Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Контент приносит дивиденды

Российские кинематографисты пожаловались Владимиру Путину, что они не могут снимать хорошие фильмы и зарабатывать на них из-за того, что в нашей стране существует интернет-пиратство. Утверждение спорное, но президент велел разобраться. В результате был принят новый закон, вводящий механизм блокирования интернет-ресурсов, где размещены нелицензионные копии фильмов. Суть документа в том, что правообладатель видеоконтента может обратиться в суд, а тот обяжет Роскомнадзор в течение трех дней определить хостинг-провайдера и направить ему уведомление об удалении информации. Ведомство также получило право ограничивать доступ к интернет-ресурсу в случае его отказа выполнять требования суда. Причем доступ к пиратскому контенту может быть ограничен судом по обращению правообладателя еще до рассмотрения иска по существу.

Вскоре такие же законы должны быть приняты в отношении музыки и книг, которые тоже бесплатно скачивают в Интернете. Новым законом уже воспользовался Первый канал, подавший в Мосгорсуд заявление о блокировке семи сайтов, где размещены фильмы "Турецкий гамбит", "72 метра", "Азазель", "Есенин", "Брежнев" и "Граница. Таежный роман", права на которые принадлежат каналу. Все семь сайтов были временно заблокированы.

"Хорошо, что государство беспокоится о борьбе с пиратством, но пока что мы не видим, чтобы закон серьезно менял ситуацию на рынке, - комментирует Сергей Корнихин, генеральный продюсер интернет-кинотеатра ivi. - Механизм, предложенный законодателем, слишком сложно реализовать. Надо собрать пакет документов, обратиться в суд. На все это нужно время". Правообладатель будет долго и старательно доказывать в суде, что у него есть все права на фильм, и укажет на конкретную страницу сайта, куда его контент поместили нелегально. Суд вынесет решение, пиратский сайт фильм уберет, а впоследствии вывесит его на другую страницу, и весь процесс можно начинать заново.

Недаром правообладатели даже устраивали на нелегалов DDoS-атаки. "Вопрос пиратства не решить при помощи судов, нужен механизм, который позволял бы решать проблему непосредственно между участниками рынка, то есть правообладателями и пиратами", - уверен Сергей Корнихин. Интернет - зона свободная, копировать, так или иначе, здесь будут всегда. Из-за этого продавать творческий контент за деньги весьма непросто. Между тем заработать на своем и чужом контенте в Интернете можно, причем соседствуя с пиратами. Важно, чтобы творчество нравилось. На просторах Рунета есть и такой благодарный читатель, который готов за контент платить добровольно, заработать можно даже с помощью пожертвований. Монетизировать контент можно за счет рекламодателя, предпочитающего вливать рекламные бюджеты в сайты белые и легальные. Рынок интернет-рекламы, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за прошлый год составил 56,3 млрд руб., его рост - 35% ежегодно. Вопрос лишь в том, кому достаются эти средства. На кино, фотографиях и соцсетях немного заработать удается, а вот литературе денег достается мало, так что онлайн-магазины электронных книг до сих пор несут убытки.

Интересно, что платить за контент в Интернете готово и государство. К примеру, в соцсетях оно является одним из главных рекламодателей, кроме того, оно же содержит целый штат электронных библиотек.

Как выжить рядом с торрентом

Недавно ВЦИОМ провел опрос на тему, будут ли российские пользователи платить за фильмы и сериалы в Сети, если вдруг весь этот контент станет платным. Лишь 11% опрошенных заявили, что платить станут. Остальные сообщили, что уж как-нибудь изыщут способ получить контент задаром или, на худой конец, предпочтут обмениваться дисками с друзьями. Фильмы из Сети скачивают 60% от всех опрошенных ВЦИОМ. Электроные книги, игры и программное обеспечение подобной популярностью не пользуются. Причем качество фильма, найденого в Сети, важно далеко не всем, 35% пользователей Интернета заявили, что предпочтут бесплатную некачественную копию качественной платной. И лишь 20% согласны раскошелиться на качество.

Тем не менее в Рунете есть сайты, пытающиеся монетизировать просмотр фильмов и делающие это легально. Три года назад в России появился первый онлайн-кинотеатр ivi.ru. "Мы, собственно, и создали этот рынок онлайн-кинотеатров и сейчас являемся его лидером", - гордо сообщили в ivi.ru. Его основателем и "идеологом" выступил Олег Туманов, российский финансист, имевший опыт работы в большом числе отечественных и зарубежных банков (последнее место работы - заместитель главного управляющего директора Альфа-банка). Кроме него, в число владельцев проекта вошла компания Ru-Net Ltd. Леонида Богуславского, американский фонд Tiger Global (он же акционер "Яндекса" и Mail.ru Group), фонд прямых инвестиций Baring Vostok и медиахолдинг "Проф-Медиа".

Адитория ivi составляет 19 млн человек в месяц, на сайте - 70 000 единиц контента. Скачать фильм нельзя, но посмотреть онлайн можно. "Компания пока находится на инвестиционной стадии. По нашим планам, на операционную прибыльность мы выйдем до конца 2014 года", - говорит Сергей Корнихин. Но, судя по всему, она пока не окупила вложенные в нее инвестиции, составившие, по словам Сергея Корнихина, десятки миллионов долларов.

Кинотеатр имеет три каталога - бесплатный, платный по подписке, а также поштучный. За 79 руб. можно увидеть фильм, прошедший в кинотеатрах три-шесть месяцев назад. Если же у ivi появляется новинка, которая выходит одновременно и в обычных кинотеатрах, цена ее может приближается к стоимости билета в кино. В ivi поясняют, что их бизнес формировался в условиях пиратства и 97% фильмов бесплатные. Какой процент пользователей ivi пользуется платным контентом, в кинотеатре не уточнили. Однако Сергей Корнихин говорит, что основной доход ivi получает не с просмотров, а с онлайн-рекламы. Ее объемы растут из года в год. Рынок онлайн-видеорекламы он оценивает в $100 млн в год. ivi - не идеальный ресурс с довольно специфическим поисковиком, а трансляции лент онлайн - не для слабонервных. Вероятность, что картинка вдруг зависнет на самом интересном месте и возникнет табличка с надписью "Фильм временно недоступен", довольно высока даже при хорошо работающем Интернете. Однако давать рекламу сейчас предпочитают на легальные сайты, крупным рекламодателям не слишком приятно соседство с нелегальным контентом, тем более, что пиратскую страницу могут закрыть по требованию правообладателя. В один кинофильм можно вставить несколько рекламных роликов, правда, очень коротких - как в начало, так в середину, так и в конец.

Кинотеатр заключает лицензионные договоры с правообладателями фильмов - по модели телеканалов, а стратегия выживания компании на пиратском рынке заключается в большом количестве бесплатного контента, а также в различных сервисах, создании энциклопедии про фильмы и актеров, а также "персонализации вкусов". Если пользователь посмотрел пару фильмов, сайт дает ему рекомендации в зависимости от пристрастий.

Кроме того, кинотеатр доступен на мобильных устройствах и "Смарт ТВ", а это платформы, более защищенные от пиратства, что является конкурентным преимуществом и позволяет заработать.

Конкурентов же у ivi много, в том числе и "серые" сайты, где контент размещают сами зрители. Но наиболее близки к нему по количеству пользователей легальные проекты - Zoomby (проект ВГТРК), который, впрочем, в большей степени сосредоточен на телевизионном контенте, а также Now.ru. В 2011 г. этот проект создал телеканал "ТНТ" ("Газпром-медиа"). Изначально конкурент ivi пытался зарабатывать на системе подписки, однако желающих подписаться на платный контент оказалось немного, в результате Now.ru постоянно снижал цену на подписку, обзавелся бесплатными фильмами и постепено переходит на рекламную модель, как и ivi. Также на видеорекламме зарабатывает и другой конкурент ivi, Tvigle. Чисто платным проектом является Stream.ru (проект МТС, до 2012 г. портал носил название Omlet). Но это нишевый проект для просмотров на мобильных устройствах, а также на платформе "Смарт", и, по словам игроков рынка, денег он пока не приносит. МТС вкладывается на перспективу: а вдруг когда-нибудь в России все же научатся платить за кинофильмы в Сети.

Хотя рынок интернет-рекламы растет, Сергей Корнихин не ожидает, что в нашей стране будут появляться новые легальные онлайн-кинотеатры. "Я думаю, что, напротив, предстоит консолидация рынка. Будут появляться суперкрупные игроки. Просто потребителю в Интернете не нужно такое количество различных сайтов, чтобы смотреть фильмы", - полагает эксперт.

Литературные убытки

Как известно, продажи бумажных книг в России давно сокращаются, а вот продажи "ридеров", электронных "читалок", в 2011 г. удвоились и продолжают расти на 40% ежегодно. Устройства дешевеют год от года, а цены на бумажные книги, напротив, продолжают ползти вверх. По оценкам магазина "ЛитРес", объем легального рынка русскоязычных электронных книг в 2013 г. достигнет примерно 500 млн руб., что составляет менее 1% от продаж бумажных книг в розничных ценах. При этом рынок растет, в 2015-2017 гг. его емкость может составить около 3 млрд руб., или приблизительно 5% от объема рынка бумажных книг. Монетизировать авторские тексты в Интернете давно пытаются магазины электронных книг - "ЛитРес" (лидер рынка), "Аймобилко" (второй по величине игрок, принадлежит инвестфонду Ru-Net II), Google Books, Svoy и Ozon.

Лидер этого рынка - компания "ЛитРес" основана в 2006 г., а ее основным собственником является владелец и генеральный директор крупнейшего в России издательства "Эксмо" Олег Новиков. Тем не менее работает магазин не только с "Эксмо", но и с издательствами "Рипол-Классик", "Азбука-Аттикус", МИФ, "Центрполиграф", "Питер" и т.д., а также с авторами напрямую.

Интернет-магазины электронных книг платят отчисления авторам, только, как правило, они значительно меньше, чем при выходе печатной продукции. Ведь при наличии интернет-пиратства магазин должен ставить на книги цену из разряда "сколько не жалко" (скажем, 100 руб. или даже 50 руб.), и многих авторов на публикацию их книг в Интернете приходится уговаривать. Тем не менее писатели уже знают, что если они сами не выложат книжку в Интернете легально, это сделают нелегально их же поклонники, а с них автор не получит вообще ничего. К примеру, Дмитрий Гордевский и Яна Боцман, работающие под псевдонимом Александр Зорич, рассказывали, что до недавнего времени спокойно относились к интернет-пиратству, считая, что нелегальные публикации - это просто реклама, однако столкнулись с тем, что в последние время их доходы стали падать, и отношение пересмотрели.

Лидер рынка "ЛитРес" представляет в своем магазине свыше 380 000 электронных книг. За первое полугодие 2013 г. компания продала более 1 350 000 произведений. Между тем ее убыток за год может составить около 40 млн руб. Сейчас Олег Новиков объясняет убытки инвестициями в технологии. Еще год-два назад в "ЛитРесе" также говорили об убытках. Похоже, компания лишь расчитывает получать свои дивиденды в будущем. Недавно она привлекла $5 млн инвестиций от фонда Russian Internet Technology Fund, призванных покрыть сегодняшний операционный убыток. И главная причина потерь - интернет-пиратство. "Уровень пиратства в отношении электронных книг в Рунете высокий - порядка 99%. Стоит отметить, что антипиратский закон на данный момент затрагивает только аудиовизуальную продукцию, но не распространяется на литературные произведения", - сетует Сергей Анурьев, гендиректор "ЛитРес". Он надеется, что ситуация может измениться, когда электронные книги также станут объектом защиты авторского права в Интернете и закон распространится и на них.

В мае 2013 г. ведущие российские издательства "Эксмо" и АСТ учредили Ассоциацию по защите авторских прав в Интернете - АЗАПИ. К ней, правда, присоединились далеко не все издательства. Например, в "Новом издательстве" заявили, что не видят пользы в борьбе с пиратами, а сайтам, продающим книги, лучше задуматься о создании интересных читательских сервисов и наращивать количество произведений. Все равно пиратство не искоренить. А авторам придется свыкнуться с тем, что суммы гонораров падают, а с пиратами приходиться делиться. Между тем легальным интернет-магазинам с литературным контентом на пиратов иногда удается влиять. Например, самый известный пиратский книжный сайт "Либрусек", зарегистрированный в Эквадоре, теперь иногда снимает книги по просьбам правообладателей. А способствовали этому многочисленные DDoS-атаки, произведенные неизвестными лицами. На рынке утверждают, что за атаками стоял "ЛитРес", однако руководство компании это опровергло.

Как заработать на любимой кошке

Не секрет, что с появлением цифровых фотокамер фотографом может стать каждый. Причем чуть ли не каждый способен на этом заработать, хоть и немного. Если сделать хорошие фото, скажем своей любимой кошки, их можно послать в так называемый стоковый фотобанк. По словам профессиональных фотографов, в 50% случаев фотобанки берут их фотографии, сделанные в соотвествии с требованиями этих новых для России структур. Заработать на одном фото можно от пары центов до нескольких десятков тысяч долларов.

Использование же фотографий, просто скачанных где-то в Интернете, становится опасным. Фотографы уже вменяли иски различным СМИ, отстаивая свои авторские права. К примеру, в суды ходили "МК" и "Русский репортер". Судятся за незаконное использование фото и модели, изображеные на снимках. Самый курьезный случай произошел пару лет назад в Удмуртии. Управление судебных приставов республики "вылавливало" должников через соцсети при помощи фото красивой девушки, якобы приглашавшей неплательщиков на свидания. Сюжет об этом креативе показали по НТВ, девушка узнала на фото себя и обратилась в суд.

Подобные суды способствовали развитию легальных фотобанков в России. Первые стоковые фотобанки в мире появились в 2000-х, устроив революцию на рынке фото. Они предложили следующую схему: любой фотограф может послать в фотобанк снимок высокого качества, предоставив специальное разрешение от сфотографированной модели, а любой пользователь может фото купить. Стоить изображение будет от нескольких центов до нескольких долларов, за такие смешные деньги фотография переходит в бессрочное пользование владельца, однако эксклюзивных прав на нее новый собственник иметь не будет. Фотобанк продает одно и то же фото бесчисленное количество раз, с каждой продажи делая отчисления фотографу. "Мы на российском рынке третий год и видим, что рынок растет. Недавно на выставке к нам подбежали дизайнеры, которые скачали фото для рекламных проспектов в Интернете, а заказчик не принял такую работу, им срочно пришлось покупать у нас легальные изображения", - рассказывает Любовь Цепкова, директор "Fotolia Россия и СНГ". Основными покупателями стоковых фотобанков являются рекламодатели, журналы или дизайнеры. Фото покупают для рекламных изображений на билбордах, приглашениях, проспектах, майках, бейсболках и пр. А если компания использует для рекламы нелегальное фото, риск оскандалиться всегда существует. Fotolia - крупнейший стоковый фотобанк в Европе, основанный французом российского происхождения Олегом Чельцовым, и второй по величине фотобанк в мире, после американского Istockphoto. Обе компании представлены в России, как, впрочем, и американский фотобанк Shutterstock. Российское же происхождение имеет лишь один известный и более-менее крупный фотобанк - "Лори", но, по словам Любови Цепковой, он пока уступает "западникам" в количестве фотографий. Объем российского рынка фотобанков никто не подсчитывал. Но компании там работают не мелкие. Оборот Fotolia в мире (работает в 23 странах) превышает более $100 млн, она продает 25 млн изображений, сделанных 25 000 фотографами. Российские показатели компания не раскрывает.

"Мы прибыльны в России, но наши показатели не такие, как нам хотелось бы", - поясняет Любовь Цепкова. Многие все же предпочитают найти фото в Сети бесплатно, кроме того, фотографии из фотобанков иногда перепродают по новой. Пиратство картинок никто не отменял. Тем не менее, как считают в Fotolia, отечественный рынок сейчас привлекателен для инвестиций, на него вполне могут выйти и другие западные игроки.

Монетизация общения

По данным компании eMarketer, количество пользователей социальных сетей в Рунете в 2012 г. достигло отметки в 57,9 млн человек это тоже рынок, где контент продается и покупается. В целом рынок маркетинга и коммуникации в социальных сетях был оценен АКАР на 2012 г. в объеме 4,67 млрд руб. с перспективами роста на 32% в ближайший год. Хотя оценка, по всей видимости, весьма условна. Покупатель на рынке соцсетей - конечно же рекламодатель, а исполнитель - блогер. Разумеется, зарабатывают и посредники, стоящие между ними, - компании, которые продают посты блогеров и лайки. По всей видимости, в последнее время больший кусок этого рынка "отъело" государство.

На ЖЖ-блог бизнесмена Ильи Варламова (руководитель рекламно-девелоперского агентства iCube, а также фотограф-любитель; пседоним zyalt) подписаны более 57 000 человек. Разумеется, подобный читательский поток позволяет заработать и на рекламе. Как правило, zyalt с удовольствием таковую публикует, причем хоть он и не обязан это делать, тем не менее на коммерческой рекламе пишет фразу "На правах рекламы". Между тем, если верить, из вскрытой и выложенной в Интернете переписки Варламова и сотрудников Федерального агентства по делам молодежи, Илья Александрович сочинял и политические посты, конечно же без указаний "На правах рекламы". Стоимость последних составляла 200 000 руб. за комментарий (почту пресс-секретаря главы Росмолодежи Владимира Якименко Кристины Потупчик вскрыли хакеры из движения Anonymous). Сам Варламов не ответил на вопросы "Ко". Это высокие заработки. По словам представителей PR-агентств, обычно ведущие блогеры берут за коммерческий пост порядка 100 000 руб. Примерно такие расценки существуют у дизайнера Артемия Лебедева, входящего в пятерку самых популярных блогеров ЖЖ.

На политических деньгах существуют ООО "Северо-Западное агентство услуг", принадлежащее активисту движения "Наши" Алексею Сосковцу, или, например, ООО "Агентство интернет-исследований". Эти организации имеют офисы, набирают штат (зарплата блогера от 26 000 руб. в месяц) и зарабатывают тем, что публикуют комментарии по разным вопросам. Комментарии от компаний получить не удалось: обе структуры весьма закрыты и не имеют даже своих сайтов. Однако, как выяснили журналисты, пришедшие сюда на работу под видом простых блогеров, сотрудники этих структур заняты в основном полемикой с оппозиционером Алексеем Навальным и размещают посты, инициированные органами власти, скажем, в поддержку действующего президента. Блогеры отмечают, что выборы мэра Москвы с участием Навального несколько взвинтили цены на рынке комментариев в соцсетях. В России блогеры берут больше, чем в Америке.

Для коммерческого рекламодателя рынок блогов конечно же тоже открыт. И самый простой и быстрый путь к его освоению лежит через биржи комментариев. Старейшая российская биржа комментариев "Блогун" появилась еще в 2007 г. Долгое время компания работала без прибыли, однако сейчас вышла на окупаемость. По словам ее исполнительного директора Игоря Захарченко, биржа работает с 28% блогов ЖЖ. Сейчас у "Блогуна" есть и конкуренты - WPComment, Qcomment. Все компании закрытые, оборот и прибыли они не разглашают. Но любой блогер может зарегистрироваться на бирже и зарабатывать от 20 руб. за пост в Интернете, а любой рекламодатель может заказать нужное количество постов про себя или свой продукт. "Блогун" говорит, что его бизнес сейчас растет и биржа осваивает все новые сети, например самую быстрорастущую в России сеть Twitter, и даже выходит на очень модные сегодня стенделоны. Впрочем, у эксперов другое мнение. "Биржи были очень популярны три-четыре года назад. Но популярными они были именно у рекламодателей: последние с малой аргументацией вливали крупные суммы в то, чтобы об их продукте писали хорошо, и мало кто следил, как такие траты влияют на продажи. Вся эта чехарда с проплаченными ветками обсуждений ботов и реальных людей приводила к скандалам и редко заканчивалась фактом покупки. Сейчас данный формат редко поддерживается, только если кто-то "по старинке" пытается навязать это клиенту", - рассказывает Анна Тюменцева, специалист digital marketing компании Now.ru. Сейчас компании чаще доверяют сочинять посты о себе либо штатному PR-специалисту, либо нанимают PR-агентство, которое, в свою очередь, поддерживает отношения с блогерами.

"Есть множество блогеров "жежешечки" с количеством подписчиков 2-5 тысяч, публикующих время от времени платные посты. Жить на эти деньги, на мой взгляд, сложно, так как плата за пост небольшая, а частота размещения невысокая", - рассуждает Екатерина Лобанова, управляющий партнер агентства Socialberry.

Впрочем, монетизировать в соцсетях можно не только письменный контент, то есть посты, но и простые "лайки", нужные для демонстрации популярности страницы сети. Компаний, предлагающих подобные услуги, довольно много - Smok.ru, Like-Social и пр. Один "лайк" обойдется рекламодателю копеек в 50-60. Впрочем, рекламодатели, уже прибегавшие к подобным услугам, жалуются на то, что "лайки", как правило, приходят из Китая и прочих стран с дешевой рабочей силой. В блогах это выглядит смешно.

Любопытно, что монетизировать контент в блогах можно не только за счет рекламодателя, но и за счет читателя. Например, журналист Аркадий Бабченко ("старшина запаса" в ЖЖ) отказался от сотрудничества со всеми изданиями и предпочел работать на себя. Он публикует свои статьи в ЖЖ и просит читателей переводить деньги, если им понравились материалы. Таким образом он зарабатывает около 30 000 руб. в месяц. Одна статья собирает 500-800 руб. Его читают около 10 000 человек в ЖЖ и 10 000 - в Facebook.

Сетевой учебник

Если продавцы массовых электронных книг в Интернете, такие как "ЛитРес", вынуждены бороться с пиратством и несут из-за этого серьезные убытки, то для издательств, спецализирующихся на учебной литературе, электронные библиотеки учебной литературы - это выгодный бизнес. Правда, совсем не потому, что студенты вузов или школьники предпочитают платить за контент в Сети. Деньги электронно-библиотечным системам (ЭБС) платит государство.

"В октябре 2009 г. Дмитрий Медведев дал поручение Министерству образования, согласно которому российские вузы должны иметь доступ к ЭБС. И мы поняли, что нам деваться некуда и надо заниматся созданием ЭБС. Хотя изначально практически все издательства отнеслись очень настороженно к тому, что книги придется выложить в Сеть, и тормозили процесс. Новое всегда вызывает опасение, - рассказывает Александр Никифоров, гендиректор санкт-петербугского издательства "Лань". - Но мы понимали, что выхода нет. В конце концов, продажи печатной учебной и научной литературы падают".

Вузовское финансирование бумажных учебников непрерывно снижается, а вслед за этим падают и тиражи специализированных издательств. В то же время к ЭБС они активно подключаются, это ведь дешевле, чем закупать учебники. По оценкам, на российские ЭБС вузы тратят 250-300 млн руб. ежегодно. Эти деньги получают порядка 15 ЭБС. Крупнейшие из них - "Лань" (лидер рынка по количеству подключенных вузов), "Университетская библиотека онлайн", Znanium (издательство "Инфра-М" ). Вузы оплачивают доступ к различным коллекциям библиотек, каждая из них имеет свою стоимость, причем коллекции классической литературы могут предоставляться вообще бесплатно.

Например, Санкт-Петебургский университет подписан на 130 библиотек, российские составляют около 10% от его подписки. По госнормам даже балетные училища обязаны подключаться хотя бы к 50 ЕБС, невзирая на то, нужно ли это их студентам. Хотя, если верить Александру Никифорову, роль "откатов" на рынке все-таки невысока. По его словам, как правило, библиотеки вузов очень щепетильно относятся к выбору ЭБС для своих студентов. Для ЭБС не столько важно количество представленных в них книг, сколько наличие литературы из определенной области и ее соответствие программе обучения.

Игроки рынка говорят, что госфинансирование делает их бизнес прибыльным, хотя никто не раскрывает своих финансовых показателей. Рост ЭБС в России составляет 25%. Однако большой проблемой является читательский интерес к ЭБС со стороны студентов. Согласно опросам ВЦИОМ, электронно-библиотечными системами пользуются 73% студентов. "Однако на практике это не так, пока что учащиеся не очень активно читают книги из электронных библиотек", - констатирует Александр Никифоров. На рынке наметился парадокс. Студенты привыкли скачивать любую литературу бесплатно и предпочитают выискивать учебники где-то на просторах Рунета, тогда как ЭБС для них бесплатны. Это конечно же снижает эффективность расходования государственных средств.

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /