Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Новая идея. От рекламы к базису маркетинга. Часть III

Любой новый товар или услуга находит свой путь к потребителю только потому, что потребитель нуждается в этом продукте, осознавая это или нет. Факт осознания часто не значит вообще ничего – появившийся продукт, четко соответствующий базовому мотиву, автоматически включает, актуализирует его. Начинают крутиться шестерни бизнес-машины, раскручивая маховик рынка. Появляются другие игроки, возникает конкуренция, предложение растет. И выбор потребителя меняется.

Когда на рынке присутствует только один продукт, он потребляется каким угодно, в силу отсутствия альтернативы. «Вы можете заказать «Форд» любого цвета, при условии, что он будет черным». Но это не длится долго. А в наше время, можно сказать, что это вообще не длится: бизнес-разведка работает и конкурирующие аналоги могут выйти на рынок вообще одновременно, как это случилось с альтернативными форматами записи данных на оптические диски: HD-DVD и Blue Ray. Когда возникает конкуренция, производители начинают совершенствовать всевозможные характеристики продукта и потребитель встает перед выбором из аналогов, с определенным набором свойств. Как он выбирает уже из них? На самом деле, вопрос не праздный. Такие абстрактные параметры как качество, цена или сервис, не говоря про цифровые характеристики, для психики не имеют весомого значения. Психика их может вообще не воспринять. Психика оперирует ТОЛЬКО категориями личной выгоды и личной целесообразности и «работает» на языке образов. Эти данные о товаре или услуге, через цепь ассоциаций включают или не включают нужную «кнопку» в сознании, которая сигнализирует о том, что этот продукт лучше чем его отсутствие (если альтернативы еще нет) или лучше чем другой такой же продукт (если выбор уже есть). Но чем именно лучше?

Ситуативные модели.

Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем – это вообще-то аксиома и маркетинга и рекламы. Покупая сверло, потребитель покупает отверстие в стене а покупая мыло – чистоту своих рук и тела. Но, почему-то никто не решился развернуть это утверждение в отдельную концепцию. Ведь когда есть выбор между двух сверл или между двух сортов мыла, что начинает выбирать потребитель? Тут начинаются загадки - маркетологи начинают что-то лепетать про имидж, эмоциональные причины и тиражировать прочие глупости. А ведь ответ прост: потребитель начинает выбирать не просто продукт, а продукт наилучший для чего-то конкретно. То есть продукт более узконаправленный (или же более широконаправленный), но решающий более четко сформулированную проблему. Назначение продукта – лишь следствие. Причина – то, для какой жизненной ситуации предназначен (или что более важно для потенциальной новинки – может быть предназначен) этот продукт – товар, услуга или их набор.

Говоря о конкретном человеке, покупающем конкретный товар или услугу, можно говорить о том, что он действует с целью решения запросов, в которые поставлен конкретной ситуацией. Говоря о группе потребителей, объединенной по каким-то признакам (критериям сегментирования) мы принимаем, что ситуации могут несколько отличаться, поэтому обобщив их усредненной моделью мы получаем термин «ситуативная модель. И именно дробление ситуации (ситуативной модели) на составляющие или же обобщение ее, объединение ее с другими ситуациями (ситуативными моделями) и определяет то, как развиваются потребительские характеристики продукта. Продукт все сильнее подстраивается к жизни потребителя со своим набором ситуаций, что и определяет его потребительские характеристики. (Этот вопрос был более подробно рассмотрен в статье авторов «Архитектура бренда и причины покупки», опубликованной ранее).

Рис: деление жизни на ситуативные модели

Этот принцип был интуитивно понятен, и на первый взгляд, не требовал осмысления. Понятно, что есть сверла вообще, но могут быть и нужны сверла для дерева, для металла или бетона. Есть просто мыло, которым можно нечто вымыть, а есть мыло для тела, для рук, для лица, для интимных мест и т.п. Ну есть и есть, зачем строить хитроумные схемы с делением жизни на набор ситуативных моделей? Да просто потому, что рассматривая сам продукт, направление его развития уже неясно. Какое еще моющее средство может понадобиться на рынке? Для мытья кончиков волос или ноздрей изнутри? Рассматривая же ситуативные модели, возможности для новых создания продуктов, которые будут востребованы (!) потребителем – как на ладони.

Взгляд со стороны ситуативных моделей, то есть обобщенных ситуаций, которые встречаются в жизни представителя ЦГ, принципиально отличается от взгляда с позиций бизнеса. Для бизнеса – все есть бизнес-идеи. И абсурдные совсем не отличаются от здравых. Жевательная резинка со вкусом ветчины или утюг с интегрированным телефоном – вполне новые, уникальные продукты. Но нужны ли они человеку? Только взгляд со стороны потребителя, то есть с позиции ситуативных моделей в нашем случае, способен дать ответ на этот вопрос. Создав как-либо идею продукта с уникальными свойствами внутри товарной категории, достаточно просто найти ответ на вопросы: а есть ли соответствующая этому продукту ситуация в жизни ЦА? Что она в себя включает? Важна ли она? Сколько ресурсов тратит представитель группы сейчас и сколько готов потратить на новый способ решения имеющейся проблемы? И удовлетворяет ли продукт ее требованиям? Ответ покажет, насколько этот продукт нужен человеку. Но гораздо проще изначально найти саму ситуативную модель, решение в рамках которой не предполагается существующими продуктами в полной мере. И базируясь на этой ситуативной модели, определить и бизнес-идею и разработать сам продукт.

Новая ситуативная модель – новый рыночный продукт.

Каждая ситуативная модель, как и каждая ситуация в жизни потребителя, определена вопросами «с кем\чем», «как», «где», «в отношении кого\чего», «каким образом», «когда» действует человек. Например, человек должен отдыхать. Как? С кем? Где? Это подразумевает совершенно разные способы действия - отдыха. Или человек должен есть. Как? Где? С кем? Количество возможных вариантов перекусить или полноценно поесть вы и сами видите. Все это- совершенно различные способы решения проблемы, то есть разные продукты, ориентированные на разные (хоть и схожие) ситуативные модели. Именно так и воспринимает их человек – «нужно ли это мне и если нужно то для чего, для каких ситуаций?» или «не понимаю для чего, значит не нужно». Создавая новый продукт с новыми характеристиками интуитивно, наобум, по велению души, сердца или после инсайта (любимое слово рекламщиков) у вас миллион шансов сделать или придумать нечто, что окажется совершенно ненужным потребителю. Найдя ситуативную модель, которая есть в жизни ЦГ и вместе с тем еще не использовалась в таком виде, вы гарантировано создаете продукт, который нужен потребителю. Или же обнаружите рекламную идею, при помощи которой можно эффективно подать потребителю то, что уже существует в мире. Сложно ли найти новую, незадействованную ситуативную модель? Вовсе нет. Ведь новая ситуативная модель – всего лишь новые ответы на старые вопросы, которые указаны в начале абзаца.

Рис: принцип поиска новой ситуативной модели

Ответив на любой (!) из вопросов вы можете найти новую ситуативную модель, а следовательно и новую бизнес-идею. Притом, сфера применения этого принципа очень широка: на ситуативные модели опираются подавляющее большинство рынков услуг, форматы СМИ, магазинов товаров для дома, стройматериалов и т.п. Формат магазина вообще определяется соответствием ситуативной модели (модель «ведение домашнего хозяйства» – формат гипермаркета, модель «создание или ремонт водопровода» – магазин сантехизделий и т.п.). Набор сопутствующих услуг (например в киноцентре) задается ситуативной моделью (отдых с детьми или просмотр кино вдвоем с супругой\возлюбленной). Функциональные особенности сотового телефона (влагонепроницаемость или мультимедиа-возможности) также задаются тем, для каких ситуаций использования он по большей части предназначен. Ситуативные модели отвечают за развитие потребительских свойств продукта на любом рынке. А значит, применив этот шаблон, можно найти и те направления, куда еще можно развивать характеристики продукта, чтобы создать новый, уникальный вариант. Или же, чтобы совершенствовать существующий на рынке.

Очень многие новинки, в свое время ставшие популярными, опирались на новые, не используемые ранее ситуативные модели. Ситуативная модель «слушать музыку» через уточнение «на ходу» или «на бегу» создала целый рынок портативных проигрывателей. Ситуативная модель «перекусить», уточненная ответом «в автомобиле» создало сервисы фастфуда, ориентированные на автомобилистов. Ситуативная модель «уход за кожей», расшифрованная через вопрос «кто» дало детскую косметику, косметику для пожилых, для мужчин и т.п. Этот принцип настолько хорошо понятен интуитивно, что никто не занимался его осмыслением и алгоритмизацией. Предприниматели улавливали неозвученные запросы потребителей и давали им то, что люди хотели. Но по мере расширения товарного предложения, интуиция перестает давать четкие ответы и растет вероятность ошибки. Принцип использования ситуативных моделей дает достаточно четкий алгоритм поиска и создания новой, востребованной бизнес идеи. Причем этот принцип работает как на уровне малых, так и достаточно обширных ситуативных моделей, определяющих такие вещи, как формат гипермаркета или формат Life-style журнала.

Ситуативная модель «говорить по сотовому телефону» может быть уточнена вопросом «кто?» - пожилой человек. Ясно, что круг интересов пожилого человека включает в себя заботу о здоровье. А значит, сам аппарат становится не только средством общения, но и инструментом контроля параметров организма. Возможен ли телефон с интегрированным тонометром? А почему нет? Набор соответствующих функций можно придумать достаточно большой. Или же ситуативная модель «питаться», на которую ориентирован весь продуктовый ритейл может быть уточнена вопросом «где?». Где? На работе, на природе, в автомобиле, то есть где угодно только не дома. Это подразумевает совершенно новый формат торговли, где в ассортименте – полный набор продуктов, которые можно готовить или потреблять в походных условиях. Идеи совершенно новые и потенциально востребованные. Имеют ли они смысл для бизнеса с точки зрения емкости рынка? Это уже вопрос исследований. Но как минимум, теперь известно, что и где искать.

Этот же принцип подходит и для анализа недостатков существующих на рынке продуктов. Не так давно к нам обратилась одна из сетей фаст-фуда, которая уже не первый год пытается закрепиться на рынке Санкт-Петербурга. Ситуация была в чем-то необычной – на фудкортах торговых центров, продажи сети были хоть и не запредельными, но вполне на среднем уровне. В уличной же торговле, сеть начисто проигрывала точкам с хычинами, чебуреками, шавермой или блинами. Поговаривали что Петербург якобы «блинная столица», где ничего другого люди не хотят есть. Да, петербуржцы разборчивы в еде, но жили как-то раньше и без блинов. Причину неудач нужно было искать в другом. Анализ бизнес-модели через призму ситуативной модели и показал основной недостаток.

Какой ситуативной модели соответствует фаст-фуд? Перекусить быстро, на ходу, на бегу. А основной продукт сети не мог потребляться без вилки. В итоге, на фудкорте где есть столы, этот продукт не проигрывал аналогам, ведь когда ешь сидя, это можно сделать и вилкой. А на улицах, где основное требование к пище – возможность есть ее руками, без столовых приборов, «на весу», сеть была неконкурентоспособна. Это же объясняло и полнейшую нелюбовь детей к основному продукту. Ведь дети также любят есть руками и ненавидят столовые приборы.

Рынок и бренд

Как развивается и совершенствуется товар или услуга на рынке, где актуальны ситуативные модели, мы рассказали. Что же такое бренд на этом рынке? На этом рынке, бренд является синонимом самого продукта. Притом, этот «продукт» может быть как единичным товаром, так и набором достаточно разноплановых товаров и услуг. Главный критерий – четкое соответствие ситуативной модели. А брендинг на этом рынке заключается в создании стереотипа по форме «марка Х – ситуативная модель А», «марка Y – ситуативная модель В». Помните, Джек Траут предостерегал от линейного расширения, как неудачной товарной стратегии? Заодно критикуя и восточный тип архитектуры бренда, как неприбыльный? Отсюда видно, сколь примитивна логика этого знатока маркетинга. Да, создание десяти разновидностей одного товара не всегда оправдано. Как и попытки засунуть под один логотип все, что выпускает компания. Из описанного выше видно, в чем недостаток такого подхода и в чем именно сильны такие товары-марки как Fairy или Ariel. Да, создать примитивный стереотип «марка А- для мытья посуды» а «марка В – для стирки белья» - в самом деле просто. Дорого, но просто. Он сам создается, что бы мы ни заявляли в рекламе. Но не менее просто, а намного более выгодно создать стереотип «марка С – уход за городской квартирой» а «марка D – забота об одежде». Что подразумевает и немалый ассортимент товаров\услуг под такой маркой. И даже франчайзинг. Главное, чтобы качество не страдало, но это должно быть ясно и без наших слов – марочный продукт по умолчанию должен обладать высоким уровнем качества.

Помните: потребителю не нужен отдельный бренд губок для мытья посуды, бренд иголок и бренд белых ниток, бренд швабр, ковриков и прочих, прочих вещей. Он устал выбирать, он устал держать в голове сотни различных марок. Если дать ему универсальное решение проблемы, его психика пойдет по пути наименьшего сопротивления и выдавит кучу мелких стереотипов одним общим. Если, разумеется, бюджет будет сопоставим с бюджетом корпораций, которые поделили этот рынок. Но это тоже должно быть ясно по умолчанию – если стереотип так примитивен, то его можно заменить только таким же примитивным представлением. И сделать это можно только постоянным вбиванием в голову потребителя информации «бренд А – ситуативная модель X». Жизнь подтверждает наши слова – никакой «эмоциональной» или высококреативной рекламой еще никому не удалось пошатнуть позиции лидеров рынка бытовой химии…

Чисто теоретически, ситуативные модели могут делиться до бесконечно малых величин, подстраиваясь под запросы очень узких социальных групп. Но есть важный фактор, который ограничивает это дробление. Этот фактор - емкость рынка. Иногда, делать нечто для «холостых мужчин-левшей, 30+, живущих в однокомнатных квартирах городов с населением свыше 1 млн.человек и обладающих доходом от $500 до $1000» имеет смысл с точки зрения экономики. Но иногда – нет. Это и определяет, будет ли рыночная ниша, сегмент рынка, раздроблен еще более. Ведь не стоит забывать, что каждый продукт требует вложений в свое создание, в дистрибьюцию и продвижение. Если количество членов соц. группы не предполагает даже возможностей окупить эти инвестиции, разработка этой ниши лишена смысла. У бренда просто не будет достаточного числа потребителей. Во всех прочих случаях, разработка новых рыночных ниш имеет смысл. Впрочем, это также зависит от финансовых интересов конкретных компаний, однако возможностей, как правило, много.

Внутри конкретной ниши, образованной ситуативной моделью, как правило, еще появляется пространство для деления на ценовые категории. Ведь фактор цены почти всегда вступает в дело, как только возникшая или обнаруженная ситуативная модель создала сегмент рынка или нишу. Появляются более дешевые, попроще и более дорогие, элитные продукты. Высокая стоимость продукта, то есть высокий уровень затрат ресурсов потребителя на решение проблемы, может позволить создание значительного числа ценовых категорий. Впрочем, ценовые категории часто можно также отнести к нишам, которые выделены через уточенение ситуативных моделей вопросом «кто потребитель?». Ведь на этом уровне развития рынка мы оперируем только гео- и демографическими критериями. А разные соц. группы подразумевают и разное качество и разную цену продукта для них. Но возможна и ситуация, когда в нише, ориентированном на одну соц. групу может быть несколько ценовых категорий. То есть, мы опять видим как еще можно разделить рыночную нишу, сегмент, на более мелкие участки. Только очень узкие ниши не могут делиться по ценовым категориям. Причина этого такая же – низкая емкость этой рыночной ниши, которая образована ценовой категорией. Экономика сдерживает и здесь.

Надеемся, мы достаточно подробно описали ситуацию. Но это только начало долгого пути продукта или бренда к душе потребителя. На рынке, как правило, всегда есть некий простор для развития в плоскости ситуативных моделей, но иногда он не интересен крупным игрокам или неинтересен с точки зрения экономики вообще. При этом, число желающих заработать не иссякает. В итоге, мы приходим к ситуации, которая также есть на очень многих рынках: в одной рыночной нише, которая образована ситуативной модели начинают обретаться несколько игроков. А быть может и несколько сотен игроков. При этом, с точки зрения функционала, разницы между продуктами нет. Посудите сами – велика ли функциональная разница между спортивной обувью одного назначениия, марками светлого пива или представительскими седанами разных марок? Они все опираются на одну и ту же ситуативную модель. Но для потребителя есть необходимость отличить и их друг от друга и также закрепить эти отличия на уровне стереотипа. Так как с позиции рациональных потребительских характеристик, разницы нет, потребитель находит иные критерии для того, чтобы отличить марки друг от друга и осуществить свой выбор в пользу той, которая ему более близка. Рынок переходит на другой этап развития с совершенно другим принципом создания новых продуктов и построения брендов. Но об этом – в следующей статье.

В следующий раз вы узнаете о ролевых моделях, о том, чем они отличаются от насаждаемых «брендологами» архетипов, какую задачу выполняют ролевые модели в алгоритме выбора и в психике человека, как создаются продукты на этом рынке и как строятся бренды.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /