Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Измерение удовлетворенности потребителей и управление предприятием

Понятие "удовлетворенность потребителей" представляет собой комплекс из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Для управления этим комплексом сначала следует выявить его конкретные составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на должном уровне.

Удовлетворенность потребителей определяется качеством товара. Что именно понимается под товаром и его качеством? Товар - это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи.

Качество товара - это его способность выполнять определенные функции. Улыбка на лице покупателя, конечно, свидетельствует о его удовлетворенности, однако этого недостаточно для суждения о качестве товара и не дает уверенности в том, что этот покупатель и в будущем выберет товар этой фирмы. На чем следует основывать суждения о качестве товара, удовлетворяющем потребителей? Удовлетворенность связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара в сознании потребителя может подтверждаться или не подтверждаться реальностью. В последнем случае потребители ощущают неудовлетворенность. В чем же ее причина?

В настоящее время сложилась теория "брешей обслуживания", по которой "общая брешь" воспроизводит различие между ожиданиями и опытом потребителя и ведет к его неудовлетворенности. Но в источнике такой неудовлетворенности можно увидеть от одной до пяти более мелких брешей, которые могут быть связаны с рекламными сообщениями, с непониманием потребителями выгоды от потребления товара и взаимодействия с организацией, а также с ее деятельностью, поведением персонала и восприятием потребителями организации в целом.

В то же время общепризнанна связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке - это удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. Как же отслеживать удовлетворенность и поддерживать приверженность потребителей, иными словами, как управлять этими факторами?

Зачем нужны измерения

Маркетинговые исследования - это сбор и анализ информации о движении продукции или услуг от производителя к потребителю. Эти исследования используют тогда, когда хотят обеспечить процесс принятия решений необходимой информацией, сделать его более адекватным ситуации. Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений и определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции или услуги.

Без точного измерения удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшить в продукции и обслуживании.

В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип "Если можешь измерить - значит, можешь и управлять".

Измерение и мониторинг удовлетворенности потребителей качеством товара основаны на анализе информации о мнениях и поведении потребителей и определяются стандартом ISO 9004-2000, определяющим требования к качеству товара и формирующим основу сертификации предприятий. Таким образом, стандарт способствует движению организаций в направлении непрерывного улучшения для достижения "нуля дефектов" и служит гарантией качества продукции.

В среднем компании ежегодно теряют через свои "бреши" 10-30 % своих потребителей, но лишь немногие знают:

• кого теряют,
• когда,
• почему,
• каков объем таких потерь.

Исследования показывают, что значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего. Для завоевания потребителя, как правило, необходимо сделать несколько звонков, провести несколько встреч, которые, однако, не гарантируют продажи товара.

Осознание того, что потеря потребителей стоит дорого, а удержание их - прибыльно, привело к разработке "схем приверженности" для удержания потребителей, успешно используемых с 90-х годов в маркетинговой практике западноевропейских стран и США. Схема приверженности - это план действий по обеспечению клиентам режима наибольшего благоприятствования, разработанный на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях потребителей.

Перед рассмотрением общих задач измерения удовлетворенности потребителей следует решить, что именно следует измерять. Для этого следует ответить на следующие вопросы:

1. Что такое "товар в целом"?
2. Кто должен определять "товар в целом"?

На первый вопрос легко ответить - "товар в целом" включает все, что при восприятии вкладывает в него потребитель. На удовлетворенность потребителей оказывает влияние:

• так называемое "ядро товара" (то, что вы продаете),
• имидж организации продавца,
• ряд дополнительных факторов.На второй вопрос ответ также несложен: "товар в целом" должен определять персонал организации и ее потребители.

Какое исследование проводить

Вот дилемма, с которой часто сталкиваются организации: опрашивать существующих потребителей компании для выявления уровня их удовлетворенности или предпринимать более сложное исследование для выявления репутации компании на рынке? Последнее требует выборки из всех потребителей на рынке, чтобы получить сравнительную оценку своей организации с конкурентами.

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая уже имеющихся потребителей их товара. Если, например, перед стоматологической поликлиникой встанет задача по замерам ожиданий своих пациентов, то ее руководителям можно посоветовать провести исследование по оценке удовлетворенности потребителей, сфокусированное на том большинстве потребителей, с которыми поликлиника недавно взаимодействовала.

Менеджеры, ответственные за качество продукции и обслуживание и заинтересованные в том, чтобы их компания обеспечивала хорошее качество продукции и сервис, могут компетентно проверять свою работу также с помощью исследования на существующих потребителях. Результаты такого исследования выявляют приоритеты для улучшения, которые затем и используются в работе системы управления качеством как исходный уровень.

Если на основе выявленных приоритетов предпринимаются эффективные действия, компания, формируя представления о ценностях своих потребителей, может повысить показатели их удержания.
Другим преимуществом такого исследования является то, что его легче выполнить, чем провести исследование репутации компании - в некоторых случаях можно провести простое анкетирование. Это важно для организаций, чьи ресурсы не позволяют пользоваться услугами специализированных агентств.

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей позволяет:

• измерить удовлетворенность товаром в целом;
• сравнить представления персонала о товаре с ожиданиями потребителей;
• выявить приоритеты, влияющие на улучшения;
• обеспечить базовыми данными работников системы управления качеством;
• повысить показатели удержания потребителей;
• обобщить ценности потребителей;
• придерживаться требований стандарта ISO 9000.

Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - "делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей". Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач:

1) предоставить потребителям возможность определить значимые для них критерии при выборе поставщика товара и оценить критерии качества товара, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей;

2) выявить комплекс критериев, влияющих на выбор поставщика товара. Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, выполняет ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей.

Многие компании не измеряют удовлетворенность своих потребителей или измеряют ее неадекватным образом.

В полной версии статьи также читайте: что такое удовлетворенность потребителей, свойства товара, как проводить исследование.

Тамара Глушакова

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /