Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг

Деятельность хозяйствующих субъектов в сфере сервиса находится в прямой зависимости от конъюнктуры рынка. Поэтому главной целью внутрифирменного планирования является обеспечение эффективного функционирования предприятия на целевом рынке сбыта услуг. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований, направленных на определение объема и структуры этого рынка. Однако осуществление исследований рынка услуг для предприятий бытового обслуживания затруднено по ряду причин. Такие предприятия, как правило, имеют небольшие размеры, а соответственно, и незначительные финансовые возможности. Отсутствие широкого спектра консалтинговых и маркетинговых услуг по доступным ценам, а также недостаточное количество упрощенных методик проведения маркетинговых исследований, рассчитанных на неспециалистов, приводит к тому, что предприятия сферы сервиса вообще не проводят маркетинговых исследований.

В связи с этим возникает необходимость соответствующих разработок в области методического обеспечения маркетинговой деятельности в сфере услуг. В частности, Институтом экономики сервиса МГУС была разработана методика проведения маркетингового исследования рынка сбыта услуг для предприятия.

Представленная методика была апробирована на нескольких предприятиях Москвы и Московской области, оказывающих парикмахерские и фотоуслуги.

Разработка методики основывалась на следующих принципах:

возможность ее использования для проведения маркетинговых исследований самими работниками предприятия, а не специалистами-маркетологами;
доступность исходной информации;
минимум специальных исследований;
максимальная детализация направлений исследования;
количественный конечный результат исследования, выраженный в производственной программе предприятия — основе разработки годового бизнес-плана.

Особенностью предлагаемой методики является то, что она:

адаптирована для предприятий, оказывающих услуги индивидуального характера;
рассчитана только для тех фирм, которые ориентированы на незанятый рынок сбыта и стратегия которых не предусматривает проникновение в сферу влияния конкурентов.

Методика предназначена как для действующих предприятий, так и для предпринимателей, организующих предприятие сферы услуг. В первом случае при проведении маркетинговых исследований возникают следующие проблемы.

1. Необходимость сбора данных об изменении емкости потенциального рынка сбыта услуг ввиду:

развития транспортного сообщения в ареале обслуживания (или его ликвидации);
организации конкурирующего предприятия (или прекращения его деятельности);
возникновения (исчезновения) в ареале обслуживания входящих (выходящих) миграционных потоков;
смены предпочтений потребителей в пользовании услугами данной отраслевой группы.

2. Неопределенность того, насколько потребители готовы к внедрению на рынок нового вида услуг.

Основной проблемой организующегося предприятия прежде всего является отсутствие информации, необходимой для выбора целевого рынка сбыта услуг.

На рисунке 1 представлено дерево целей проведения маркетингового исследования рынка сбыта услуг какой-либо отраслевой группы в рамках определенной территории. Представленное дерево целей включает в себя главную цель — «выявление характеристик потенциального рынка сбыта услуг для предприятия» — и ряд подцелей трех уровней. Реализация подцелей более высокого уровня предполагает реализацию подцелей низших уровней.

Постановка в качестве первой подцели 1-го уровня «изучения характеристик ареала обслуживания предприятия» обусловлена локальным характером функционирования сферы услуг. Количественными и качественными показателями ареала обслуживания во многом определяется размер совокупного фонда потребностей в услугах какой-либо отраслевой группы, а отсюда — и емкость и структура потенциального рынка сбыта услуг для конкретного предприятия.

Рисунок 1

Дерево целей проведения маркетингового исследования потенциального рынка сбыта услуг для предприятия

При анализе характеристик территориальной единицы, где функционирует данное предприятие (1-я подцель 2-го уровня), выявляется наличие субъектов рынка услуг, оказывающих аналогичные виды услуг (т. е. конкурентов), а также оценивается уровень развития транспортного сообщения, выражающийся при его наличии в радиусе транспортной доступности, а при его отсутствии — в радиусе пешеходной доступности данного предприятия.

При установлении границ ареала обслуживания данного предприятия (1-я подцель 3-го уровня) определяется, что будет выступать в качестве ареала обслуживания.

Вся территориальная единица (в случае, когда конкурирующие предприятия в территориальной единице отсутствуют).
Зона транспортной доступности (при наличии в территориальной единице транспортного сообщения и предприятий-конкурентов).
Зона пешеходной доступности (в случае отсутствия в территориальной единице транспортного сообщения и наличия предприятий-конкурентов).

Площадь ареала обслуживания данного предприятия (2-я подцель 3-го уровня) определяется в зависимости от выбора одного из перечисленных вариантов: либо непосредственно по карте района, где указано месторасположение самого предприятия и его конкурентов, либо расчетным методом.

Исследование демографических характеристик ареала обслуживания данного предприятия (3-я подцель 2-го уровня) предполагает определение количества человек, проживающих в ареале обслуживания.

Необходимость проведения в рамках исследования сегментации потенциальных клиентов данного предприятия (2-я подцель 1-го уровня) определяется следующими моментами. Объем и структура потребностей в услугах неоднородны в различных группах населения. Кроме того, проведение сегментации потенциальных клиентов послужит основой для выбора целевого рынка сбыта услуг, на который предприятие будет ориентироваться в своей деятельности.

Четвертая подцель 2-го уровня предполагает выбор критериев сегментации. В качестве таких критериев могут выступать следующие факторы, в наибольшей степени влияющие на формирование потребностей в бытовых услугах:

Демографическая структура населения, проживающего в ареале обслуживания (для услуг индивидуального потребления — прежде всего половозрастной состав населения). В каждой демографической группе складывается специфическая система потребностей в бытовых услугах. Различна также активность пользования услугами в отдельных группах.
Уровень доходов населения, проживающего в ареале обслуживания. Данный фактор определяет реальную покупательную способность потребителей бытовых услуг и имеет большое значение при формировании потребительского рынка.

Выделение сегментов потенциальных клиентов данного предприятия (5-я подцель 2-го уровня) предполагает определение количества выделяемых сегментов и рамок, их ограничивающих (половозрастных, доходных).

Расчет общего числа потребителей услуг данной отраслевой группы в ареале обслуживания предприятия (3-я подцель 3-го уровня) производится для каждого из сегментов. Общее число потребителей может увеличиваться за счет входящих миграционных потоков (сезонных или маятниковых).

К потребителям, характеризующим занятый рынок сбыта услуг (4-я подцель 3-го уровня), относятся те, кто пользуется услугами конкурирующих предприятий, зона влияния которых распространяется на ареал обслуживания данного предприятия (кроме тех случаев, когда влияние конкурентов исключено при определении границ ареала обслуживания). Также в это число включаются потребители, которые в силу существования исходящих миграционных потоков (сезонных или маятниковых) пользуются услугами за пределами ареала обслуживания.

Число потенциальных клиентов предприятия (5-я подцель 3-го уровня) определяется как разница между двумя предыдущими группами потребителей.

Определение предпочтений потребителей в пользовании услугами (6-я подцель 2-го уровня) выражается в установлении для каждого сегмента доли потребителей, предпочитающих пользоваться той или иной услугой (по исследуемому ассортименту).

Исследование периодичности пользования услугами данной отраслевой группы (7-я подцель 2-го уровня) заключается в определении того, сколько раз в течение года потребители пользуются той или иной услугой (по исследуемому ассортименту).

Емкость потенциального рынка сбыта услуг для данного предприятия (4-я подцель 1-го уровня) определяется как произведение количества потенциальных клиентов и периодичности пользования услугами.

При проведении исследования необходим сбор как вторичной, так и первичной информации.

В качестве методов сбора первичной информации целесообразно использовать наблюдение и опрос. В таблице 1 указаны виды информации, которые возможно получить с помощью каждого из этих методов. В таблице 2 представлены возможные источники вторичной информации (внутренней и внешней).

Время, необходимое для проведения исследования, зависит от размера ареала обслуживания предприятия, продолжительности предпланового периода, объема собираемой информации.

На основе полученных в ходе исследования данных, может быть сделан выбор целевого рынка сбыта услуг для конкретного предприятия. Предприятие может ориентироваться в своей деятельности: