Пример неподражания
Маркетинг XXI века - это поиск и реализация оригинальных идей. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения. Но традиционные технологии тут не годятся - необходимо отказаться от стереотипов. "Секрет фирмы" отобрал лучшие российские и иностранные примеры такого отказа.
Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: "А что если я заставлю свои дома пойти к людям?" Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.
Итальянский предприниматель Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Он, конечно, мог долго работать над вкусом и упаковкой, но в итоге все равно получил бы каких-нибудь 3-5% рынка. Вместо этого Роше создал новую концепцию - шоколадное яйцо с игрушкой внутри. Сегодня Kinder Surprise - единственная мировая марка шоколада, ежегодные продажи которой превышают $1 млрд.
Маркетинг: вид сбоку
Компаниям, стремящимся добиться процветания, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. В былые годы корпорация Sony могла разработать революционную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился до полугода. Конкуренты быстро перенимают идеи, и чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки.
Именно этого ждут от компаний и потребители. Они становятся менее лояльными, "изменяют" старым брэндам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи. На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B - около 40%. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т. п.
Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин "латеральное мышление" - в противоположность "вертикальному", или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. "Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте",- говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге "Новые маркетинговые технологии". Они предлагают решать задачи маркетинга, сперва взглянув на нее со стороны, и здесь есть определенная провокация. "Латеральный маркетинг - это когда вы думаете не "вдоль", а "поперек"",- утверждал Филип Котлер во время своего прошлогоднего визита в Москву.
Конечно, латеральный маркетинг ни в коей мере не заменяет вертикального, а лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания, возможно, получит ответ на целый ряд вопросов: "Какие потребности сможет удовлетворить мой товар, если его изменить?"; "Кого из не потребляющих мой товар удастся заинтересовать, если внести изменения?"; "Какими свойствами стоит дополнить мой товар, чтобы сделать его иным"; "Для чего еще может послужить мой товар?". Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет получать больше прибыли. Обобщив опыт многих успешных компаний, Котлер и Триас де Без предложили метод.
Латеральный сдвиг
Технология латерального маркетинга в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - "цветок вянет". А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - "цветы не вянут". Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. "Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи",- пишут Котлер и Триас де Без.
Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).
Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты.
Схема латерального маркетингаШАГ 0. Выберите товар или услугу ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса: ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг. ШАГ 3. Соедините разрыв путем метода оценки: Источник: Филип Котлер, Фернандо Триас де Без. "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей". |
Скажем, замена материала нижней части ковра (обычно ее делают из пластика или веревки) на тот же самый материал, из которого изготовлена лицевая часть, привела к новой концепции двусторонних ковров. Или инверсия: вместо "пицца, которая доставляется на дом" - "пицца, которая не доставляется на дом". Так возникла идея замороженной пиццы. В Испании появление данного продукта сократило бизнес по доставке пиццы на 30%. А странная на первый взгляд идея "лотереи без розыгрыша" привела к созданию специального защитного слоя, который можно стереть и узнать результат немедленно.
Мобильный телефон по определению никак не может быть стационарным. Но маркетологи, мысля от противного, отказались от этого стереотипа и нашли вариант - мобильный таксофон. Он обеспечивает коммуникациями людей, по тем или иным причинам не получающим качественную проводную связь и при этом не имеющим возможности купить мобильный телефон. В России такие услуги оказывает компания "Мобильные телесистемы", располагающая сегодня почти тысячей мобильных таксофонов (в отдаленных районах, вдоль автомобильных трасс и т. д.). Для оплаты разговора продаются карточки наподобие тех, что предназначены для городских телефонов-автоматов. Конечно, этот проект для МТС не основной, к тому же требующий больших инвестиций, но, как сообщили в компании, он уже "вышел на уровень окупаемости".
Множество новых товаров создано по принципу объединения. Например, уже упомянутый Kinder Surprise (к шоколаду добавлена возможность играть), интернет-кафе (добавление к кафетерию доступа в мировую сеть). А в технической сфере новинки сыплются как из рога изобилия - мобильный телефон с выходом в интернет, с фотокамерой, с телевизором, часы с мобильным телефоном и т. п. Агент 007 Джеймс Бонд ездил на автомобилях, легко превращавшихся в подводные лодки, пользовался стреляющими ручками, часами с вмонтированным лазерным пистолетом. В России тоже встречаются любопытные техногибриды. В сети магазинов LeFutur большинство товаров предназначено для выполнения двух, трех и более операций: маникюрный набор со встроенной сушкой для ногтей, автоматический держатель для ремней и т. п. Правда, российских поставщиков у компании нет.
Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.
Расширение возможностей
Наиболее практичный прием - латеральный маркетинг на уровне рынка. В этом случае компания не меняет свой товар, а просто ищет для него новые ситуации, время и место потребления, и тем самым расширяет возможности его применения. Предположим, сделав магазин ночным, можно привлечь людей, поздно возвращающихся домой и желающих спокойно сделать покупки. GPS-технология вначале была разработана для кораблей, но поместив GPS в автомобиль, удалось создать новый сервис по поиску украденных машин.
Другой вариант - найти потребность, которая до сих пор не рассматривалась, и подумать, как ее мог бы удовлетворить ваш продукт. Скажем, вероятны ли ситуации, когда подгузники пригодятся детям старше двух-трех лет? Конечно, да. Подгузники , имитирующие детские плавки или штанишки, позволяют избавить подросшего ребенка от смущения.
Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).
Немецкая компания Eisman решила распространять замороженные продукты как энциклопедии - с помощью торговых агентов, которые ходят от дома к дому, получая за это комиссионные. А некоторые западные супермаркеты модернизировали систему предоставления скидок. Они решили выдавать их не сразу, а суммировать, и затем по итогам месяца высылать домохозяйкам чек. В результате владельцы магазинов отсрочивают получение скидки и в то же время увеличивают лояльность покупателей. Интересную тактику избрали производители бритв и лезвий. Они часто дарят потребителям бритвы, а зарабатывают деньги на лезвиях. Специалисты утверждают: похожие процессы ожидают и рынок мобильных телефонов - трубки будут отдавать потребителям чуть ли не бесплатно, лишь бы абоненты платили за связь.
Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы и могильные надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это является важной частью их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы вставляют компакт-диски с описанием товаров в журналы.
Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не оказалось. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате компания получила ценный опыт.
Как считает руководитель практики интегрированных маркетинговых коммуникаций компании "Михайлов и партнеры" Антон Буланов, "главное, чтобы новые товары и услуги отвечали потребностям человека, и эти потребности не были искусственными". Авторы учебников по маркетингу любят приводить классический пример: в свое время в компании Gillette всерьез решили заняться разработкой мужского крема, замедляющего рост волос. Исходили из того, что бритье - это обременительная процедура, отнимающая время и т. п. Но компания вовремя обнаружила, что потребитель в ходе бритья идентифицирует себя как мужчину. "Поэтому при разработке новых товаров надо быть предельно осторожным",- добавляет Антон Буланов.
Джек Траут упоминает компанию R.J.Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий.
Впрочем, как показывает история, об инновациях иногда забывают на десятки лет, а потом снова к ним возвращаются - и извлекают огромную прибыль.
Российский подход
Для многих российских компаний описанные технологии также не являются открытием. Как говорит президент рекламного агентства "Командор РА" Алексей Юров, латеральный маркетинг существовал на отечественном рынке всегда, но обычно работал спонтанно, оригинальные идеи возникали случайно. "Типичный пример латерального сдвига - клей БФ, сначала существовавший как обычный клей, а впоследствии благодаря своим свойствам выпускавшийся и как медицинский. Он позволял заклеивать раны и порезы,- продолжает господин Юров.- Или другой пример - бальзам Биттнера, позиционированный в качестве лекарственного средства для приема внутрь, а потом рекомендуемый и для наружного применения".
Для большинства специалистов обычно не очень важно, каким образом найдено удачное решение. Как считает менеджер компании "Поликом Про" Михаил Орешин, "если появилась светлая идея, какая разница, использовали вы латеральный маркетинг или она пришла вам в голову за кружкой пива". Целенаправленное применение латерального маркетинга в России многие считают пока преждевременным. Алексей Юров: "Даже с вертикальным маркетингом, точнее, с "маркетингом" как таковым, пока разобрались лишь лидеры рынка. Для остальных, к сожалению, это просто модное слово". Отмечается разрыв между Москвой и региональными рынками, которые еще в меньшей степени нуждаются в нестандартных идеях.
Того же мнения придерживается и генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк: "Концепция латерального маркетинга уместнее на Западе, где конкуренция сумасшедшая, а насыщенность брэндами невероятная. Для нашего рынка данный подход - пока нечто футуристическое, хотя компаниям уже стоит об этом задуматься".
"Сегодня одного раскрученного брэнда уже недостаточно"Сергей Литовченко,
|
|
Золотые сухари По данным компании ACNielsen, в 2002 году в России доля ржаных сухариков в общем объеме сбыта снэков с солью (чипсы, орешки, соленое печенье и т. п.) составляла 44%. А через год она выросла до 50%. Сейчас размеры продаж всех снэков с солью растут именно за счет сухариков. Непростое молоко Лекарь-фломастер Сегодня компания реализует в месяц около 200 тыс. штук леккеров в аптеках крупных городов России и ряда стран СНГ. В перспективе планируется наращивать объемы. "Мы еще изобрели капиллярную кисточку, позволяющую наносить больше раствора для обработки значительных площадей. Никто в мире пока не додумался до этого",- продолжает господин Денисов. На вопрос, насколько успешен его бизнес, он отвечает так: "Мы как-то подсчитали, что четыре ларька с сигаретами, наверное, прибыльнее. С "леккером" миллионером не станешь, но зато это оригинальный бизнес, и он на всю жизнь". Хэппи секс Оригинальная идея "Хэппилэнд" не осталась незамеченной. На стадии запуска она рассматривалась скорее в качестве имиджевой, а не экономической. Итогами акции в компании довольны. "Массированная реклама потребовала бы несравнимо больших вложений, к тому же этим путем идут все компании. Но если реклама работает, то наша идея выстрелила",- подытожила госпожа Дрозд. Йогурт для братьев меньших Специалистам "Веды" пришла в голову мысль провести параллели с рынком продуктов для людей. Они отметили, как активно развивается сегмент йогуртов с приставкой "Акти" ("Актилайф", "Актимель"). "Сейчас модно заботиться о своем здоровье, употребляя пищу "с добавками полезных бактерий", "облегченные", "сбалансированные". Потребитель уже проинформирован об этих товарах, попробовал и готов платить за них. Кроме того, идет масштабная реклама данной категории",- говорит господин Вебер. Проанализировав все эти факты и проведя дополнительные исследования, в компании решили: потребитель подготовлен - и начнет покупать полезные продукты не только себе, но и домашним любимцам. В "Веде" разработан биойогурт для собак и кошек, а название "Акти-Дог" и "Акти-Кэт" просто лежало на поверхности. Конечно, компания не может быть названа первопроходцем в данной категории. Западные производители привозили йогурты для животных в Россию, но, по словам Андрея Вебера, они здесь плохо представлены. Их вывели на рынок преждевременно, когда он еще не был готов к таким товарам. Кроме того, в компании "Веда" утверждают: "Акти-Дог" и "Акти-Кэт" не просто витаминизированные лакомства, они содержат культуры живых лактобактерий. Гадание на какао В компании вспомнили, как хорошо продается "киндер-сюрприз", и решили какао тоже с чем-нибудь соединить. "На Кавказе принято гадать на кофе, и я даже слышал легенду об одном армянине, продававшем кофе в Париже с помощью гадания. Мы решили использовать тот же прием",- вспоминает Самвел Сафарян. Продукт назвали "Послание Исиды" и написали на упаковке различные предсказания. В общей сложности получилось 96 вариантов. Чтобы удешевить упаковку и не использовать стирающийся слой краски, послание зашифровали, прочитать его можно лишь перед зеркалом. Кстати, около 70% предсказаний - негативные (допустим, "вы можете получить травму"), поскольку, если писать только хорошее, люди отнесутся к ним скептически. Но для самых внушаемых сделали приписку: "Несмотря ни на что, все будет хорошо". Теперь, когда менеджеры "Урал-Траверс" звонят в магазины и спрашивают, не нужен ли горячий шоколад с предсказаниями, к ним проявляют гораздо больший интерес, чем прежде. Доплата за разговорчивость Как поразить потребителя Вот еще один пример из опыта IQ Marketing. Когда в минувшем году пиво Heineken стали разливать в России, владельцы баров и ресторанов опасались ухудшения качества продукта. Требовалось убедить их в обратном. "Традиционный путь - давать рекламу в журналах ресторанной тематики - представлялся неэффективным",- объясняет Наталья Степанюк. Компания нашла другой ход. Во многих организациях специалисту, принимающему решение о закупках, ежедневно присылали маленькое мусорное ведро, в котором лежал мятый лист бумаги. Сначала там было написано: "Женщины для увеличения груди должны есть больше капусты". Во второй раз: "Если подержать лягушку в руках, появятся бородавки". На третий день менеджеры прочитали фразу: "Если западное пиво начинают разливать в России, его качество ухудшается". А в придачу - упаковка Heineken. После этого звонили сейлз-менеджеры, в итоге удалось заключить много новых контрактов на поставку пива. Компания "Русский продукт" в прошлом году тоже придумала оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди покупателей призы, она фактически превратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1000 рублей. Деньги после специальной обработки упаковывали в герметичные пакетики. "Все предлагают что-то вырезать, заполнить, прислать. Мы решили сделать проще",- говорит PR-менеджер Людмила Семушина. В результате продажи поднялись на 20%. Кафе с наполнителем Напитки заказываются с помощью электронного меню, достаточно лишь "кликнуть", и заказ поступает в бар. Выхода в интернет в кафе нет, однако можно отправить фотографии по электронной почте. Как рассказывает автор идеи, директор ИТ-департамента компании "Фотоцентр.ru" Михаил Кирсанов, человек, приходя в фотолабораторию, хочет сразу же посмотреть новые снимки, показать друзьям или родным, а нередко продублировать несколько кадров и подарить их. "Я большой любитель кофеен и часто видел, как там собираются компании, смотрят фотографии, делятся воспоминаниями. Но магазину не хватало такого уюта. Появилась мысль: какие-то вещи можно скрестить",- говорит господин Кирсанов. И добавляет, что аналогов проекту в мире пока нет: "Мы бывали на международных конференциях и выставках, но ничего подобного не видели". Размер инвестиций компания не раскрывает, примерный срок окупаемости проекта - 2-3 года. Основной доход Фотокафе планирует получать от печати фотографий. Еще одна идея на базе кафе реализована несколько недель назад. Компания "Зебра Телеком Санкт-Петербург", один из крупных операторов IP-телефонии и Интернет-провайдер, соединила переговорный пункт с интернет-кафе. В зале четыре площадки: переговорный пункт, зона доступа в интернет, игровая и место отдыха. "Мы решили предложить все услуги "в одном флаконе", потому что чем больше услуг собрано вместе, тем быстрее они окупятся",- считает PR-менеджер компании Екатерина Андреева. В проект вложено $150 тыс., которые "Зебра" рассчитывает вернуть через год. В успехе оператор не сомневается, поскольку выбрано одно из самых оживленных мест Питера - Московский вокзал. |
Юлия Фуколова
Новая книга
8(926)919-67-47
Подписка на рассылку
Ближайшие клубы
События и новости
Заповеди руководителя