Как сохранить маржинальность?

Российская экономика переживает бурное время. Она, подобно небольшому кораблю, пытается противостоять огромным волнам. О происхождении, разрушительном действии и последствиях этого цунами уже сказано немало и будет говориться еще очень много. К тому же российскую ситуацию усугубила отмена с 15 февраля текущего года обязательной сертификации пищевой и парфюмерно-косметической продукции.

Начиналось все в 1992 году, когда белый свет увидел Федеральный закон «О защите прав потребителей». Покупателям казалось, что они возьмут власть над производителями, не позволят выпускать на рынок некачественный продукт. К тому же Правительство ввело обязательную сертификацию выпускаемой продукции. С тех пор много воды утекло, и рынок продовольствия вошел в относительно спокойное русло. И вот февраль 2010-го.

Однозначной реакции на это решение Правительства РФ нет до сих пор. Производители продуктов питания единогласно утверждают, что данное решение пойдет только на пользу рынку продовольствия, и заверяют потребителей в том, что добровольная декларация качества продукции будет честной. Они убеждают, что отмена обязательной сертификации способствует выявлению и, как следствие, вытеснению с продовольственного рынка нечестных производителей. Однако современный потребитель уже научился читать не только текст на упаковке, но и то, что таится между строк. Он понимает, что такое консервант, добавки с индексом Е, срок хранения, срок реализации. И отмена обязательной сертификации продуктов питания его совсем не радует. Нельзя сказать, что он находится в панике, но в недоумении – точно.

Свою лепту в неспокойное море отношений производитель-потребитель внес и директор региональной организации по сертификации и тестированию «Ростест» Алексей Медников, который выразил опасения по поводу возврата фальсификата до уровня смутных 1990-х годов. А. Медников предложил принять дополнительные меры по усилению ответственности не только производителей, но и продавцов продуктов питания. В частности, необходимо внести соответствующие поправки в Кодекс РФ об административных правонарушениях. В общем, как всегда: сначала принимается закон, а затем – поправки и комментарии к нему.

Еще одним нарушителем спокойствия выступают некоторые средства массовой информации. По случайному совпадению или по другим причинам, но именно в апреле и мае текущего года практически на всех телеканалах прокатилась волна телепередач о ГМО. По заверениям журналистов, генетически модифицированные организмы очень вредны и, более того, опасны. Однако подтвердить это официально не может никто. Для данного заключения требуются серьезные исследования и дорогостоящие эксперименты, которые не носят масштабного характера. Ученые излагают только некоторые выводы о возможных последствиях употребления потенциально опасных ГМО-содержащих продуктов.

При наличии всех вышеперечисленных факторов возникает закономерный вопрос: как строить бизнес и как сохранить маржинальность? Практически все участники рынка продовольствия столкнулись с конкретными проблемами, требующими решительных действий. Для производителей продуктов питания – это повышение стоимости импортного сырья, неплатежи торговых сетей, затоваривание складов, и как следствие, уменьшение объемов производства. Для ритейлеров – изменение покупательского интереса, а в итоге необходимость перестройки работы с поставщиками по ассортименту.

Сокращение реальных доходов населения и снижение спроса приводят к серьезным изменениям на потребительском рынке. За период с 27 апреля по 4 мая 2010 года (по официальным данным Росстата) подорожали: молочный напиток пастеризованный, смеси сухие молочные для детского питания, сыры и свинина – на 0,2-0,5%. Подешевели яйца куриные и сахарный песок на 3,6% и 0,7% соответственно. Прирост цен на плодоовощную продукцию в среднем составил 1,3%.

Резкий обвал рынка в 2009 году стал серьезной проверкой на способность к быстрым переменам. Отдельные крупные участники, не успевшие оптимизировать свои затраты, понесли существенные потери в маржинальности, что сделало их уязвимыми в текущем году. Более мелкие игроки – разорились. По ряду показателей маржинальность к весне упала, но уже к середине мая на рынке соков и детского питания наблюдается восходящий тренд. Несмотря на то, что основные производители определены давно, рынок в этом сегменте продолжает активно расти. Компании-лидеры охватили все его сегменты, что приводит к обострению конкуренции. Последствием же, скорее всего, станет консолидация рынка.

Очередной этап развития – борьба за имидж. Вкусы потребителя уже изучены, установлено оптимальное для всех ценовое соотношение, возможности упаковки практически исчерпаны. Большая часть продуктов на рынке – узконаправленная, рассчитанная на ограниченную аудиторию. Вывод же новых брендов требует значительных капитальных вложений в разработку, рекламу и продвижение. Как альтернативный путь можно рассматривать перепозиционирование существующих брендов для привлечения новых потребителей. Однако торговые сети стремятся минимизировать ассортимент до нескольких наиболее продаваемых марок. Общеизвестно, что потребительский рынок – рынок ритейлера, который устанавливает правила и диктует условия.

Необходим пересмотр политики торговых сетей, которая сегодня выдавливает с рынка, и в конечном итоге, разоряет мелких региональных товаропроизводителей. Доля местных товаров на полках сетевых супермаркетов во многих регионах не превышает 10%. Местным поставщикам остается одно – идти на рынки или сворачивать производство. А ситуация на продовольственном рынке достаточно тревожная: доля импортного продовольствия превышает 46%, тогда как пороговая величина, позволяющая гарантировать продовольственную безопасность страны, составляет 12-15%.

Вывод один: всем участникам продовольственного рынка необходимо дружно браться за весла. Ведь практика показала, что развитие сетевого ритейла повышает общий уровень продаж, предоставляет большие возможности по установке нового оборудования и проведения различных промоакций. Потребитель приучается к цивилизованной торговле, красивой выкладке товара и широкому ассортименту. Товаропроизводители, добровольно задекларировав качество своего продукта, должны соблюдать технологию и «держать марку». Раньше говорили: «Совесть – лучший контролер!» Сегодня этот лозунг опять актуален.