Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Реклама в квадрате. Альберт ласкер

Если кто-то думает, что адвертайзинг возник на Земле вместе с появлением человека, - он ошибается. До великого рекламного переворота, происшедшего в мире усилиями Ласкера, он представлял собой сухую справку о цене и товаре, - наименование и юридический адрес прилагается. Такие "служебные записки", составленные, как правило, самими производителями, передавались в агентства и за более чем скромное вознаграждение размещались в газетах и на рекламных тумбах. И - "сапиенти сат": мудрый поймет. Можно догадаться, что немногочисленные рекламные конторы, появившиеся лишь в середине XIX века, были неважными посредниками между продавцом и покупателем и вовсе не ратовали за то, чтобы объяснить последним преимущества одной единственной пачки "Орбита" перед целой партией "обыкновенной" резинки. И так они поступали не из злого умысла, а по дремучему незнанию законов маркетинга и механизмов человеческого восприятия. О них лишь призадумался лишь Ласкер, когда в 1896 году волею судеб оказался в Lord&Thomas - одном из наиболее старых и солидных рекламных агентств Чикаго.

Дело Кеннеди живет...

А всего его отец, преуспевающий техасский банкир Моррис Ласкер, который, вопреки сыновним наклонностям, отдал отпрыска в рекламный бизнес. При этом он вовсе не имел в виду его карьеру (о том, чего можно было добиться в этой сфере, читай выше), а просто хотел отвлечь сына от журналистики, в которую тот стремился всеми силами. В ту пору американские газетчики пили как лошади, и Моррис не хотел, чтобы его сын кончил дни в канаве. Альберт повиновался нехотя и был уверен, что не задержится на новом месте больше месяца. Вышло же, что Lord&Thomas он отдал 44 года своей жизни.

Он начинал офисным клерком. С удивлением юноша обнаружил, что работа все более увлекает его. Спустя год он попросил начальство перевести его в дилеры. Разъезжая по штатам, он назаключал прорву контрактов, чем заслужил уважение в глазах руководства и коллег. Еще через год Альберт опять обратился к боссам с просьбой поручить ему писать рекламные объявления для товаров, которые никто не покупает. И что вы думаете - опять удача! Слуховые аппараты, за раскрутку которых взялся банкирский сынок, ушли с полок, и в Lord&Thomas окончательно поняли, с кем имеют дело. Отношения "начальник - подчиненный" уступили место партнерству, и когда в 1903 году один из владельцев компании, г-н Лорд, ушел из бизнеса, свою долю он продал не кому иному, как Ласкеру. Так Альберт стал совладельцем представительной компании, которой суждено было стать номером один мировой рекламы.

Произошло это так. Первый копирайтерский успех Альберта (копирайтерами в те дикие времена звались авторы рекламных слоганов) позволил ему ощутить силу точного и верного адресованного слова. Тогда он действовал по наитию, зная, однако, что существует сезам, который позволит открыть ему путь к золотоносному сердцу потребителя. Вскоре его догадки получили подтверждение: из бара в нижнем этаже здания Lord&Thomas ему доставили записку. На клочке бумаги значилось: "Я в салуне внизу и готов рассказать вам, что такое реклама. Я знаю о ней то, что не знаете вы. Эта встреча важна для обоих. Если вы действительно хотите понять этот бизнес, черкните "Йес". " Й-й-й-ес!" - сказал Ласкер и опрометью кинулся в бар.

Автором послания был отставной офицер канадской конной полиции Джон Е. Кеннеди. Это он подарил миру формулу, которая до сих пор у всех на устах: "Реклама - это купля-продажа в миллион экземпляров". Вот и все, что услышал Ласкер от бывшего полицейского. Но этого было достаточно. Уже на следующий день Кеннеди получил работу в Lord&Thomas, а вместе с ним - и целый штат молодых журналистов во главе с лучшим копирайтером Америки Клодом Хопкинсом. Сутки напролет они строчили крикливые объявления, сулившие покупателю рай, в случае если он приобретет " правильный" товар, и ад - если предпочтет иной.

Суть "уникальной формулы" заключалась в том, что она предлагала рекламщикам не информировать о предмете, а провоцировать на действие. Главное в рекламе - то, как написано объявление. Принуждать, обольщать, залучать потребителя всеми правдами и неправдами - как если бы это делал не клерк, имеющий с этого $ 25 в неделю, а сам продавец, хватающий за рукав зеваку - прохожего и всучивающий ему товар, который тот и не думал покупать. Почувствуйте разницу!

Нам сейчас сложно это сделать, а тогда ее ощутили все без исключения, и в первую очередь клиенты агентства. Кто знает, помнил бы сегодня кто-нибудь о "жвачке" WRIGLEY , сигаретах LUCKY STRAIKE , пасте PEPSODENT и мыле PALMOLIVE, не зарабатывай они тогда миллионы с легкой руки Ласкера. Доходы сотрудничавших с ним компаний резко подскочил вверх - как, впрочем, и прибыли самого Lord&Thomas. О Ласкере говорят, что никому до, не после него не удалось заработать на рекламе такие деньги. Спустя пару лет мудрый полицейский основал собственное дело. И не он один. Рекламные агентства размножились как беспризорные кошки, и возглавляли их по большей части выходцы из "школы Ласкера". Их переманивали за деньги, они уходили сами, разнося по свету тайну магической формулы и навыки, приобретенные у бывшего босса.

И вас вылечат

А тот не стоял на месте, пока коллеги осваивали азы бизнеса. Будучи впереди прогресса, он первым начал "мочить" конкурентов. "Убойная сила" была впервые пущена в ход во время компании LUCKY STRAIKE (между нами девочками, тогда не больно - то процветавшей). Ласкер словно находил вкус в работе с проблемными клиентами, что позволило ему отточить еще один инструмент рекламного бизнеса - маркетинговые исследования. Это сейчас они кажутся отправным моментом всякого бизнеса, тогда же никому и в голову не приходило обратиться к статистике или поговорить с женой или соседом, кому какой " Доместикс" больше по душе - густой или жидкий.

Покумекав чуток, Ласкер понял, что поднять продажи табакопроизводителя можно только обратиться к неохваченной доселе аудитории. Так он изобрел…курящую женщину. До Альберта Ласкера в мире была реклама, но - другая. До него женщины курили, но разве так? Единицы, и в особо отведенных для этого местах. Курить прилюдно считалось неприличным и совершенно не допустимым. Ласкер лично столкнулся с этим, когда его жена Флора зарделась, а Альберт глянул по сторонам: она оказалась единственной леди с сигаретой. Бедняга Флора курила не по своей воле. Добрый доктор посоветовал ей, что именно так можно избавиться от лишнего веса. Ласкер призадумался. "С одной стороны, у нас есть популярная метода лечить толстяков, с другой отрицаемый образ курящей женщины. Как быть? Поменять знаки: сделать образ курильщицы положительно - притягательным".

И он принялся нажимать кнопки. Первая популяризация входившей в моду худобы, вторая романтизация красавицы в облаке сигарного дыма, третья - восхваление целительных свойств табачных изделий, способствующих пищеварению. Все это читали миллионы американок в рекламе табачного клиента Lord&Thomas. Он запустил в компанию узнаваемые лица - известных актрис, певиц и спортсменок. Поскольку до Ласкера никто не пытался этого сделать, остроумный рекламщик придумал объяснение, почему Мэри Пикфорд или Лилиан Гиш столь открыто нарушают существующую табу: они это делают, потому что LUCKY STRAIKE способствует улучшению голосовых данных (откуда и название этой рекламной компании - "Ангельский голос"). В итоги Голливудские дивы, закатывая очи, старательно пыхтели перед камерой, а средние американки, придя домой после вечернего сеанса, трясущимися руками закуривали свои первые сигареты LUCKY STRAIKE, конечно.

И все было бы хорошо, но тут на пути партнеров встали леденцы. В ту пору женщины - вместо курения сигарет - развлекались сосанием леденцов, чьи производители имели от этого неалую прибыль. На чрезвычайном собрании в Питтсбурге крупнейшие кондитерские фабриканты выработали ответную стратегию. Их кампания основывалась на том, что курение наносит непоправимый вред дыхательным путям и нервной системе и единственное, что может привести их в норму, это леденцы. Под такими знаменами противоборствующей армии вступили в бой. Чем он закончился, мы хорошо знаем: наши бабушки повыкидывали бонбоньерки и пристрастились к сигаретам, обеспечив тем самым полную победу как Ласкеру, так и новому женскому имиджу, который он проповедовал.

Неразрывная связь с общественностью

К концу 10 - х годов Lord&Thomas оказался на вершине мировой рекламной иерархии - выше были только звезды. Поняв это, Альберт стал искать новых сфер применения бившей через край энергии. Решение подсказала сама судьба. В 1918 - м он заключил контракт с компанией, производящей консервированные бобы со свининой. По причине своей крайней убыточности она не могла оплатить свои рекламные услуги, однако Ласкер был столь уверен в успехе, что начал компанию без предоплаты. Расчеты не оправдались, и "Бобам со свининой" пришлось расплатиться акциями. Так Альберт стал совладельцем консервного завода, а заодно и другом Уилльяма Ирвина - члена Республиканского национального Совета от Индианы. Именно он порекомендовал Ласкера в качестве директора по связям с общественностью республиканского избирательного штаба.

Президентские выборы были на носу, а популярность республиканца Уилла Хейза стремилась к нулю. Король рекламы механически перенес принципы коммерческого адвертайзинга в политику и с легким сердцем принялся продавать кандидата, как если бы речь шла о бобах со свининой.

Первый блин вышел у Ласкера комом, и "покупателей" на Хейза, увы, не нашлось. Однако следующий опыт - компанию Уоррена Хардинга 1920 года - можно использовать как учебное пособие для начинающего штабиста. В ней он найдет уловки и ухищрения "белого" и "черного" пиара, описывать которые нет смысла, ибо по сей день мы наблюдаем их с завидной периодичностью каждые 4 года. Анализ настроений электората, целевой пиар, имиджмейкерство, составление слоганов и речей, съемка рекламных роликов и т.д. и т. п. - все это впервые в истории применил на практике Ласкер. Его стараниями из Хардинга сделали этого среднего американца, вскапывающего грядки и играющего в народный вид спорта бейсбол. Голливудские звезды, мерцая улыбками, заранее присягали на верность "единственному кандидату, способному возродить великую Америку" при этом живое общение с избирателями решено было свести к минимуму: кандидат был начисто лишен обаяния и как пробка глуп. Ничего подобного в Штатах до сих пор не видели, и загипнотизированные американцы проголосовали за Хардинга.

Круг жизни Альберта Ласкера

В 1926 году, пресытившись политикой, Ласкер вернулся к Lord&Thomas, чьим управлением все это время занимались его совладельцы. За время отсутствия шефа компания потеряла лидирующие позиции и обрела их вновь только благодаря новым ресурсам - радио и, позже, телевидению, которые до сих пор никто пробовал использовать в качестве рекламного пространства. Первопроходец во всем, он освоил и это, придав радио и телеадвертайзингу его нынешний вид: игровых шоу, развлекающих, воспитывающих и как бы мимоходом программирующих на покупку товара.

Последнее позволило Lord&Thomas благополучно пережить Великую депрессию. Ему, но не Ласкеру. Усилившаяся в конце 30 - х конкуренция и в особенности смерть толстушки Флоры кардинально изменили направление его мыслей. Ласкер призадумался о душе. В 1938 году он ушел из бизнеса, а в 1942 - м и вовсе закрыл Lord&Thomas. Новая фирма, основанная на его месте, принадлежит бывшим соратникам Ласкера и по сей день носит их имена: FOOT, CONE AND BELDING. Им достались его доля и клиенты. А сам Альберт обратился к благотворительности.

В 1944 году вместе с новой женой он учредил Фонд Мэри и Альберта Ласкеров, на чьи средства и поныне финансируются медицинские исследования во всем мире. Так замкнулся круг жизни Альберта Ласкера (не он ли изображен на пачке его любимых сигарет, на пачке LUCKY STRAIKE)? Миллионы которые Lord&Thomas сделал на сигаретном дыме, идут теперь на устранение табакокурения, к которому он приохотил половину населения Земли. Заметим - прекрасную половину.

Так - во всем. И до сих пор пользуясь "дарами Пандоры", полученными от Ласкера, мы не знаем, благотворить его или проклинать. Изобретателя рекламы и бога политтехнологов.

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /