Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Новая идея. От рекламы – к базису маркетинга. Часть VI

Итак, то, что хочет потребитель и что он ожидает от продуктов и брендов на различных рынках, мы обозначили. Теперь нужно это сопоставить с реалиями жизни. Потому как желания потребителя не совпадают ни с ситуацией на рынке, ни с желаниями предпринимателя. Бизнесу нужен рост стоимости основного нематериального актива – бренда, и как минимум, стабильный объем продаж. Потребитель же постоянно хочет чего-то нового, ведь рынки развиваются, и критерии выбора постоянно смещаются. Но, как мы уже писали ранее – бренд это стереотип, а значит, он должен быть стабилен. При этом, подстройка под трансформирующиеся желания потребителя требуют изменений. Постоянно меняться, подстраиваться под потребителя, при этом оставаясь неизменным – невозможно. Из этого логического противоречия существует только один выход: создание портфеля суб-брендов, набора «дочерних» или даже «внучатых» марок, связанных или не связанных с материнской маркой. Иначе, разработка внятной стратегии становится просто невозможной.

Архитектура бренда.

Основной бренд компании, как правило, зарождался в эпоху рынка, ориентированного на ситуативные модели. Но рынок уже ушел вперед в своем развитии, и продвигать этот анахронизм нет смысла. Нужно создавать суб-бренды, ориентированные на более узкие ситуативные или на ролевые модели. При этом, этот новый суб-бренд может быть плотно связан с основной маркой, добавляя ей стоимости, как, скажем Apple и его суб-бренды: IРod и IPhone. Если же сегмент рынка ушел в своем развитии еще далее, имеет смысл создавать суб-суб-бренд, ориентированный на фактор культуры. Только непростой процесс создания целого портфеля марок и последующего управления им позволит сохранить стабильные позиции на быстроменяющемся рынке. Иначе, конечный потребитель отвергнет бренд как морально устаревший, что случилось с такими гигантами, как иконы маркетологов прошлых лет IBM или Xerox. Не так давно, название компании Xerox было синонимом понятия «делать копию», а название IBM до недавних пор было символом самой распространенной Х86-архитектуры компьютеров. Аналогично и с корпорацией Motorola, чье название в некоторых странах было синонимично понятию «мобильный телефон». Потребитель, повторимся, создает в своем сознании стереотип о том, для чего нужен конкретный продукт или конкретная марка. И тогда, на заре развития этих рынков, эти стереотипы были достаточно просты: «IBM PC– персональный компьютер», «Xerox – копировальный аппарат» «Motorola – мобильный телефон». Но потом, в соответствии с описанной нами логикой, потребителю потребовалось нечто большее, нежели просто мобильный телефон или копировальный аппарат. Рынок начал дробиться на сегменты ситуативных моделей, и потребитель захотел иметь более четкие стереотипы относительно продуктов, которые он выбирал. Которые, кстати,  он так и не получил от наших «героев». В результате, IBM и Xerox уже не работают на рынке B2C а сконцентрировали свою деятельность только в B2B где ситуация куда более предсказуемая и нет этой запутанной и странной логики человека. С компанией Motorola, на наших глазах уходящей с рынка мобильных телефонов, все интереснее: одно удачное попадание в цель все-таки было. И имя ему – RAZR.

Скорее всего, это явилось случайностью – помимо создания достаточно привлекательной модели телефона, Motorola удачно попала в имидж и родился суббренд RAZR. На фоне всеобщей рациональности, бренд заговорил о каких-то человеческих качествах обладателя: стиле, независимости. В результате, мы получили пусть абстрактную, но все же ролевую модель: модель красивой, успешной, независимой женщины. Пусть эта модель не совсем четкая, скорее это «сборная солянка», но на брендинговом «безрыбье» и это – целая акула. Не стоит забывать, что эту  ролевую модель без устали тиражирует весь женский глянец. Можно и не говорить как велика оказалась аудитория жаждущих купить этот суб-бренд, что вывело Motorola на 3е место в мировом рейтинге продаж. Покупая RAZR, потребитель покупал именно RAZR а никак не Motorola, иначе продавался бы весь модельный ряд. Но бестселлером стал только один телефон. И вот, время его прошло. Нет, ролевая модель осталась актуальна, хотя можно было бы ее и уточнить. Но воплощение ее претерпело изменения, а компания продвигала по прежнему сам факт толщины аппарата… Теперь корпорация намерена уйти с рынка сотовых телефонов а в качестве последнего шанса продвигает «музыкальный телефон» ROKR. Но этот «последний шанс» в самом деле окажется последним. Потому как «музыкальный телефон» - это ситуативная модель, которая к тому же плотно занята более «музыкальным» брендом – Walkman от Sony Ericsson. А ведь несколько суббрендов, ориентированных на ролевые модели могли бы всерьез выправить ситуацию…

Рис: Адаптация бренда к меняющемуся рынку.

Если посмотреть на реальные успешные марки, то можно увидеть то, что предприниматели или бренд-менеджеры, пусть интуитивно, пусть не совсем корректно, но все-таки приходят к такому принципу, ведь иначе действовать невозможно. На рынке сотовых телефонов, главным брендом является название компании (Nokia), суб-брендом – серия (N, E) и суб-суб-брендом (N95): сама модель. Аналогично и на не менее сложном автомобильном рынке, где основной бренд – сама торговая марка (BMW), класс, тип (M, X) – суб-бренд, а конкретная модификация (M3, X5 или 740) – суб-суб-бренд. Возможно, производители считают их просто различными модификациями продуктов, но для потребителя – это вполне самостоятельные бренды. Не все, разумеется, ведь описываемая логика, как мы уже писали, была неясна практически всем. В итоге, в одной продуктовой линейке, внутри одного класса товаров, могут присутствовать как автономные бренды (BMW M3 – культовый суб-бренд для любителей марки), так и просто товары, покупаемые в силу наличия определенного количества денег (BMW 316), когда потребитель выбрал для себя не суб-суб-бренд а просто суб-бренд (BMW 3й серии). С сотовыми телефонами ситуация еще более запутанная, так как производители выводят на рынок слишком много моделей, разобраться в нагромождении которых могут только специалисты. Это есть однозначный минус, но описанная нами логика выбора актуальна и на этом уровне, и на этом уровне могут и должны быть суб-бренды и даже суб-суб-бренды с четкой имиджевой составляющей, которая часто и является основной причиной покупки.

Буквенно-цифровые наименования моделей - суб-брендов весьма неудобоваримы для потребителя. Производители сотовых телефонов уже начали задумываться о том, что пора бы эти индексы заменить более понятными и приятными для обладателя названиями. И некоторые шаги уже делаются. В успехе телефона-«шоколада» (LG Chocolate) или упомянутого  RAZR есть доля заслуг и более простой идентификации. К этому придут и другие рынки. Быть может когда-то производители додумаются и до того, что создавать сами продукты нужно исходя из приведенной схемы. А пока они будут доходить до этой истины, у вас есть все шансы занять их место в сознании потребителя а значит – на реальном рынке. Создать востребованную марку сотовых телефонов, автомобилей, спортивной одежды, оттеснив с рынка Nokia или Nike – как ни фантастично это звучит, но это вполне реально. Ведь теперь у вас – все козыри на руках.

Расширение бренда.

Читателю может показаться, что мы предлагаем решения, которые противоречат интересам бизнеса: бренды должны становиться все меньше и меньше, продукт должен соответствовать запросам все боле узкой группы и т.д.  Иными словами, все большие бюджеты должны тратиться и все меньшая отдача от них будет. Но это не так. Бренд – это стереотип, относительно того, какую проблему решает конкретный продукт под данной торговой маркой. Как мы показали, эти проблемы в жизни потребителя могут быть достаточно велики, и включать в себя огромный набор конкретных товаров и услуг. Это делает возможным расширение бренда до многих категорий, а значит, и объем продаж может быть немалым, и сам бренд – достаточно дорогим. Главное – понять, какие запросы потребителя могут быть удовлетворены. Зная основу продуктовой стратегии - ситуативную, ролевую модели или фактор культуры, сделать это относительно несложно.

Стратеги от маркетинга до сих пор не пришли к тому, какой из подходов к архитектуре бренда, «западный» (один товар- один бренд)  или «восточный» (все товары- один бренд) целесообразен в каждом конкретном случае. Но оба варианта некорректны. Конечно, «западный» вариант позволяет более просто создать нужный стереотип: Fairy  - средство для мытья посуды, а Ariel- стиральный порошок. Однако, в силу размера затрат на продвижение, это доступно только гигантским компаниям. К тому же, это не единственный работоспособный вариант. Рыночный продукт может и должен покрывать все запросы потребителя в рамках ситуативной или ролевой модели. Ситуативной модели «стирка белья» или «мытье посуды» можно  противопоставить ситуативную модель «наведение порядка в городской квартире». Что позволит объединить под одной маркой целый спектр разнообразных товаров – от моющих средств до хозяйственного инвентаря, при помощи которых потребитель именно наводит порядок и именно  городской квартире, а не в загородном доме. Потребителю не нужен набор из сотни марок, ему нужно решение проблем. И чем проще выбрать нужный способ решить проблемы, тем удобнее для покупателя. На этом же принципе строится и стратегия создания частных марок для розничных сетей, ведь это также дочерние марки, суб-бренды, покрывающие запросы потребителя в рамках конкретной ситуативной модели. Которая, в свою очередь, является частью более широкой ситуативной модели, определившей формат торговли и соответствующий стереотип в отношении розничного бренда.

Аналогично и с ролевой моделью. Зная ее, мы знаем и весь набор ситуаций, в которых эта ролевая модель может себя реализовать. Следовательно, и набор конкретных товаров и услуг, которые могут потребоваться. Понятно, что ролевые модели не могут распространяться на всю жизнь человека. Ведь это лишь шаблоны, имеющие отношение не к жизни вообще а лишь к какой-то ее части. Повторимся: ролевая модель это НЕ какой-то архетип и даже не более здравое понятие «социальная роль». Ролевая модель «Соблазнительница» может быть распространена и на одежду и на аксессуары и средства по уходу за внешностью и даже на постельное белье.  Но «Соблазнительница» не моет посуду, а значит этот товар для данной ролевой модели – абсурд. Аналогично и с другими моделями: «Мать» не соблазняет мужчин и вообще не имеет отношения к сексуальности, «Воин» не разводит собак породы «тойтерьер» а «Правитель» не занимается наведением порядка. Ведь ролевые модели – не живые люди, а лишь отдельная часть имиджа человека, это определенный стереотипный способ реализации ряда ситуативных моделей, присущий некой модели человека определенного типа. Конкретные люди, для которых интересны эти ролевые модели, вполне могут иметь все описанные занятия и увлечения, несвойственные этому имиджу. Ведь они просто люди. Но когда они этим занимаются, когда Соблазнительница моет посуду а важный Босс пытается вбить в стену гвоздь - они уже не в образе данных ролевых моделей. А значит, бренды, ориентированные на неподходящий имидж и предназначенные для несвойственных ситуация – просто неуместны.

Культурный фактор не существует в отрыве от прочих этапов развития рынков, это лишь конкретизация ролевой модели, и в подходе к архитектуре бренда полностью соответствует уровню ролевых моделей. Ролевая модель просто воплощается в конкретной культурной среде. Что и определяет как круг товаров и услуг, так и их воплощение.
Данный принцип позволяет практически безошибочно определить направления развития бренда в зависимости от уровня развития рынка, не вдаваясь в пустые споры о том, каков этот путь – «восточный» или «западный». Вот и еще одним белым пятном в маркетинге стало меньше.

Рис: Принципы расширения бренда на различных рынках

История иногда дает опровержения означенным принципам. Так, в свое время, Harley-Davidson, понес убытки, связанные с неудачным расширением бренда в сторону парфюмерии. Но мы считаем, что причиной было непонимание причин покупки: продавали какую-то абстрактную свободу, вместо того, чтобы продавать соответствие ролевой модели «Крутого парня». Harley Davidson имеет отношение к ценности  Свободы, но сама ценность, без привязки к ситуативной или ролевой модели – нонсенс. Свобода – слишком абстрактное понятие и без изначально заданного контекста звучит просто странно. Контекст же задает основа выбора, которую мы обозначили. В данном случае – ролевая модель. «Крутые парни» ведь тоже пользуются парфюмом. Вот только не таким. Имели место только ошибки на уровне конкретного товара и его продвижения, но не принципа расширения. Понимая же логику потребителя, этих ошибок также можно избежать.

Очень часто, продаваться продукту мешает даже не реклама и тем более не бренд (пусть часто грешат именно на это), а недоработки на уровне самого товара или услуги. Применение этой схемы позволяет без труда найти те недостатки существующего продукта, устранение которых, даже без рекламной поддержки способно всерьез выправить ситуацию. Или же, исходя из схемы развития рынка и детализации потребностей покупателя, можно четко понять, как именно подать в рекламе данный продукт, не вдаваясь в придумывание какой-то «эмоциональной рекламы» и прочего «эмпирического маркетинга».

Кстати о маркетинге. В заключительной статье мы попробуем заново наметить контуры теории в этой сфере исходя из основы, фундамента, который обозначен. Когда нужны какие инструменты, что имеет смысл оставить в теории, а что предать забвению без колебаний и какие акценты в маркетинговой деятельности должны быть в каждом конкретном случае. До встречи!

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /