Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Маркетинг доверия: теоретические парадигмы повышения эффективности взаимодействия рыночных структур

Многими специалистами (Х. Мефферт, А.К. Ляско, Т.П. Скрипкина и др.) отмечается, что проблема доверия между людьми и различными институциональными формами постепенно выходит на передний план исследований в сфере экономических, социальных и психологических наук. Другие исследователи (Р. Блом, Х. Мелин, А. Сарно, И. Сарно) обращают внимание на то, что в условиях еще не преодоленного российского кризиса, доверие выступает существенным социальным капиталом. Фирмы, построившие отношения с субъектами окружающей социальной среды на доверии, получают реальное преимущество – более разнообразный и более современный менеджмент¹.

В теории маркетинга изучение роли доверия всё еще остается неполным и фрагментарным, поскольку отсутствует научная база, которая составила бы фундамент маркетинга доверия. Известные учёные-маркетологи (П. Дойль, Ф.Котлер, Дж. Кревенс, Х. Мефферт, Дж. О`Шонесси и др.) указывают на важность парадигмы доверия в процессе взаимодействия участников маркетинговой системы.

Например, Дж. О`Шонесси считает, что «назначение маркетинга – помочь организациям завоевать доверие потребителей, так как доверие – основа приверженности потребителя»². Один из наиболее авторитетных исследователей роли доверия в теории обмена, Т.Ямагиши³ выделяет два вида доверия - социальное (или обобщенное) и межличностное, возникающее в ситуации конкретного взаимодействия. Учёный высказал мнение, что степень доверия является первичным фактором для долговременной взаимосвязи людей.

Рассматривая маркетинг взаимодействия как философию ведения бизнеса, основанную на прочных и непрерывных контактах между рыночными субъектами⁴, невозможно обойтись без учёта влияния доверия, которое формируется в процессе их взаимодействия. При этом в рамках теории маркетинга взаимодействия, целесообразно выделить маркетинг доверия⁵, что позволит более концентрированно исследовать содержание, предпосылки и факторы, влияющие на развитие доверия, оценить его роль в укреплении отношений с потребителями и вклад в финансовые результаты компаний.

Особенно велика роль доверия в разработке теории взаимодействия бизнес-субъектов в рыночных сетях, в сбытовых (маркетинговых, дистрибьютивных) каналах, где всегда присутствует фактор неопределённости отношений и высокая степень настороженности партнёров друг к другу.

«Толковый словарь русского языка» Ушакова определяет доверие как «Убежденность в чьей-нибудь честности, порядочности; вера в искренность и добросовестность кого-нибудь»⁶. Развивая данное классическое понимание доверия применительно к взаимодействию различных субъектов в рыночной среде, сформулируем определение доверия следующим образом:

доверие - это совокупность неких ожиданий субъекта по отношению к взаимодействующей стороне, что она поступит в соответствии с установленными договорными соглашениями, соблюдая принципы честности и порядочности.

Таким образом, доверие есть некие ожидания (доверительные ожидания), которые, при положительном опыте совместной работы, могут трансформироваться в уверенность, что взаимодействующая сторона поступит так и не иначе. Как отмечает Дж. О`Шонесси, доверие зарабатывается налаживанием отношений, завоеванием репутации и укреплением общности ценностей⁷.

Наиболее детально феномен доверия исследован в социально-экономической и социально-психологической теориях, что объясняется более ранним появлениям данных областей научных знаний, по сравнению с теорией маркетинга взаимодействия.

В социально-экономической теории подходы к исследованию доверия были разработаны в трудах Э. Гидденса, Дж. Коулмена, О. Уильямсона, Ф. Фукуямы и др. Значительный вклад в исследование социально-экономических отношений, основывающихся на феномене доверия внесли российские ученые, в частности, Г. Б. Клейнер, А.К. Ляско, В.Л. Тамбовцев, А.Е. Шаститко и др. Особенно важны результаты исследований, выполненные А.К. Ляско, в части определения роли доверия в сфере инноваций, при проведении онлайн-аукционов и других межличностных сделок, а также сделок между фирмами и частными покупателями⁸. По существу, учёным заложены некоторые принципы, имеющие большое значение для развития маркетинга доверия. Несмотря на достигнутые результаты в исследовании феномена доверия в рамках социально-экономической теории, А.К. Ляско отмечает, что нерешенными, хотя и актуальными, являются такие вопросы, как изучение роли межфирменного доверия в среде радикальных технологических и рыночных инноваций шумпетерианского типа, институциональной поддержки доверительных отношений между агентами, участвующими в экономических обменах в виртуальном пространстве.

Роль социально-экономической теории в формировании маркетинга доверия состоит в том, что она позволяет объяснить поведение личностей, которые определяют характер и силу взаимоотношений как на уровне индивидов, так и на уровне институтов, которые они представляют с учётом экономических факторов, возникающих в процессе их взаимодействия. Отметим, что в практике многих стран Америки и Европы осуществляются замеры состояния социально-экономических систем с помощью индекса доверия, под которым понимается степень надёжности институциональной среды, подверженной влиянию негативных факторов.

В социально-психологических исследованиях проблема доверия затрагивалась, прежде всего, при изучении роли доверия в межличностных отношениях (Л.Я.Гозман, А.Б. Купрейченко, Н.Н.Обозов, В.С. Сафонов, Т.П. Скрипкина, С.Б. Табхарова и др.). Рассматривая межличностные отношения, В.С. Сафонов выделяет специфический вид общения - доверительное общение, которое имеет активную обратную связь, обогащенную контекстом и подтекстом, ситуацией общения, и обслуживается широким спектром вербальных и невербальных средств общения, носит игровой характер и включает механизмы рефлексии9. Подобное представление межличностных отношений играет важную роль при развитии маркетинга доверия в части разработки механизма взаимодействия рыночных агентов.

Т.П. Скрипкина выделяет доверие как самостоятельный социально-психологический феномен. Учёным сформулированы основные формально-динамические характеристики доверия в виде меры, избирательности и парциальности¹⁰. Традиционное отнесение доверия к этическим категориям морали послужило тому, что доверие в психологии стали рассматривать лишь в связи с общением людей, благодаря чему онтологические рамки данного феномена были сужены.

А.Б. Купрейченко исследовал соотношение психологических феноменов доверия и недоверия с точки зрения особенностей их формирования, детерминации, структуры и социально-психологических функций¹¹.

Благодаря проведённым исследованиям о влиянии доверия на взаимодействие в различных рыночных структурах, можно сделать вывод о том, что природа доверия находится на пересечении социальной, экономической и психологической областях знаний.

Социально-психологическая теория позволяет перенести акцент взаимодействия с экономической парадигмы на психологическую. В рамках данной теории можно, основываясь на четырёх основных подходах - необихевиористском, когнитивном, психоаналитическим и интеракционистским¹², моделировать процессы взаимодействия как субъектов-индивидов, так и организованных групп. Межличностное доверие может быть основано на собственном опыте, на личных отношениях, социальных связях, на знакомстве с партнером по сделке. Оно предполагает неоднократные сделки, длительные хозяйственные связи. При этом межличностное доверие может основываться и на социальном соответствии обоих партнеров. Но, несмотря на все многообразие подходов к изучению доверия, за рамками анализа остается собственно психологическая сущность рассматриваемого явления. Доверие определяется то как убеждение, то как фактор ментальности, то как фактор надежности и эмоциональности, то как вообще «неосязаемая сущность», обладающая огромной мощью.

Теория групп (Л.И.Уманский, А.В.Петровский и др.), может играть важную роль при разработке новой концепции внутреннего маркетинга, основанного на доверии. Механизм взаимодействия, учитывающий внесение каждым членом группы ценностей, которые им приняты в виде установок, культуры, социального статуса, позволяет установить взаимодоверие в коллективе и тем самым способствовать усилению рыночной привлекательности компании.

Развитие маркетинга доверия как раз и состоит в использовании базовых положений социально-экономической и социально-психологической теорий для разработки маркетингового инструментария. Это направление в настоящее время представлено, правда, недостаточно широко, в прикладных исследованиях маркетинговых проблем, в частности, при изучении влияния доверия на восприятие бренда (Р. Морган¹³, Ш. Хант, О.А. Шарапова¹⁴), в рыночных сетях (С.П. Кущ, А.А. Афанасьев¹⁵), в маркетинговых каналах (В.Н. Наумов¹⁶), в личных продажах (С. Годин¹⁷) и пр. Основная задача исследований заключалась в поиске взаимосвязей между доверием и маркетинговыми факторами, влияющих на сотрудничество субъектов рыночных структур.

Резюмируя мнения авторитетных специалистов и выводы, представленные в научных публикациях, можно говорить о том, что доверие играет важную роль в системе деловых отношений, являясь одной из базовых ценностей взаимодействия. Кроме этого было установлено, что влияние доверия на формирование маркетинговой политики компаний имеют более сложный механизм, чем это предполагалось прежде. В то же время в литературе явно недостаточно практических данных о факторах, влияющих на формирование доверительных отношений между рыночными субъектами, особенно в условиях российской экономики.

Кроме этого, не разработан понятийный аппарат и принципы маркетинга доверия, который сейчас представляется такими понятиями, как «вирусный маркетинг», «сетевой маркетинг», «маркетинг, основанный на согласии» (Permission Based Marketing) и т.д. Основная идея подобных подходов заключается в формировании доверительных отношений между людьми (личностями), выполняющими функции продавца и покупателя. В данном случае роль маркетинга доверия сужается до передачи конкретным лицам персонифицированных (личных) сообщений и поддержания с ними доверительных отношений.

На самом деле концентрация внимания только на личных взаимоотношениях является хотя и важным, но недостаточным условием, определяющим содержание маркетинга доверия, при этом вне поля зрения остаются другие инструменты современного маркетинга.

Учитывая важность категории доверия для формирования рыночных долгосрочных отношений, разработка принципов маркетинга доверия становится актуальным и важным особенно на современном этапе, когда велик уровень волатильности и непредсказуемости внешней среды.

Маркетинг доверия должен содержать эффективные инструменты и концепции, способные интенсифицировать и упрочить взаимодействие между рыночными агентами, их альянсами, организациями и макросоциальными структурами. С учётом сказанного, можно дать следующее определение маркетинга доверия.

Маркетинг доверия — это концепция по созданию и реализации комплекса маркетинговых инструментов, позволяющих установить особые отношения между взаимодействующими сторонами, осуществляющими трансакционный обмен, основанные на вере друг к другу.

Таким образом, концептуальный подход развития маркетинга доверия состоит в том, что в общую теорию маркетинга взаимодействия вносятся некоторые парадигмы, развивающие понятийный аппарат и содержание товарного, ценового, сбытового и коммуникативного инструментария. Основная задача маркетинга доверия состоит в формировании глубокой веры взаимодействующих сторон в порядочность, надёжность, предсказуемость поведения, реализуемой в росте «кредита доверия», способного, в конечном итоге, принести дополнительные выгоды всем участникам.

Маркетинг доверия позволяет вести конкурентную борьбу на более высоком уровне, чем с помощью традиционных приёмов (снижения цены, стимулирование покупателей и пр.), поскольку обращён к базовым ценностям человека, его морали и смыслам адекватного поведения.

Рассматривая категориально-понятийный аппарат слов доверие и веры, можно говорить о близкой, но не совпадающей этимологии. По мнению Т.П. Скрипкиной¹⁸, доверие есть форма веры, представляющая в социально-психологическом плане самостоятельный вид установки - отношения к миру и к себе, сущность которого представлена в соотношении меры доверия к миру и меры доверия к себе. Основными условиями возникновения доверия, как считает учёный, являются актуальная значимость объекта доверия и оценка его как безопасного. Водоразделом между верой и доверием как двумя различными формами веры являются психологически разные акты. Т.П. Скрипкина отмечает, что в основе доверия лежит специфическое, отношение субъекта к объекту, представленное субъекту как определенное переживание, предшествующее акту взаимодействия. Подлинная же вера связана с актом принятия чего-то за истину без достаточного основания, что для доверия невозможно. Итак, доверие можно рассматривать в качестве специфической самостоятельной формы веры, которая имеет социально-психологическую природу. Вступая во взаимодействие с другим субъектом, человек рассчитывает на взаимность (соответствие) собственной меры доверия мере доверия другого. Несоответствие этой меры по отношению к себе и по отношению к конкретному другому, порождает различные виды доверия, которые являются условием существования феноменом межличностного взаимодействия, в основе которых лежит доверие или его отсутствие. В каждом акте взаимодействия всегда присутствует определенное количество или мера доверия партнёров друг к другу.

Меру доверия или, другими словами, кредит доверия можно измерить различными способами, например, на рынке В2В мера доверия может определяться долей предоплаты за поставляемую продукцию. Можно привести примеры определения кредита доверия со стороны населения - потребителей различных товаров и услуг. Например, человек, покупая туристическую путёвку у фирмы, которой он доверяет, может переплатить за путёвку по сравнению с ценами на путёвки, имеющимися у других турагентств. Разница между ценами и есть кредит доверия.

Можно выделить следующие основные виды доверия взаимодействующих сторон:

• Оба взаимодействующих субъекта имеют сходные (соответствующие) позиции: относятся друг к другу, как к равноценным партнерам, т.е. каждый из них в равной мере доверяет другому.
• Каждый взаимодействующий субъект доверяет лишь себе, не доверяя другому. При этом глубина взаимного недоверия может быть от полного и тогда сотрудничество становится невозможным или до определённого уровня.

Несмотря на то, что российские компании уже более 20 лет работают в условиях рыночных отношений, основной проблемой всё ещё остается недостаточный уровень взаимодоверия. Закрытость бизнеса в современных глобальных процессах препятствуют взаимопроникновения технологических, экономических и маркетинговых компетенций и приводят к потере рыночных позиций многих компаний. В этом плане маркетинг доверия может и должен играть ведущую роль в развитие и укрепления взаимоотношений между всеми рыночными субъектами, включая государственные. В первую очередь необходимо выявить факторы, определяющие развитие доверие между взаимодействующими сторонами. На рисунке проведены результаты исследований с использованием метода экспертного опроса.

Рисунок. Распределение факторов, влияющих на формирование доверия в рыночной среде

В числе основных факторов респонденты назвали: деловую репутацию, исполнение договорных обязательств, предоставление информации, свидетельствующее об открытости компании, а также уровень личных отношений и готовность партнера взять на себя финансовые риски. Определив факторы, способствующие развитию доверия, можно разработать соответствующие маркетинговые стратегии и программы их реализации.

Роль доверия в продвижении инновационных товаров. Компании-инноваторы непременно сталкиваются с таким явлением, как инертность и осторожность потребительского восприятия. Многие новинки вызывают недоверчивое к ним отношение со стороны потребителей. При покупке известного товара потребитель привык опираться на собственный опыт или на опыт друзей, знакомых, родных, которым он доверяет. В случае, когда речь идет о новом продукте, воспользоваться традиционной схемой принятия решения о покупке не удаётся. Потребитель, рассматривая вариант приобретения инновационного товара, оценивает его новые ценности, стоимость и уровень риска в случае покупки. Фактором, определяющим покупку или отказ от неё, является доверие к бренду производителя инновационного товара. Если рассматривать взаимодействие компаний, совместно создающих новый товар, то как отмечает А.К. Ляско¹⁹ наличие, углубление и развитие доверия между фирмами и организациями, сотрудничающими в инновационных отраслях, играет важную роль в процессах совместной выработки и передачи нового знания, а также в вопросах распределения и защиты правомочий, связанных с объектами инновационной деятельности. В этой связи можно отметить, что межфирменные отношения устанавливаются с помощью контрактов, которые заключаются в письменной форме. В тоже время контракты на разработку инновационных товаров не могут предусмотреть все нюансы, которые могут иметь место в будущем. Поэтому сотрудничество в инновационной сфере невозможно без взаимодоверия, основанного на неформальных межличностных и межгрупповых нормах и правилах. Первой фазой, являющейся сигналом к началу сотрудничества, являются доверительные ожидания - это ожидания субъекта доверия относительно позитивности будущих результатов взаимодействия, то есть того, что его надежды оправдаются. Следующим этапом развития сотрудничества является доверительное поведение - это совокупность действий участников-разработчиков инновационного товара на основании формальных и неформальных соглашений.

Доверие, таким образом, является базой контрактного механизма в взаимодействии рыночных партнёров. Результатом развития доверия является создание неформальной саморегулируемой структуры, способной снизить трансакционные и операционные издержки, риск и неопределённость во взаимодействии. Однако, как уже отмечалось выше, доверие в качестве механизма саморегулирования контрактных отношений в экономической литературе часто рассматривается упрощенно, без учёта влияния маркетинговых факторов.

Итак, мы пришли к выводу, что к традиционному описанию доверия в рамках социально-экономической или социально-психологической теорий, необходимо добавить инструментарий маркетинга доверия, включающий специфический перечень товарного комплекса, «справедливые» цен, каналы сбыта (дистрибьюции или маркетинговые каналы) и способы продвижения, основанные, прежде всего, на объективной рекламе и личных партнёрских контактах. Основные принципы, которые могут быть заложены в понятийный аппарат маркетинга доверия представлены в таблице.

Таблица. Основные принципы, раскрывающие понятийный аппарат комплекса маркетинга доверия

Как видно из таблицы основной принцип маркетинга доверия состоит не только в удовлетворении потребностей потребителей, как в классической теории маркетинга, но и в реализации доверительных ожиданий, которые имеет потребитель перед покупкой товара. Например, хорошим способом развития доверия является раздача бесплатных образцов товара или дегустация продуктов питания. Потребитель может оценить декларируемый уровень качества товара и принять решение о покупке. С помощью подобных приёмов происходит, по выражению Сета Година, своего рода «сертификация честности продавца». Таким образом, потребитель, после приобретения товара, не только будет удовлетворён взаимодействием с таким продавцом, но начнёт испытывать к нему доверие, что приведёт к повторным покупкам. Следовательно, имеет место формирование лояльного потребителя, от которого компания-продавец получает дополнительную прибыль. Следует подчеркнуть, что доверительные отношения выгодны обеим взаимодействующим сторонам. Кредит доверия работает в том и в другом направлениях: продавец может отпускать товары покупателю без предварительной оплаты (как товарный кредит), а покупатель может принимать товар без предварительной его проверки. Если глубина доверия велика, то даже некоторые проблемы трансакционного обмена (например, единичные нарушения качества товара или задержка оплаты) не приведёт к разрыву отношений между партнёрами. По мнению Дж. О`Шонесси, доверие потребителя подразумевает сумму благоприятных впечатлений, которые помогают им прощать случайные недостатки самого товара или деятельности фирмы²⁰. К этому можно добавить, что взаимоотношения, основанные на доверии, являются настолько ценными, что стороны будут стремиться к решению возникших проблем, не разрушая всей системы взаимодействия.

Завоевание доверия клиентов становится обязательной и важной составляющей маркетинговой стратегией ведущих компаний мира, особенно работающих на рынках технически и технологически сложных товаров, когда потеря доверия между партнёрами может привести к невосполнимым финансовым потерям и утрате деловой репутации.

Развитие теории маркетинга доверия позволит предоставить взаимодействующим сторонам эффективный инструментарий не только в части разработки традиционного комплекса маркетинга, но и в определении норм социального обмена, в основе которых лежит аксиома «доверие рождает доверие», что в итоге ведет к повышению взаимолояльности рыночных агентов и к их взаимной выгоде.

¹ Блом Р., Мелин Х., Сарно А., Сарно И. Социальный капитал доверия и менеджериальные стратегии. Режим доступа: www.hse.ru/journals/wrldross/vol05_2/sarno.pdf.
² О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.
³ Yamagishi T. Trust. Encyclopedia of Social Theory. 2004. SAGE Publications. 13 Sep. 2009. http://sage-ereference.com/socialtheory/Article_n315.html.
⁴ Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2007. — 703 с.
⁵ Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теория, стратегии, практика // Маркетинг и маркетинговые исследо-вания, 2010, №2 (86), с. 98-108.
⁶ http://slovari.yandex.ru
⁷ О”Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.
⁸ Ляско А.К. Проблема доверия в социально-экономической теории». Монография. – М.: Изд-во ИЭ РАН, 2004.
⁹ Сафонов В. С. О психологии доверительного общения // Проблема общения в психологии.- М., 1981, – с. 264 – 272.
¹⁰ Скрипкина Т.П. Доверие как социально-психологическое явление. Диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук по спец-ти 19.00.05 - социальная психология. - Ростов-на-Дону -1998.
¹¹ Купрейченко А.Б. Психология доверия и недоверия. – М.: 2008.
¹² Интеракционистский подход - подход, согласно которому подчеркивается значимость как индивиду-альных различий, так и ситуационных факторов в объяснении поведения.
¹³ Морган Р.М., Хант Ш.Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. — 2004. — Т. 2. — №2.
¹⁴ Шарапова О.А., Наумов В.Н. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия // Бренд-менеджмент. — 2009. — №1.
¹⁵ Кущ С.П., Афанасьев А.А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента. — 2004. — Т. 2. — №1.
¹⁶ Наумов В.Н. Методологические аспекты управления маркетинговыми каналами: Монография. — СПб.: Инфо-да, 2007.
¹⁷ Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупате-ля. – М.: Изд-ва «Альпина Бизнес Букс», «Альпина Паблишерз», 2008 г.
¹⁸ Скрипкина Т.П. Доверие как социально-психологическое явление. Диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук по спец-ти 19.00.05 - социальная психология. - Ростов-на-Дону,1998.
¹⁹ Ляско А.К. Проблема доверия в социально-экономической теории». Монография. – М.: Изд-во ИЭ РАН, 2004.
²⁰ Дж. О”Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /