Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Каждому по потребностям, или как увеличить объемы продаж, сегментируя клиентов

Начав продавать по-новому, предприятие увеличило объем продаж на 15% за 1 год.
Каким образом продавать по-новому? Изменив “ценовое” мышление на “клиентское”.
Где скрывается потенциал роста объемов продаж в большинстве компаний? В ответе на вопрос, почему покупают именно у Вас.

ЦЕНА – ЭТО ЕЩЕ НЕ ВСЕ, ПОВЫШАЙТЕ ЦЕНЫ

Проблема многих промышленных предприятий в том, что основным фактором, привлекающим клиентов, все еще считается цена на продукцию.

При этом не уделяется должного внимания тем нефункциональным характеристикам продукции, которые могут быть особенно важны для клиента - скорость доставки, уровень технической поддержки, послепродажное обслуживание, способ продажи, сопутствующие услуги и природа отношений с предприятием-поставщиком.

Как показывает мировая и отечественная практика, на многих промышленных рынках 2/3 решений о покупке основываются на неценовых факторах (данные консалтинговой компании McKinsey).

Практические последствия таковы, что компании, ориентирующиеся на цену, недополучают большие суммы потенциальной прибыли.

Пример, характерный для большинства отечественных промышленных предприятий:

Менеджеры предприятия по производству промышленных смол всегда считали, что предприятие может конкурировать только по цене, т.к. продукция его и конкурентов практически идентична, и для потребителя непринципиально, чью именно продукцию приобретать.

Предприятие и в дальнейшем продолжало бы недополучать прибыль, если бы его руководство не решило провести анализ предпочтений клиентов. Результаты были неожиданными и наводили на размышления: для одного из крупнейших клиентов 70% решения о покупке основывалось не на цене, а на качестве и обслуживании. (Рис.1)

Рис. 1

КАК СЕГМЕНТИРОВАТЬ КЛИЕНТОВ?

Многие компании сегментируют клиентов по размеру и географическому положению. Это наиболее легкий подход, и кажется, что компании, попадающие в такие общие категории, имеют одинаковые потребности. Но, к сожалению, это иллюзия, которая может стоить Вам недополученной прибыли.

Чтобы клиентская база реально работала, в основе сегментации должна лежать более точная группировка - группировка по потребностям. Она основывается на следующем принципе: КАКИЕ существуют клиенты, ЧТО они хотят, и за ЧТО готовы платить.

Рис 2.

В результате полного исследования потребностей основных клиентов выявились три отдельных клиентских сегмента:

1. Примерно 1/5 часть клиентской базы более всего ценит техническую поддержку и возможность быстро связаться с торговым представителем;
2. 1/3 клиентов ориентируется на ассортимент и возможность обновления и улучшения продукции;
3. Оставшаяся группа – менее половины – ориентируются на цену и на своевременную доставку.

Новая градация поможет производителю сфокусировать внимание на тех сегментах, сотрудничество с которыми будет наиболее прибыльным. Это сегменты, которые хотят получать именно ту продукцию или услуги, которые являются сильными сторонами производителя.

Естественно, предприятие не может хорошо обслуживать абсолютно все сегменты. Нужно сфокусироваться на тех сегментах, которые особенное ценят те услуги, оказание которых действительно является сильной стороной Вашего предприятия. Особенно на тех клиентах в рамках данного сегмента, которые в данный момент приобретают товар у других производителей.

Вернемся к примеру с предприятием по производству промышленных смол. Проведя анализ предпочтений клиентов, предприятие поменяло структуру клиентской базы данных, положив в основу ориентацию на потребности. Следующим шагом было определение, предоставление каких услуг является сильной стороной предприятия, и фокусировка на тех покупателях, которые ценят эти услуги больше других.

Начав продавать с ориентацией не на цену, а на реальные потребности клиентов и свои сильные стороны, предприятие увеличило объем продаж на 15% за 1 год.

Таким образом, в ситуации снижения объемов продаж существует два типа решений:

Ценовые - в очередной раз снизить цены и собственную прибыль, либо увеличить цены и закрыть предприятие.

Неценовые - предложить покупателям то, что им действительно нужно, за что они готовы платить.

По крайней мере, один вариант “неценового” решения Вы уже знаете.

С использованием материалов
John E. Forsyth, Alok Gupta, Sudeep Haldar, and Michael V. Marn «Shedding the commodity mind-set», The McKinsey Quarterly, 2000 Number 4

Скитяев Владимир, Сырмолотова Елена, Волков Дмитрий

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /