Давайте рекламИгровать!

Почему мы, маркетологи, до сих пор неактивно используем игры? Реклама и маркетинг все последние годы шли рука об руку с ТВ, product placement в кино, спонсорством звезд спорта... А с играми маркетинг никогда не был слишком близок. Сложно сказать, почему так получилось. Скорее всего, это связано со стереотипом мышления многих маркетологов, что компьютерный игрок - прыщавый недоумок. И если производитель не заинтересован в тинэйджерской аудитории, то вряд ли игры могут повлиять на его маркетинговые усилия. Это неправильное ощущение, и пионеры рекламИгрования показывают своим примером, как эффективно можно добиться решения своих маркетинговых задач с помощью интернет-игр.

РекламИгры (adverGames), несмотря на свое неуклюжее название, уже отлично работают на имидж Nike, Ford и Pepsi - они удачно сочетают в себе удовольствие от игры с мощными технологиями вирусного маркетинга, которые вовлекают потребителя в многократно повторяющееся взаимодействие с брендом.

По крайней мере так думает Torrey Galida, вице-президент по маркетингу Ford Canada. Он заявил, что отклики на онлайновую игру "Лунные Гонки" побили все прогнозы ее популярности, а CTR превысил 40%. "Я был разочарован в последние пару лет отдачей от баннерной рекламы. Я считаю, что автомобиль должен быть забавным, доступным и будоражащим воображение - игра позволила нам акцентировать эти его качества, да еще интерактивным способом, который не мог нам дать никакой другой вид рекламных носителей."

Большинство людей, кто сыграл в игру Форда, выразили желание получить дополнительную информацию об автомобиле. "Это было для нас самым главным результатом," заявил Galida. Игры "побуждают потребителей оставлять о себе обширную и ценную для нас информацию при регистрации."

В рекламИграх, чтобы начать играть или получить доступ к новым уровням игры, от пользователя может требоваться некая информация. Минимум имя и e-mail адрес. Некоторые интерактивные игры требуют дополнительной информации при переходе на каждый следующий уровень. Чем больше желание потенциального клиента продолжить игру, тем больше вероятность, что он оставит о себе необходимые для этого дополнительные сведения. "Важно, чтобы игрок не расценивал эти опросы как единственную цель, ради которой его втянули в игру," замечает Mr. Driggers, президент Unleashed Media. "Он должен чувствовать, что хочет оставаться в игре самостоятельно, иначе вообще никаких данных о нем вы не получите, как ни старайтесь."

Одна из ключевых приманок рекламИгр для оффлайновых брендов - их "вирусная" природа. Когда игры рассылаются по e-mail, игроки могут послать их по цепочке нескольким адресатам (если им самим игра понравится) или вызвать приятеля на поединок (если в игре есть рейтинг результатов или многопользовательская версия). Такой способ получения контактной информации - когда пользователи сами "пересылают друг другу" - позволяет получить до четверти всех новых контактов с игроками-потребителями.

Еще один плюс рекламИгр - действия игроков записываются в базу данных. Например, Nike с помощью своей игры считала число пользователей, выбравших во время игры зеленые кроссовки по сравнению с теми, кто остановил свой взгляд на синих, и потом использовала эти знания при разработке новых моделей.

Может ли малый и средний бизнес позволить себе рекламИгрование?

Наверное, вы думаете, "это не для нас, у нас малый бизнес, мы не может выкидывать бешеные деньги на такую затею". Давайте разберемся вместе.

Действительно, разработка большой кастомизированной игры может стоить десятки тысяч долларов, однако есть разработчики, которые понимают потребность более широкого круга клиентов. Например, компания по разработке онлайн игр InterGame.ru имеет в прейскуранте специальную цену для малого и среднего бизнеса - и без потери качества. Есть также "пакетная цена", за которую вам сделают дизайн страницы игры, подготовят и интегрируют в сайт ключевые слова, проиндексируют его в поисковиках, убедятся в эффективности и сделают отчет по статистике посещений, соберут или арендуют базу opt-in контактов, проведут e-mail кампанию, а также возьмут на себя написание текстов и трансляцию игры в интернете.

Можно еще больше снизить стоимость разработки, если взять готовую рекламИгру и переделать некоторые сцены под нужды рекламодателя. Таким образом, для нескольких клиентов общая цена изготовления игры снизится.

Можно также воспользоваться возможностями product placement, которые предлагают некоторые игровые проекты. Например, в России можно относительно недорого разместить свою продукцию в мульт-сериале "Потребительские Игры" на www.probuy.ru. Основной плюс такого размещения - заинтересованная аудитория, готовая учиться, как и что покупать (это основная идея данной онлайн игры).

Игра, в каком бы обличье она перед нами ни появилась - это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и обыденности. Игра - это нарушение стереотипов мышления, она возбуждает любопытство и азартное желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции будут адресованы рекламному сообщению. Так как мы проигрываем эту рекламу через свое восприятие, проживаем ее, она наверняка выделится на фоне неигровых, ведь свой опыт для нас всегда более значим, чем чужой.

По мнению директора интернет-агентства Carton Donofrio Partners, Inc., рекламИгры по мере наращивания оснащенности компьютеров станут просто гробовщиком всех прочих маркетинговых каналов. Отчасти с этим согласен и Тимофей Бокарев из Промо.ру - за исключением того, что ТВ, радио и прочие каналы останутся, но будут играть второстепенную роль по сравнению с играми.

Почему это произойдет? Потому что игра занимает внимание пользователя на большой отрезок времени, погружая его в среду, где он сам развивает в себе эмоциональную предрасположенность, влечение к бренду. В отличие от пассивно смотрящих телевизор зрителей игроки рекламИгр сами становятся участниками сюжета, влияют на развитие игры. И если ТВ-трансляция может прерваться на рекламу, то в игре она присутствует на уровне сюжета, что дает великолепную комбинацию нестесненных действий (для игрока) при контроле за ним (для рекламодателя).

Как можно использовать игры в вашем комплексе маркетинговых мероприятий?

РекламИгры помогают устанавливать контакты, строить долговременную кампанию по повышению узнаваемости бренда, и повышают привлекательность сайта, а также способствуют формированию его постоянных посетителей. При организованной работе всех служб организации эти контакты будут превращаться в покупателей. Это тактика, дающая эффект при сравнительно невысоких затратах, и бизнес любого размера должен хоть раз попробовать включить ее в свой список маркетинговых мероприятий.

Для рекламодателя хорошая игра - инструмент, объединяющий в себе брендинг с непрерывным сбором данных об игроках. Эти сведения потом используются для построения и развития отношений с потребителями. Еще лучше, если в игру интегрирована возможность обучения, как пользоваться продукцией или услугой, показаны особенности и преимущества вашего предложения - прямо во время игрового процесса.

Обучение как развлечение - сильная форма влияния на игроков. Особенно это актуально для товаров/услуг, не успевших пока проникнуть в сознание потребителей. Через игру создается не просто осведомленность о новом продукте, но сам продукт становится главным игровым предметом, тотемом, без которого вся игра не состоится. Его применение показывается в действии, то есть игрок сам участвует в виртуальном тестировании нового для себя товара и одновременно устанавливается эмоциальная привязанность к бренду.

В рекламе это называется созданием динамически стереотипов, прецедентов, помогающих потребителю в ситуации реального выбора совершать действия "на автопилоте". "Потребительские Игры", например, в этом смысле дают рекламодателю возможность повлиять на будущее поведение своего потенциального клиента. Каждая серия этого онлайнового игрового сериала основана на типичных "сценках из жизни", с которыми каждый из нас сталкивается практически ежедневно. Игроки учатся отстаивать свои права в магазине, в стычках с автоинспекцией, ЖЭКами и параллельно получают информацию о реальных товарах и услугах, помогающим им решить свои проблемы. Добавьте к этому комфортную атмосферу игры (виртуальные шишки набивать не больно :) и упаковку вашего рекламного послания в диалоги и действия любимых персонажей - прямо на уровне сценария - и получите эффективную форму продвижения вашей торговой марки в интернете.

Точных исследований по способности рекламИгр увеличивать осведомленность о бренде пока не проводилось. Разумно предположить, что бренд в самом деле станет более узнаваемым для игрока (насколько, мы здесь не рассматриваем). Однако повышение осведомленности не должно быть основной целью рекламИгрования, это скорее дополнительная выгода, которую может получить рекламодатель. Сила рекламИгр в мгновенном (и потом, в зависимости от сроков ее годности) приводе потенциальных клиентов.

Обычно игровые сессии длятся 8-15 минут. Это время заказчик/разработчик рекламИгр обязан использовать для сбора данных, для создания вирусного эффекта, для брендинга. Если все сделано правильно, за это время закладываются будущие отношения покупателя с товаром, и даже, если повезет, можно рассчитывать на импульсные покупки.

Антон Попов

Главная

Статьи

Маркетинг (200)

Давайте рекламИгровать!