли производители и поставщики промышленных товаров (b2b-сегмент), участники строительных, автомобильных, страхо­вых и финансовых рынков. Значительную долю в обороте сервиса заняли продавцы бытовой техники, представители сектора деловых услуг, туристического сектора и сектора недвижимости [1]. Средний месячные отчисления на кампании в Яндекс.Директ составляли порядка 6500 рублей [там же].

Похожая картина у ещё одного оператора на рынке контекстной рекламы – Бегуна. В его свежем  исследовании  (I квартал 2008г.) десятка самых платежеспособных «приверженцев» контекстной рекламы выглядит так [2]:

Табл.1. Наиболее активные сегменты рынка в сервисе Бегун.

СФЕРА	% (от общего оборота сервиса)
Авто	11,01
Промышленные товары	10,27
Услуги финансовые	7,21
Образование	6,85
Ремонт жилья	6,27
Недвижимость	6,05
Медицина	5,14
Мебель	3,38
Бытовая техника	2,86
Туристические услуги	2,83

Следует отметить важную особенность. Если, такие наименования как бытовая и цифровая техника, ж/д и авиабилеты, обычно приобретаются через корзину заказов на сайте рекламодателя, и даже без непосредственного контакта с продавцом-консультантом. То цели присутствия промышленных товаров (b2b), многих услуг (финансовых, страховых, юридических, туристических и пр.) в блоках контекстной рекламы ограничиваются донесением выгод о товаре, услуге в тексте на сайте и звонком посетителя. И в том и другом случае контекстное объявление способно привести на сайт заинтересованного пользователя. Но продажи может и не быть.

Будь то приведение в корзину заказа, доступная контактная информация (схема проезда, телефоны отделов), скачивание презентации или прайс-листа, для каждого продукта, рекламируемого в блоках контекстной рекламы, существует свой алгоритм сопровождения потенциального покупателя, свои «точки» контакта. И это следует учитывать при разработке сайта.

Совет от специалистов i-Media

Руководитель отдела продаж Евгений Моисеев: Контекстная реклама – это быстрые продажи. При размещении контекстной рекламы главную роль играет высокая конверсия посетителей в покупателей. Поэтому все действия посетителя на сайте должны иметь финальный статус. Убеждайте посетителей совершать покупку, делать заказ с сайта, звонить менеджеру, скачивать прайс-листы и презентации! За этих клиента вы уже заплатили! Для крупного же бизнеса больше подходит массовый охват аудитории и передача имиджа. Здесь оценивается достигнутый охват аудитории и узнаваемость бренда.

Receiver. Описание аудитории контекстной рекламы может показаться лишним по причине того, что в предыдущем разделе частично эта тема была затронута. Да и стоит ли знать кто «созерцает» контекстные объявления, если достаточно убедиться, в каких сферах реклама применима (видимо и эффективна)? Стоит, потому что контекстная реклама может быть разной, как и её аудитория.

Рассмотрим два наиболее популярных вида контекстной рекламы:

• Поисковая контекстная реклама — реклама, которую пользователь видит на страницах поисковых систем (Яndex. Google, Rambler, Mail и пр.). Вводя в строку поиска запрос, он получает результаты выдачи поисковой системы. Наряду с выдачей, видит и объявления контекстной рекламы - всегда сопровождаются упоминанием о том, что это реклама («рекламные ссылки», «контекстные объявления», «реклама» и пр.).

Специфика этого вида контекстной рекламы понятна из названия, потому как объявления, которые видит пользователь, не что иное, как один из результатов поиска. В этом есть и преимущество контекстной рекламы – она «санкционирована» самим пользователем. Задавая «вопрос» поисковой системе, он получает «ответ» в виде поисковой выдачи и контекстных объявлений. Образно, контекстная реклама – коммерческие результаты поиска. Аудитория этого вида контекста тождественна аудитории поисковой системы, в которой она размещена. Например, соц.-дем. портрет российского интернет-пользователя поисковой системы Яндекс, согласно исследованию TNS Gallup Media за май 2008 г., выглядит так [3]:

1. 52% - мужчины и 48% - женщин;
2. Возраст наиболее активных интернет-пользователей: от 18 до 44 лет (80% всей аудитории результатов поиска);
3. 20% - руководители, 27% - специалисты, 12% - служащие, 26% - учащиеся, 15% - другая занятость;
4. В среднем пользователи используют Яндекс 19,6 раз в неделю и 6,8 раз в сутки (12-54 лет).

Подобно тиражу журнала, где размещается рекламный модуль, следует учитывать размер аудитории поисковиков (рис.2). Размещение поисковой контекстной рекламы в Яндекс.Директ  позволяет получить доступ к половине пользователей рунета (объявления  Директа показываются на Mail.ru, плюсуя к своему поисковому трафику ещё и трафик с Mail.ru). Google держит треть поискового трафика в России. Сильно отстают с дальнейшей тенденцией на понижение Rambler и Mail.ru.

Рис.2. Популярность поисковых систем (I квартал 2008, данные Spylog) [4].

• Тематическая контекстная реклама — реклама, показываемая на страницах сайтов, содержание которых соответствует содержанию контекстного объявления.

В отличие от поисковой рекламы, тематическая «сортирует» пользователей по интересам. Рекламу окон «5-х камерный профиль по цене 3-х камерного» следует размещать на строительных, а также ресурсах посвящённых дизайну и интерьеру, ипотечным программам, риелторским услугам. Объявление «спецпредложение на авиарейс Москва – Киев» может быть полезно пользователю, когда он листает сайты туроператоров, ресурсы о туризме и отдыхе. Аудитория тематически подобранных ресурсов не всегда готова воспользоваться  предложением контекстной рекламы. Как если бы, знакомясь с киевскими достопримечательностями, посетитель сайта планировал добраться, взяв билет на поезд.

Совет от специалистов i-Media

Коммерческий директор Сергей Петраковский: Выбор в пользу того или иного вида рекламы не всегда очевиден. Наиболее распространённый вариант размещения контекстных объявлений рядом с результатами поиска (поисковая контекстная реклама) и на тематических ресурсах (тематическая реклама) одновременно. Запустив такую кампанию можно сравнить число посетителей приходящих на ваш сайт со страниц поисковика и тематических ресурсов. А уже потом вносить в кампанию коррективы: настраивать таргетинг, подбирать сайты для показа объявлений.

Channel. Определив, что корейские автозапчасти вполне уместно рекламировать посредством контекстных объявлений, увидев разницу интересов аудитории двух основных контекстных продуктов (поисковая, тематическая реклама) можно искать подходящий вариант размещения. Главными операторами контекста на российском рынке являются Яндекс.Директ, Бегун и Google.AdWords. Их основные характеристики и преимущества отражены в табл.2.

Табл.2. Сравнительные характеристики Яндекс.Директа, Бегуна, Google AdWords

	Яндекс.Директ	Бегун	Google AdWords
Доля российского рынка в ден. экв., лето 2007  [1]	55-60%	30-35%	Делит оставшуюся долю рынка с операторами: Rorer, Link.ru, «Оптимист»
Минимальная цена за клик	30 коп.	28 коп.	Нет мин.цены – определяется рекламодателями по аукционному принципу. А также плата за активацию учётной записи для ведения кампаний – 200 р.
Размещение поисковой рекламы	Большинство поисковых площадок российского, украинского и белорусского интернета Yandex.ru, Aport.ru, Mail.ru, Nigma.ru	Rambler.ru	Google.com (все страны присутствия Google).
Размещение тематической рекламы	Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Livejournal.ru, irr.ru, yellow-pages.ru, km.ru, avto.ru, hh.ru, sovsport.ru, searchengines.ru, stroyportal.ru и др.	Более 143 000 сайтов, среди которых: afisha.ru, autonews.ru, izvestia.ru, newsru.com, subscribe.ru, spylog.ru, travel.ru и др.	Рекламная сеть Google в мире. По данным Google р.с. охватывает 86% всей мировой аудитории пользователей интернета. Некоторые российские ресурсы: auto.ru, hobiz.ru, odnoklassniki.ru, km.ru и пр.
Возможности таргетинга	Геотаргетинг  (город, группа городов, регион); Поведенческий; Временной (ограничение показов по дням недели и по времени суток)	Геотаргетинг; Поведенческий; Временной; Таргетинг по полу	Языковой; Геотаргетинг; Временной
Отличительные инструментальные возможности интерфейса	Подбор ключевых слов и сочетаний; Прогноз стоимости кампании; Автоматическое уточнение ключевых фраз (автофокус); Ограничение размещения на тематических площадках (в % от общего бюджета); Ограничение цены за клик, распределение бюджета между объявлениями (автобюджет) Возможности метрики (конверсия, глубина просмотра и пр.)	«Контекстные звонки» (при нажатии пользователем на объявление, появляется окно «Куда вам позвонить?» Номер телефона отправляется рекламодателю. То есть минуется сайт); Возможность одновременного редактирования/добавления нескольких объявлений; Фиксированная дата окончания кампании; Размещение в блогах, рассылках	Управление расходами: настройка позиции объявления, разные ставки для тематической сети и размещении в результатах поиска, ставки по ключевым словам; Подсказки для подбора ключевых слов; Дисконтер AdWords (снижение цены за клик до уровня цены за клик конкур.объявления); Интеллектуальная система определения цены (для сайтов рекламной сети); Google Analytics
Способы оплаты	Яндекс.Деньги, банковский перевод	Платёжные системы (WebMoney, MoneyMail, Яndex.Деньги, PayCash, WMExpress и др.), банковский перевод, карты экспресс-оплаты,  списание с лицевого счёта Билайн.	Только банковский перевод. Возможность оплаты в кредит (после проведения кампании)

Бегун первым стал применять показ объявлений с учётом предыдущих интересов, запросов пользователя (поведенческий таргетинг) и выгружать статистику в xls, Яндекс – создавать сайты-визитки и возможность выбрать регион показа. Этот рынок подобен рынку операторов сотовой связи. В своё время АОН, sms с пропущенными звонками тоже являлись конкурентными преимуществами и были платными. Сейчас функциональность сервисов управления контекстными кампаниями выравнивается у всех операторов. Бесплатный таргетинг, метод оплаты за клики – уже опции «по умолчанию».

На первый план выходят возможности таргетинга и качество трафика для показов объявлений. Под последним понимается количество и качество сайтов-участников рекламной сети, а также процент аудитории, приходящей на сайт рекламодателя с поисковых систем. Поисковый трафик как отмечалось выше (раздел Receiver) несёт в себе наиболее заинтересованных посетителей, с транзакционными мотивами (коммерческими). В этом, конечно, преимущество у Яндекса. Как-никак, вместе с mail.ru – половина поискового трафика рунета. Это, пожалуй, главное преимущество Яндекс.Директ. К опциональными преимуществами сервиса также можно отнести «Атобюджет», «Автофокус», ограничение «тематического» трафика, а также обилие уместной справочной информации и подсказок.

Бегун же имеет более обширную рекламную сеть – в этом его сущность. Но имеет и < поисковый трафик с Rambler – 11,5% [4]. Уникальным торговым предложением Бегуна на протяжении последних двух лет, бесспорно, является гендерный таргетинг. Возможность выбрать пол для показа рекламы будет полезна рекламодателям, продвигающим товары и услуги с выраженным половым уклоном выбора (товары для беременных дам, например). В Бегуне больше возможностей для оплаты и приятный (в отличие от Директа) по общему признанию интерфейс. Это касается навигации, визуализации. От всех других Бегун отличает, вид контекстного продукта «контекстные звонки». В данном случае для поиска посетителей в интернете не требуется сайт. Рекламодатель может найти своего клиента по номеру телефона, который клиент внёс в окошко, предложенное ему при нажатии на объявление.

Google AdWords – это, в первую очередь, поисковый трафик от самого популярного поискового ресурса в мире google.com. Поисковик №1 в странах Европы, Азии и Америки. Если ваши клиенты есть за рубежом – Google – наиболее подходящий контекстный оператор. Не стоит забывать, что и в России Google охватывает не менее трети пользователей сети. О возможностях интерфейса. С помощью дисконтера Google AdWords (наподобие автобюджета в Директе) можно оптимизировать цену клика, впрочем, как и ограничить бюджет всей кампании. Google Analytics позволяет детально не только разобрать контекстную кампанию (CTR, конверсия, рейтинг кликов и пр.), но и проанализировать, чем заняты посетители на вашем сайте. C каких ресурсов сети переходят на ваш сайт и как часто это делают, как отличается CTR объявлений в зависимости от времени показа, географии и многое другое. С подобными данными удобно составлять наглядные отчёты, анализировать и прогнозировать контекстные кампании. В целом, Google AdWords можно назвать более интеллектуально продвинутым сервисом.

Справедливости ради, следует отметить, что Google Analytics не является инструментальной опцией AdWords. Это отдельный аналитический сервис, помимо прочего, предлагающий более широкие возможности для оценки эффективности и модерирования кампаний в сервисе контекстной рекламы Google AdWords.

Все представленные операторы в той или иной мере позволяют приводить на сайты рекламодателей с «нужными» интересами и намерениями. С геотаргетингом можно разместить объявление только для пользователей Ивановской области (вычисляется по IP-адресам), с временным – не показывать, например, в ночное время, с поведенческим – показывать посетителю объявление о покупке фотокамеры Canon на сайте по продаже театральных билетов (запоминание предыдущих запросов, «поведения» пользователя). Ведь ранее он «оставил след» на сайте по продаже цифровой техники.

Совет от специалистов  i-Media

Менеджер отдела по работе с клиентами Наталья Щепина: Напрашивается вопрос: «Где разместить рекламу?» Выбрав Директ и AdWords можно «нагнать» аудиторию поисковых систем. Выбрав Бегун и Директ (РСЯ), и объявления будут видеть посетители крупнейших отраслевых, тематических ресурсов рунета. Весь вопрос в том, какая аудитория нужна вашей кампании? Также следует учесть размер аудитории, «создаваемой» операторами контекстной рекламы, если приоритетен поисковый трафик.

Message. Каким должно быть сообщение? Content research (исследование содержания сообщения). Примеры удачных объявлений по контекстной рекламе.

Вы выбрали оператора. Теперь нужно составить сообщение для аудитории вашего продукта. Для этого нужно понимать, какую информацию позволяют передать текстовые рекламные блоки. Объявление состоит из 33 символов в заголовке и 75 в основной части. А раз это текст, то передать содержание, связанное с имиджем крайне затруднительно. Конечно, можно сделать объявление «компания N – лидер отрасли и 3–х кратный обладатель премии «В борьбе за качество». По нему будут переходы, но имидж будет вряд ли сформирован. Это равносильно нашему восприятию человека, с которым ведёшь переписку по e-mail. Нет главного – эмоций: ощущения молодой он или постарше, энергичный или посредственный, модный или консервативных взглядов и т.п. Более того, пользователь, совершивший переход, придёт на сайт не имея конкретной цели. Сообщение «мы – лидеры…» не несёт в себе прямой выгоды. Пользователь в этом случае слабо мотивирован и вряд ли совершит транзакцию. А значит, они не станут вашими клиентами, а значит, нужен ли вам этот поток «эмигрантов»?

Выходит, что преподнести имидж в текстовом объявлении трудно. Да, пожалуй. В этом и предостережение. Лучше делайте как все! Указывайте в объявлении стимулы для пользователей, которые повлияют на них в самом ближайшем будущем: «до 15 сентября покупаешь 3 книжки – чётвёртую в подарок», «онлайн-кредит без документов и очередей до 31 июля», «20% скидка на изделия из сапфира в день Святого Валентина» и пр. Если подходящего императива нет, просто информируйте: «окна и двери из пластика и алюминия. KBE, Rehau, Proplex», «ж/д билеты, срочная доставка, бесплатная бронь», «КАСКО от 3%» и пр.

Это ключевые требования при составлении контекстных объявлений. Они раскрывают суть это вида рекламы – нацеленность на стимулирование продаж и, в меньшей степени, на информирование. О том, как правильно составить объявления, подробно описано у Яндекс (help.yandex.ru) и Google (adwords.google.com). Все операторы контекста ведут семинары по этой теме. Основные приёмы при подготовке конкурентных объявлений:

• Старайтесь использовать в тексте и заголовке объявления как можно больше ключевых слов. Таким образом, вы предлагаете пользователю именно то, что он ищет, слово в слово.
  Поисковый запрос: i-phone купить москва
  Объявление, заголовок:i-phone Apple
  Текст объявления: Оригинальные разлоченные аппараты. Официальный дилер в Москве

• Кратко опишите самые важные конкурентные преимущества. Не стоит писать имя компании, если оно не бренд.
  Ипотека. Одобрение за 2 дня
  Персональный менеджер. Онлайн-заявка. Выгодная ипотека от Альфа-банка

• Ограничьте ваше предложение в оъявлении по цене, товарным наименованиям, иным характеристикам (срок гарантии для техники, количество стран у туроператора пр.). Пользователь, увидевший, что ноутбук Toshiba за 37500 р. слишком дорог для него, не будет кликать по объявлению. Этим вы повысите CTR объявления (отношение кликов к показам) и направите бюджет только на пользователей, согласных с вашми условиями.
  Ноутбуки Toshiba. Найди дешевле!
  Toshiba Satellite A300-1AM - 37500 р! И другие модели в магазине низких цен.

• Используйте в тексте фразы, призвывающие к действию: «торопитесь», «жми сюда», «скачать», «заходи на сайт», «подробности акции» и пр.
  Все туры на Тенерифе!
  Отзывы о Тенерифе. Отели Тенерифе. Туры на канарские острова. Жми сюда!

• Составляйте два и более объявлений для одних и тех же ключевых слов на старте кампании. Со временем вы сможете определить наиболее кликабельное и эффективное. В сравнении с превым примером про i-phone , объявление может выглядеть так:
  iPhone 8Gb - 35.000,16Gb - 39.000
  Полностью русифицирован. Гарантия 1 год. Доставка в любое удобное время
  Можно сделать всё, чтобы по вашему объявлению кликали и переходили на сайт. Но что толку, если также легко пользователи будут его покидать? Не заставляйте их искать то, ради чего они пришли. Делайте ссылку с объявления на страницу с описанием услуги, товарной позиции. Так можно повысить конверсию сайта – способность «провоцировать» посетителя сайта совершать определённые действия. Это может быть и переход в корзину заказа, и глубина просмотра (число просмотренных страниц), и заполнение анкеты и многое другое.

Совет от специалистов i-Media

Старший менеджер отдела по работе с клиентами Ирина Кувыркова: Необходимо помнить, что текст – это дополнительный способ таргетирования аудитории. С помощью объявления можно привлечь на сайт только ту аудиторию, которая согласна с условиями продажи. Рекомендуем делать текст понятным для получателя, используя, например, для молодежной аудитории сленг, а для технических специалистов – специализированные термины.

Effect. Когда дело касается затрат, всегда возникает дилемма об оценке результата. Какого эффекта следует ждать? И от каких критериев зависит эффективность контекстной кампании? Сначала первое. Правильно составив объявления и подготовив сайт для контекстной кампании, ждать следует потока целевых посетителей на сайт и звонков. А, должным образом, обработав входящий e-mail запрос или звонок, вы обретёте новых клиентов. Главным тут будет, конечно, новые клиенты. Контекстная реклама устроена так, что разместить объявление по всему интернету можно в течение пары часов. А завершив кампанию,  в тот же миг пользователи сети уже не будут видеть вашего предложения. Но пока вы финансируете кампанию пользователи его «рассматривают». Контекстная реклама – мощный инструмент стимулирования продаж, когда не требуется время на подготовку рекламного сообщения (видеоролик, например), когда кампанию нужно провести от сих до сих, не раньше и не позже. Поэтому мерить эффективность следует именно в клиентах, узнавших о вас из блоков контекстной рекламы.

Чтобы знать, сколько клиентов она вам даёт, проводите опросы своих клиентов (при оформлении заказа на сайте, записывая со слов, предлагая анкету лично). На многих сайтах они ведутся: «Как Вы о нас узнали?» И варианты ответов: «Видел на выставке, из контекстной рекламы, в результатах поиска Яндекс, из журнала» и пр. Когда будет подсчитано число клиентов, узнавших о вас из контекста за период проведения кампании, станет понятной стоимость контакта. Например, кампания на 30 тыс.р., входящих запросов в результате кампании (как во время, так и после) поступило 300, клиентами стали из них 30. Выходит, цена звонка – 100 р., цена клиента – 1 тыс.р. Сделайте опросы обязательными при обслуживании клиентов, и вы всегда будете знать стоимость привлечённых клиентов. Также контекстную кампанию можно описать и в сугубо интернет-величинах.

CTR (от англ. Click-Through Rate) – отношение числа кликов с числу просмотров. Это показатель кликабельности объявлений. Чем он выше, тем ваше объявление «привлекательней» для пользователей интернета (см. message). Конверсия – способность сайта «обращать» посетителей в покупателей. Это величина, показывающая, сколько посетителей сайта выполняют заложенное им (сайтом) действие. Если у вас корпоративный сайт и его цель информировать – смотрите, сколько страниц просматривается за сессию (посещение), время нахождения на странице. Если интернет-магазин – то, безусловно, целью, которую вы обозначите для посетителей, будет корзина заказов, раздел контакты, скачивание прайс-листа. Эти цели можно проставить, например, в Яндекс.Директ и получать автоматически сгенерированные отчёты. Хорошая конверсия говорит о том, что вы не только составили правильное объявление, но и на самом сайте смогли убедить посетителя воспользоваться вашей услугой, продуктом.

И, конечно, о бюджете. Здесь в сравнении с рекламой на ТВ, радио, в интернете при оплате за 1000 показов или время размещения, принята аукционная модель. То есть рекламодатели сами назначают цены за клик пользователя. Кто даст больше, у того объявление будет на самом выгодном месте и будет более кликабельно. Причём, рекламодатели из разных сфер платят по-разному за своих уникальных посетителей. В аналитическом отчёте  Бегуна за 2007 год средняя стоимость за переход следующая [5]:

• Стоимость перехода в категории «Промышленные товары» оценивается от 7 до 56р. (за слова: насос – 21р., станок – 7р., спецодежда – 56р., труба – 43р., камаз – 12р.). Стоимость кампании колеблется от 14,4 тыс.р. до 17,5 тыс.р.;
• В категории «Ремонт жилья, строительство»: ремонт квартир – 71р., плитка – 7р., окна – 66р., двери – 31р., ванны – 31р. От 21,5 тыс.р. до 24 тыс.р.;
• «Финансовые услуги»: ипотечный кредит – 227р., автокаско – 36р., автокредит – 161р., кредит на жильё – 152р., кредитная карта – 33р. От 66 тыс.р. до 70,5 тыс.р.;
• «Туристические услуги»: турция – 7р., египет – 4р., испания – 6р., горящие туры – 17р., турагентства – 4р. и пр. От 14 тыс.р. до 19 тыс.р.;

Исследование показывает, сколько рекламодатели  готовы в среднем (от самых дешёвых до самых дорогих кликов) платить за переход пользователя на их сайт. Здесь не видно минимальных и максимальных бюджетов. А как раз последние и решают задачи по привлечению клиентов. Это самые интенсивные кампании с большим количеством запросов. Кроме того, мест в Яндекс.Директе всего 11, а объявлений по этому запросу может быть 50, 100 и более. И ваши конкуренты понимают, что чем выше объявление к началу страницы, тем больше оно «удостаивается» внимания пользователей и тем оно кликабельней. Например, в результатах поисковой выдачи Rambler сверху размещено 2 объявления Бегуна, справа от результатов – 5. Клики по объявлениям распределяется так (pdf) [6]: 1 место – 38,3% (от числа всех кликов), 2 – 26,7%, 3 – 10,7%, 4 – 7,8%, 5 – 6%, 6 – 5%, 7 – 4,3%. Наибольшее число киков приходится на первые две позиции (над результатами поиска), но и стоят они немало. Всё зависит от вашего бюджета и задач на рекламную кампанию. Если нужен максимальный поток входящих запросов и посетителей на сайт, создавайте совершенные объявления, попадайте на первые места и щедро финансируйте кампанию. Если средства ограничены, старайтесь попасть как можно выше в правой колонке объявлений. Трафик оттуда тоже будет ощутимым, а цена проведённой кампании будет ниже.

Что касается модерации. Делайте это ежедневно, ведь вы сможете сэкономить на цене клика, сделать объявления релевантными только самым заинтересованным пользователям. Последнее можно сделать при помощи подбора ключевых слов, минус-слов, настройки таргетинга. Следите за статистикой кампании.

Совет от специалистов i-Media
Коммерческий директор Сергей Петраковский: Поставьте задачу разработчикам сайта доработать его, чтобы автоматически фиксировался источник прихода посетителя. Это позволит без опросов автоматически при оформлении заказа видеть, откуда пришел посетитель, сделавший заказ. Тем самым, вы сможете увеличить эффективность рекламы, анализируя расходы и отдачу от различных источников.

Заключение

При помощи модели Г. Лассвелла мы рассмотрели практически все аспекты современной контекстной текстовой рекламы. Почему же именно текстовой? Есть и медийные продукты. Показы баннеров здесь тоже зависят от контекста (содержания, тематики) на странице показа. Размещённые рядом с результатами поиска Яндекса, на ресурсе по строительной тематике Stroyportal.ru, медийные контекстные баннеры показываются той же аудитории, что и аудитории текстовых объявлений. Но у них цель иная – баннеры могут ещё передавать и имидж, эмоции бренда. Помимо стимулирования продаж, контекстно зависимая медийная реклама решает вопросы брендинга. Это отдельное направление в рекламе, поэтому в данной статье оно не рассматривалось.

При всей технологичности интернет-рекламы, контакт с потенциальными клиентами через интернет не должен казаться каким-то неполноценным или чем эфемерным. В экране монитора мы не можем потрогать, и реклама кажется виртуальной. Но это не значит, что контакта с вашей аудиторией нет. Он есть, он мощнее и точнее. Рекламное сообщение неназойливо, а своевременно. Это реклама, санкционированная самим пользователем, когда он ввёл в строку поиска запрос. Это вид рекламы, который даёт богатый статистический материал для подготовки отчётов и анализа результатов.

Сергей Захаров

 

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /