Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Понятия и определения Маркетинга

Hall-test

Относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкету. Потенциальные потребители приглашаются в "hall" - помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность объяснить причину своего выбора. Проанализировав ответы, рабочая группа определяет критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.
Выделяют следующие типы тестирования:

• <слепое> (без марки продукта) и <открытое> тестирования;

• оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

По отношению к рекламе можно выделить два типа тестирования:

• предварительное (в начале этапа создания, в конце этапа создания (макет), в конце стадии изготовления). На данных стадиях тестируются альтернативные идеи, черновые (незаконченные) варианты видео-роликов;

• заключительное (после начала рекламной компании).

Минимальный объем выборки - 125 респондентов. Hall-test применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, оформление, название и т.п. (для данного тестирования не предполагается использование длительного временного периода), а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки вероятности покупки. Также используется при тестировании рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.

Home-test

Количественный метод сбора информации. Используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Каждому участнику home-теста предлагается протестировать в домашних условиях (в течение нескольких дней, в зависимости от типа продукта) обезличенный продукт или группу продуктов. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту фиксируются в анкету.

Выделяют следующие типы тестирования:

• <слепое> (без марки продукта) и <открытое> тестирование;

• оценочного (один товар) и сравнительного (несколько аналогичных товаров).

Возможно совмещение двух видов (одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, другая - без).

Метод home-тестов используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

Минимальный объем выборки - 125 респондентов, окончательный объем выборки определяется задачей исследования, а также долей исследуемой категории населения в ГС (генеральной совокупности). Основными критериями формирования целевой выборки являются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый продукт.

Анкета

Специально разработанная последовательность вопросов, позволяющих унифицировано выяснить у группы респондентов их отношение к интересующей теме.

Бенчмаркинг

1. Функция маркетинговой деятельности.

2. Исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.

3. Метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего, чтобы фирме стать лучше (принцип - от лучшего к лучшему).

Брэндинг

Область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

Бюджет маркетинга

Финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли для (от) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Вопросник

См. Анкета

Вероятностные методы формирования выборки

Если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятность быть включенным в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.

Вторичная информация

Вторичная информация - это информация, которая была предварительно получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей отличных от цели исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и т.д.) и внешние. Внешние источники вторичной информации включают:

• материалы  законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями;

• отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

• издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций и т.д.);

• специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам;

• периодическая печать (газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п.);

• телевидение и радио (источник информации об объемах рекламы, выводимой в эфир конкурентами);

• Интернет.

Достоинствами вторичной информации являются: быстрота получения, низкая стоимость,  легкость использования, большое количество источников, непредвзятость. Недостатки: не всегда отвечает целям исследования,  может быть устаревшей, не всегда известны цели и методы сбора информации, может быть дезинформацией.

Выборка (выборочная совокупность)

В случае если генеральная совокупность достаточно мала, можно привлечь для изучения все единицы. Как правило, сплошное обследование провести не удается из-за дефицита средств и (или) времени. Поэтому проводится выборочное обследование, на основе которого судят обо всей генеральной совокупности. Понятно, что при этом возникает вполне определенный тип ошибки - ошибка репрезентативности, т.е. представительности выборки. При этом возможны также и другие типы ошибок - случайные и систематические. Случайные, связанные с неаккуратностью, при большом объеме выборки, как правило, не смещают оценки. Систематические ошибки наступают в результате влияния неслучайных факторов, например, неточное выделение сегмента, ошибки при разработке опросных листов. Ошибки репрезентативности возникают в связи с тем, что обследованию подвергается только часть единиц совокупности, которая по структуре может отличаться от всей совокупности. При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.  Размер выборки в каждом конкретном случае рассчитывается индивидуально и зависит от таких факторов, как размер изучаемой генеральной совокупности, цели исследования, приемлемая погрешность выборки и др.

Генеральная совокупность

Генеральной совокупностью являются все потенциальные потребители.

Глубинное интервью

Относится к качественным методам сбора информации. Представляет собой свободное интервью по заранее составленному плану. Гибкость метода позволяет вносить изменения в план беседы по ходу интервью. Продолжительность одного интервью 20-40 минут (в зависимости от тематики). Минимальное количество интервью - 10.

Преимущество качественных методов в том, что они позволяют не только констатировать наличие явления, но и выявить возможные причины его возникновения, а также допускают возможность демонстрации визуальных материалов респонденту. Недостаток только один - они не позволяют производить корректную количественную оценку (при маленькой выборке) выделенных параметров, какого-либо товара, услуги.

Демпинг

Продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, так называемым "бросовым", иногда ниже себестоимости. Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по сниженным ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью.

Диагностика конкурентной среды

Специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

Диверсификация

1. Вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов.

2. Одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

Диверсификация горизонтальная

Пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Диверсификация конгломератная

Пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Диверсификация концентрическая

Пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Жизненный цикл товара

Определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: разработки товара (дорыночный), выведения (внедрения) товара на рынок, роста объема продаж товара, зрелости (насыщения), упадка продаж или элиминации товара с рынка.

Закрытые вопросы

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Достоинства закрытых вопросов:

• Большая скорость ответа на вопрос;

• Наличие подсказки в самих ответах, помогающей лучше понять задаваемый вопрос;

• Удобство ввода в электронные базы данных.

Недостатки закрытых вопросов:

• Возможное отсутствие среди вариантов ответа того, который был бы предпочтительнее для респондента;

• "Навязывание" варианта ответа.

Затраты на маркетинг

Совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.

Имидж

Образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.

Инновация товара

1. Процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. Занимает особое место среди маркетинговых мероприятий по обеспечению продолжительности жизненного цикла товара и рентабельности предприятия. Включает способы дифференцирования и диверсификации продукта. 2. Вывод новых продуктов или новой группы продуктов на рынок.

Интервьюер

Специальный сотрудник, проводящий количественное исследование.

Информационное обеспечение систем маркетинга

1. Комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга.

2. Подсистема, обеспечивающая нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое, экономическое, техническое, программное, математическое и др. обеспечение).

3. Источник маркетинговой информации, на основе которой менеджмент предприятия принимает различные управляющие решения.

4. Процесс получения, обработки и систематизации данных и превращение их в "готовую к употреблению" информацию.

Информационные технологии в маркетинге  

1. Средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга.

2. Совокупность средств и методов, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.

3. Отрасль знаний, учебная дисциплина.

Исследование рынка

1. Систематическое производственное (для совершенствования производства) исследование рынков, их способности обеспечивать воспроизводство товаров или услуг для удовлетворения имеющихся и потенциальных потребителей. Исследование охватывает рынки сбыта, рынки рабочей силы, рынки капитала, рынки сырья и материалов.

2. Количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Кабинетные исследования

Кабинетное исследование (экспресс-экспертиза или Desk Research) включает в себя: сбор вторичной информации (т.е. уже существующей и доступной на сегодня) и работу с базами данных

Необходимо отметить, что часто кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Качественное маркетинговое исследование

Качественными исследованиями называются исследования, посвященные изучению причин, влияющих на различные аспекты рыночной ситуации. Для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов используются малые выборки респондентов. В целях подробного анализа наиболее часто применяются такие методы сбора данных, как глубинные интервью и групповые дискуссии (фокус-группы). К этому же типу исследований можно отнести контент-анализ, представляющий собой перевод качественных характеристик изучаемых объектов в количественные на основе подсчета их повторяемости или протяженности во времени, наличия и степени выраженности одной и той же характеристики в разных объектах и т.д. Качественные исследования часто используются для предварительного тестирования и проверки эффективности рекламы, а также для исследования особенностей спроса на новые товары и услуги, для разработки и тестирования концепций и др.

Качество

совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям. В договорах купли-продажи стороны согласовывают показатели качества, порядок его проверки, представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачи-приема товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара.

Количественное маркетинговое исследование

Количественные исследования используют крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакции на маркетинговые мероприятия. Количественные исследования называются так, поскольку целью их проведения является получение количественной, статистической  информации.  К количественным исследованиям относятся: личные интервью (face-to-face),  телефонные опросы, тесты на дому, холл-тесты.

Коммуникативная политика

1. Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

2. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга в классическом варианте включает в себя четыре компоненты, названия которых для удобства начинаются с латинской буквы P (поэтому комплекс маркетинга еще называют 4Р (четыре Пи)):

• Product (продукция, услуги);

• Price (цена) ;

• Point of Sell или Place (место, доведение продукта до потребителя);

• Promotion (продвижение, стимулирование продаж).

Конкурентная карта рынка

1. Классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

2. Распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.

Конкурентоспособность товара

1. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.

2. Способность товара быть купленным первым на рынке товаров-конкурентов.

3. Отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления).

4. Важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товарные рынки.

Конкуренция

1. Соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели, в частности, конкуренция между предпринимателями - за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья.

2. Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы, коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ.

3. Регулятор рыночных отношений, стимулятор ускорения НТП и эффективности общественного производства.

Концепция маркетинга

1. Философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль.

2. Система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия - получение прибыли и удовлетворение потребностей потребителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга.

Корреляция

Показатель наличия линейной зависимости двух переменных. Может быть использован только для интервальных переменных и не может быть интерпретирован как <степень взаимосвязи> переменных.

Личное интервью (face-to-face)

Можно выделить два типа личного интервью: первый тип относится к количественным исследованиям, проводится на основании составленной анкеты, второй тип - глубинное интервью, проводимое по свободному плану, допускающему оперативную корректировку. Данные методы различаются не только по характеру получаемой информации (количественная, качественная), но и по величине выборки (при глубинном интервью число респондентов может составлять 20 человек, в то время как для количественного метода минимальный объем выборки - 100 человек).
Преимущества метода:

• позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;

• позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

• опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающей высокую степень доверительности, допускает продолжительность интервью в 20-30 минут;

• исследуемый предмет раскрывается полнее.

Недостаток метода заключается в том, что при большом объеме выборки требует значительных временных и (или) финансовых затрат (по сравнению с телефонным опросом).

Условия отбора респондентов (место опроса, социально-демографические параметры выборки) оговаривают с Заказчиком. Относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством получаемой информации.

Логотип

Элемент фирменного стиля. Форма товарного знака.

Макросреда

Составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Маркетинг

1. Купля-продажа, деятельность на рынке.

2. Реализация, сбыт.

3. Производство товарной продукции.

4. Принцип хозяйствования; система хозяйствования; отрасль хозяйственной деятельности; образ мышления.

5. Философия ведения дела; концепция деятельности на рынке.

6. Процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли.

7. Процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу организации предпринимательской деятельности с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли.

8. Действия по удовлетворению нужд клиентов посредством предоставления им товара (услуги) и ряд факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Маркетинг "бизнес ту бизнес" (B2B)

1. Процессы сбыта и заготовок (приобретения) между организациями, а также между отдельными фирмами или между предприятием и другими институтами. Маркетинговая деятельность, связанная с политикой сбыта между поставщиками и потребителями в секторе производства продукции производственно-технического назначения, между предприятиями перерабатывающей промышленности и предприятиями торговли, а также между фирмами и общественными институтами.

2. Маркетинг взаимодействия, включающий сферу трех субъектов: предприятия-производители; предприятия-потребители производственные; предприятия-потребители общественные.

3. Маркетинг между организациями. Межфирменный маркетинг. Разновидность промышленного маркетинга.

Маркетинг взаимодействия

1. Перспективная концепция сервисного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара. Концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон.

2. Метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы.

Маркетинг-аудит

1. Это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации.

2. Всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений.

3. Средство осуществления стратегического контроля маркетинга.

Маркетинг-контроллинг

Система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

Маркетинг-логистика

1. Раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и способы оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность.

2. Совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляются анализ, синтез и оптимизация потоков всех видов, сопровождающих товар или услугу от производителя до конкретного покупателя, а также коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе из взаимодействия.

Маркетинг-менеджмент

1. Управление маркетингом на различных уровнях рыночной экономики.

2. Целенаправленная координация и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества в целом.

3. Управленческая деятельность: планирование, организация, координация, контроль, аудит, стимулирование всех подразделений отдела (управления) маркетинга предприятия.

4. Совокупность принципов, методов, средств и форм управления маркетингом в целях интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличение прибыли.

Маркетинговая информационная система (МИС)

1. Постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

2. Совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы

Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. М.С. слагается из микросреды и макросреды

Маркетинговое исследование

1. Систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, связанная или относящаяся ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

2. Процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

3. Процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки.

Маркетинговый потенциал

1. Неотъемлемая часть потенциала предприятия.

2. Совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.

Медиа

1. Средства распространения рекламы.

2. Вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.

Медиа-микс

1. План комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании.

2. Содержание рекламной кампании.

3. Выделение финансовых средств, ассигнованных на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампании.

Менеджмент

1. Совокупность функций, необходимых для организации любой деятельности на том или ином иерархическом уровне рыночной экономики.

2. Форма описания, представления деятельности и роли отдельного лица или группы лиц, которые ставят и контролируют задачи по управлению процессами организации, планирования, координации и контроля в той или иной области воспроизводства или экономики в целом.

3. Наука управления рыночной экономикой, включающая теорию систем, теорию решений, социальную психологию, социологию, психологию, математику и др.

4. Руководство фирмы, возглавляющее процесс организации и функционирования производства и ответственное за результаты и выживаемость фирмы в условиях конкурентной борьбы.

5. Управление экономикой, производством, персоналом, ресурсами и т.д. в условиях рынка.

Метод экспертных оценок

По своей форме представляет личное или глубинное интервью (в зависимости от типа необходимой информации). Проводится в два этапа: отбор экспертов, интервью с ними. В зависимости от метода (личное или глубинное интервью) выделяют два вида экспертизы:

бальная экспертиза: проводится на основании составленной анкеты, в которой предложенные вопросы следует оценить по заданной шкале. Эксперт должен высказать свое мнение в виде оценки по каждому вопросу, а также проранжировать каждый вопрос с точки зрения его важности для исследуемого предмета. Полученные ответы обрабатываются, выводится средняя экспертная оценка, полученная путем деления суммы полученных оценок по каждому вопросу на число экспертов принявших участие в опросе. Таким же образом рассчитывается степень значимости каждого вопроса для исследуемого предмета.

открытая экспертиза: эксперт дает заключения в открытой форме. После получения всех ответов обработка производится путем отброса самых полярных мнений и выведения общего мнения экспертов.

Для получения наиболее достоверных результатов экспертные опросы могут проводиться в несколько этапов - после первого, создается уточненный опросный лист и рассылается тем же экспертом.
Признак отбора - компетентность в исследуемой области. Для определения уровня компетентности каждому предполагаемому эксперту предлагается составить список из нескольких человек, которых они считают экспертами в исследуемой области. Аналогичная задача ставится людям, указанным в списках. После получения ответов, на основе частоты упоминания фамилий формируется экспертная группа.
Применяется для прогнозирования изменения того или иного явления, процесса.

Методы прогнозирования

Научное предвидение, основанное на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта. По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5 лет); среднесрочные прогнозы  (5 лет); долгосрочные прогнозы (10-15 лет), основанные на системе прогнозов различных составляющих. По форме представления прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общие и частные.

Методы сбора данных

Различают количественные и качественные методы сбора данных.

Микросреда

Микросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Мотивация

1. Процесс интенсификации мотивов индивидуума или группы людей с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении какой-то потребности.

2. Побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.

Наблюдение

Наблюдение - метод исследования, при котором информация получается путем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования в определенных ситуациях. Могут быть личные наблюдения исследователя и наблюдения с использованием технических средств. Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях. Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей переговорных пунктов с помощью визуального контроля или видеокамерами.

Невероятностные методы формирования выборки

При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятности, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единиц совокупности. Существуют следующие невероятностные методы отбора:

• отбор на основе принципа удобства;

• отбор на основе суждений;

• формирование выборки в процессе обследования;

• формирование выборки на основе квот.

Опрос

Опрос - наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию непосредственно от потребителя. Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжение длительного времени (панель).

Открытые вопросы

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Для ответа в анкете  оставляют пустое место, куда интервьюер дословно вписывает ответ респондента. На стадии контроля собранных анкет все возможные варианты ответов кодируются. Так как в реальной жизни возможно многозначное толкование одного ответа или же респондент называет несколько, например, причин своего поведения, то для кодировки может быть предусмотрено до семи переменных.

Достоинства открытых вопросов:

• Не формируется предвзятое мнение респондента заданными вариантами ответов;

• Возможно формирование гипотез проблемы по результатам опроса, вариант постановки "открытой проблемы" перед респондентом;

Недостатки открытых вопросов:

• Неопределенность постановки вопроса может увести респондента от высказывания мнения по теме к высказыванию мыслей "вообще";

• Сложность ввода и накопления результатов опроса;

• Низкая скорость ответа;

• Низкая вероятность получения ответа на вопрос;

• Большое количество выбраковываемого материала.

Первичная информация

Первичная информация - информация, полученная в ходе специально проведенных полевых исследований в результате действий, непосредственно связанных с целями исследования.

Достоинства первичной информации:

• Отвечает целям исследования;

• Свежесть информации;

• Определенность методологии;

• Высокая надежность;

• Конфиденциальность.

Недостатки первичной информации:

• Большая стоимость;

• Необходимо много времени для сбора;

• Может быть искаженной или предубежденной.

Сбор первичной информации чаще проводится при изучении спроса на новые виды услуг или в условиях недостаточности внутрипроизводственной информации при анализе спроса на традиционные услуги, так как в этом случае достигается высокая результативность, шире охватываются причинно-следственные явления, конкретизируются целевые сегменты потребительского рынка.

Переменная

Единица анализа данных в статистике. Примерно соответствует вопросу в количественном исследовании.

План маркетинга

Детальное последовательное изложение мероприятий, с помощью которых предполагается достичь поставленных целей маркетинга.

Пресс-релиз

Средство паблик рилейшнз, бюллетень, предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которого они могут получить интересующую их информацию.

Принцип удобства формирование выборки

Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиции исследователя образом. Выбор места исследования и состава выборки производится субъективным образом. Очевидно, что многие представители совокупности не принимают участия в опросе.

Процент

Доля респондентов, умноженная на сто. Процент обозначается значком %. Таким образом, 33% обозначает примерно треть респондентов.

Процентиль

Для интервальной шкалы - такое значение переменной, не больше которого указала соответствующая доля респондентов. Так, 75-ый процентиль соответствует такому значению, не более которого указали 75% респондентов.

Процесс маркетингового исследования

Совокупность стадий и действий, связанных с формулированием проблемной ситуации, предварительным планированием исследования, разработкой дизайна концепции исследования, сбора информации (данных), обработкой и подготовкой информации, подведением итогов исследования (анализ и прогноз).

Регрессионный анализ

Статистический метод для определения линейной  связи интервальных переменных.

Респондент

Представитель выборки, отвечающий на вопросы анкеты интервьюеру или принимающий участие в фокус-группе.

Сегмент рынка

Совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментация

Сегментация - деление всей совокупности потребителей на сегменты (группы), одинаково реагирующие на один и тот же побудительный мотив (отношение к определенному виду услуг связи, изменению цен и т.д.).  Сегментацию населения можно проводить по следующим признакам и критериям:

• географические признаки: регион, район, размер его территории, численность населения, удаленность от предприятия-производителя;

• демографические признаки: возраст, пол потребителей, размер семьи, количество, пол и возраст детей;

• социально-экономические критерии: уровень дохода, социальная и профессиональная принадлежность, уровень образования;

• психографические критерии: уровень потребления и степень нуждаемости в товаре (Закон Парето - на 20% покупателей приходится 80% объема продаж).

Что же касается делового сектора, то сегментацию можно проводить по видам деятельности и организационно-правовым формам.

Может применяться также множественное сегментирование (по нескольким выбранным Заказчиком признакам одновременно).

Система маркетинговых коммуникаций

1. Совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой.

2. Совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.

Стратегический маркетинг

1. Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество.

2. Анализ потребностей физических лиц и организаций.

3. Уточнение линии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

4. Процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды.

Телемаркетинг

Вид маркетинга, осуществление которого основано на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющим потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках.

Телефонный опрос

Это количественный метод сбора информации. Опрос физический или юридических лиц производится на основании составленной анкеты.

Преимущества метода:

• позволяет проводить опросы для большой выборки;

• оперативность;

• по сравнению с другими методами не требует значительных финансовых затрат.

Недостатки метода:

• существует временное ограничение - интервью не должно длиться более 15 минут;

• метод не дает возможности сопровождать опрос визуальной информацией.

Данный метод используется, когда необходимо быстрое получение информации. Для отбора респондентов используется база телефонных номеров физических и юридических лиц, подвергающаяся специальной компьютерной обработке в зависимости от размера и характера выборки.

Фокус-группа

Относится к качественным методам сбора информации. Представляет собой групповую дискуссию. Суть метода заключена в фокусировании внимание участников на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий. Обсуждение проводится под руководством ведущего (модератора) и основывается на принципах групповой динамики. Фокус-группа, как разновидность групповой дискуссии, позволяет выявить личный опыт и оценки потребителей, определить, на чем они базируются. Довольно часто проведение фокус-групп сочетается с проведением предварительных home-tests, hall-tests, позволяющих дополнить результаты исследования количественными данными. При необходимости, в ходе совместного обсуждения темы участниками предлагаются к просмотру (прослушиванию) видео-ролики, буклеты, журналы, аудио-ролики и т.д.

Для вовлечения в дискуссию всех участников, их число должно составлять 6-8 человек (при большем количестве участников повышается сложность управления группой, методологически допустимым является проведение фокус-групп, состоящих из 3-4 участников). Основное требование к формированию группы - ее гомогенность (однородность) по составу участников. Среди значимых признаков можно назвать пол, возраст, образование участников дискуссии. Формирование каждой группы осуществляется методом <снежного кома>, т.е. производится поиск одного респондента, обладающего необходимыми характеристиками (частота и объем потребления, приверженность к марке, пол, возраст, доход и т.д.). Затем ему предлагается ответить на вопрос о том, кого из своих знакомых он может назвать, чтобы тот обладал такой же характеристикой (например, являлся бы потребителем пива импортного производства). Со вторым респондентом повторяется та же процедура. Поиск по составленному алгоритму продолжается до окончательного отбора необходимого числа участников. Интервью проводится по заранее составленному плану (гайду) в течение 1,5-2 часов под руководством профессионального модератора. Ход беседы фиксируется на аудио и видеопленку, материалы в дальнейшем расшифровываются и анализируются (контент-анализ).

Метод фокус-групп используется для решения задач позиционирования нового товара или услуги, формулирования предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги, определения возможных сценариев проведения потенциальных потребителей нового товара или услуги, в том числе выявление различных мотиваций и психологических реакций на рекламную продукцию и т.п. Часто используется при отсутствии какой-либо информации об изучаемом предмете.
Минимальное количество фокус-групп - 2-3, в ходе исследования допускается корректировка сценария.

Функции маркетинга

Отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта.

Целевой рынок

Рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Цена

1. Денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения.

2. Эффективный инструмент маркетинга-микса, комплекса маркетинга.

Ценовая стратегия

Существуют следующие виды ценовых стратегий:

• Стратегия <снятия сливок> - на товар устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса.

• Стратегия проникновения на рынок - предприятие устанавливает цены значительно ниже, чем цены на рынке аналогичных товаров конкурентов

• Стратегия следования за ценовым лидером отрасли - цена устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, доминирующим на этом рынке.

• Стратегия <престижных> цен - устанавливается на товары высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

• Стратегия дифференцирования цен - дифференциация цен по группам потребителей, по территории, по времени, а также стратегия множественных цен (компания назначает максимально возможные цены для каждой отдельной группы потребителей).

• Стратегия  скользящих и гибких цен - цен, быстро реагирующих на изменения в соотношении спроса и предложения на рынке.

• Стратегия преимущественных цен и цен на дополняющие товары - понижение цен на товары предприятия, доминирующие на рынке, и увеличение цен на товары-спутники.

Четыре Пи

См. Комплекс маркетинга.

Шкалы переменных

Интервальная, порядковая, номинальная.

Эксперимент

Метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяются исследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется. Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых услуг, изменении методов продвижения.

Эластичность спроса

Эластичность спроса показывает, как изменение цены на товар влияет на изменение объемов его продаж. Если при увеличении цены на товар объемы продаж уменьшаются незначительно, следует говорить о малой эластичности спроса (спрос неэластичный). В случае, когда увеличение цены ведет к существенному снижению объемов продаж, спрос можно назвать эластичным. Высокую эластичность спроса определяют следующие факторы:

• наличие большого числа конкурентов-продавцов этого товара;

• наличие товаров заменителей;

• высокая информированность потребителей о продавцах данного товара и ценах;

• принадлежность товара к группе товаров первой необходимости и др.

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /