Главная / Статьи / Менеджмент (1196) /

Как компания Qiwi покорила NASDAQ

Председатель совета директоров группы Qiwi Андрей Романенко привык четко структурировать ответы на вопросы: вот первый пункт, вот второй. При этом он испещряет листы бумаги графиками, квадратиками и стрелочками. Чувствуется, что Романенко часто общается с инвесторами: в 2013 году Qiwi прошла через размещение на NASDAQ.

Курс акций компании Qiwi PLC после IPO 3 мая 2013 года целый месяц колебался около цены размещения $17 и по большей части ниже этой отметки. Но 4 июня, после первого релиза Qiwi, посвященного итогам первого квартала 2013 года, щелкнул какой-то тумблер — и акции полезли вверх. В конце декабря котировки превышали цену размещения более чем в три раза, преодолев рубеж $53. Компания, которая пришла на биржу с капитализацией $884 млн (малютка по тамошним меркам), в конце декабря стоила около $3 млрд . После релиза по итогам третьего квартала "зубры" из Goldman Sachs стали отслеживать результаты компании. На конец декабря акции Qiwi были со своими 222% роста на четвертом месте во всеамериканском забеге "Кто больше вырастет после IPO", оставив далеко позади Twitter (169%, девятое место).

У Андрея Романенко есть объяснение этому полугодовому спурту с затянутым стартом. Он говорит, что по правилам американских бирж компания во время подготовки к IPO не может активно заниматься продвижением. А так как Qiwi в прежние годы ни в каких финансовых конференциях не участвовала, в продвижение и маркетинг вкладывала заметно меньше, чем, например, в ИТ, то пришла к размещению практически темной лошадкой. Более того, по словам Александры Высочкиной, PR-директора Qiwi, у бизнес-модели компании просто не оказалось аналогов и сравнивать американским аналитикам ее было не с кем.

Сейчас темная лошадка показала свои возможности, несмотря на медвежью услугу со стороны российских депутатов. В середине января акции Qiwi на бирже NASDAQ упали почти на 20%, и сейчас компания стоит около $2,5 млрд. Причиной стало внесение в Госдуму законопроекта, радикально ужесточающего контроль за сферой электронных платежей. При реализации этих предложений рынок электронных платежей, по оценкам экспертов, может сократиться на 50%.

За последние три месяца это уже второй случай, когда законодательная инициатива российских депутатов приводит к падению капитализации компаний на сотни миллионов долларов. В декабре ТКС-банк потерял в цене на Лондонской бирже около $1 млрд из-за информации о поправке, запрещающей дистанционную выдачу кредитов. Впрочем, вскоре выяснилось, что депутаты "забыли" вставить в законопроект союз "или" и ничего запрещать не собираются.

Хороший бизнес — мертвый бизнес

Андрей Романенко начал заниматься бизнесом еще в школе. В 17 лет, в 1996 году, он уже копировал и продавал компьютерные игры на трехдюймовых дискетах. Основатель Qiwi явно не делал из образования фетиша: поступил в малоизвестный коммерческий вуз — Международный независимый эколого-политологический университет.

В 1999 году Андрею Романенко позвонил приятель, устроившийся в "Вымпелком", и попросил помощи в реализации карт предоплаты мобильной связи. Через пару часов Романенко уже вез на Савеловский рынок первую партию в тысячу карт коммерсанту, который отозвался на объявление на интернет-барахолке ropnet.ru. Еще через пару лет его компания "Магазин пластиковых карт" контролировала до 70% рынка продажи скретч-карт.

Страны СНГ, как и, например, Латинская Америка, стали царством предоплаты за услуги мобильной связи. За взрывным ростом числа владельцев сотовых телефонов операторы не поспевали, их собственных салонов, где принимают платежи, было явно недостаточно.

Доставка карт в 6-7 тыс. точек, значительная часть из которых мелкие розничные торговцы,— процесс хлопотный и не очень прибыльный. "Магазину пластиковых карт" как посреднику доставался лишь 1-2% оборота. Романенко был уверен: на смену картам придут новые технологии.

В 2001 году на рынок оплаты мобильной связи вышли CyberPlat и e-port. Обе процессинговые компании были созданы в конце 1990-х для приема платежей в пользу электронной коммерции (на бурный рост интернет-магазинов многие тогда рассчитывали), но быстро переориентировались на возникший со стороны мобильных операторов спрос. Этот бизнес стал приносить им 90-100% дохода. С помощью POS-терминалов, установленных в точках продаж (по большей части салоны сотовой связи около метро, но были и сети супермаркетов), продавцы передавали данные об оплате счетов операторов связи в их биллинговую систему. Без всяких карточек и кодов. Через агентскую сеть в CyberPlat ежемесячно проходили примерно $20 млн, а через e-port — около $10 млн. Приличные по тем временам деньги, сопоставимые с оборотом карточного бизнеса Андрея Романенко.

Еще одна компания, "Элекснет", была создана в 2000 году. Она принимала платежи через сеть собственных платежных терминалов самообслуживания. Тогда они были больше похожи на банкоматы — массивные корпуса, маленькие экраны, антивандальные металлические кнопки.

Цепочка удачи

Когда спрашиваешь CIO компании Qiwi Дмитрия Уханова, какое у него образование, он немного смущается: "Я техникум в Азове окончил". Нетипичный бэкграунд для директора международной компании. Тем не менее именно этот человек создал технологическую платформу для будущего успеха.

"Андрей тогда был вообще нечто. Дикая подвижность. У него был телефон Siemens ME45, на котором стояла классическая мелодия. Так она в офисе как фоновая музыка была, телефон звонил непрерывно",— вспоминает Дмитрий Уханов.

Он занимался обслуживанием 1С "Магазина пластиковых карт" на фрилансе, но в 2003 году Романенко предложил ему постоянное место в своей новой компании ОСМП ("Объединенная система моментальных платежей").

За сменой названия лежало изменение стратегии бизнеса: Романенко решил отказаться от скретч-карт. "Все можно сделать легко, и все лежит на поверхности. Но на практике все сложно и печально: нужно выбрать из кома больших очевидных идей ту маленькую, которая точно "выстрелит". Как правило, ты перерабатываешь 10-20 идей, и только одна из них оказывается правильной",— говорит Андрей Романенко.

Первым делом он решил потеснить конкурентов в розничных точках. Например, у него был план использовать переносной POS-терминал Nurit (подобные терминалы видел каждый, кто расплачивался банковскими картами) израильской компании Lipman. Он работал на аккумуляторах и давал мобильность — ту фишку, которая, по мнению Романенко, должна была отличать предложение его компании от конкурентов. Простое копирование Романенко не устраивало. Но, по расчетам Уханова, переделки установленного на Nurit банковского программного обеспечения обошлись бы слишком дорого.

Французская компания Ingenico взялась создать систему онлайн-пополнения мобильных счетов. Но потом французы начали выставлять свои условия: несколько миллионов евро за разработку системы, 0,5% с любой транзакции, 1 тыс. евро за каждый POS-терминал, 3 тыс. евро за вызов специалиста.

В итоге остановились на мобильном устройстве корейской компании Linudix стоимостью $400. Корейцы не предлагали решение, они предлагали средство. Их клиенты сами решали, для каких целей использовать терминал. Простейшую программу для передачи данных об оплате с помощью присланного корейцами комплекта разработчика (двух терминалов и пособия для разработки и отладки) Дмитрий Уханов написал за пару дней.

Андрей и его отец Николай Романенко (экс-директор российской BBDO и совладелец Qiwi) сидели в кабинете — Уханов демонстрировал им свое достижение. "Никаких проводов, следите за руками. Я внес данные об оплате на терминал — и они через GPRS тут же появились на экране компьютера перед Андреем. Счет условного клиента был оплачен. И Андрей, и Николай Иванович говорят: вот, это то, что нужно",— вспоминает Дмитрий.

В январе 2004 года была закуплена партия корейских терминалов, а в феврале проведена первая реальная транзакция. Компания ОСМП начала свою работу.

Наступление "теремов"

Одного только b2b-решения Романенко было мало. Он вспомнил о вендинге. За пару лет до этого его компания уже продавала карточки предоплаты через вендинговые автоматы французской Opal. Но это решение было явно устаревшим: зачем нужны карточки, если информацию о платеже можно напрямую отправлять мобильному оператору? Терминалы "Элекснет" Романенко не нравились. Он хотел тачскрин. "Тачскрин тогда не был надежной технологией, но Андрей смотрел на проблему эмоционально, ему нравилась эта идея",— говорит Дмитрий Уханов. На заводе счетно-вычислительных машин Андрей заказал первую партию аппаратов. С проблемами и скандалами глава ОСМП получил то, что хотел,— 100 первых терминалов, не похожих на гробы.

Вторым важнейшим решением стал выбор агентской модели: компания решила продавать терминалы, а не устанавливать их самостоятельно. В середине 2005 года знаменитые "столбики" стали продавать на сайте Kiosks.ru по $4 тыс., всего на 5% дороже их закупочной цены. "Компанию на эти деньги содержать было затруднительно. Но мы сразу имели в виду дальнейший заработок на транзакциях",— поясняет Романенко. Первая партия ушла за три дня. Ведь аппараты конкурентов стоили $8-10 тыс., и у них не было тачскрина.

Первое время этот бизнес был невероятно выгодным. 5% суммы платежей клиентов владельцам терминалов возвращали операторы сотовой связи, плюс агенты назначали свою комиссию. Лишь позднее она была ограничена 7%.

"Идея "выстрелила" со страшной силой. Начался взрывообразный рост",— рассказывает Уханов. Все доходные места были заставлены "теремами" (так на жаргоне агентов называют терминалы) за два года. Начинать можно было с пары терминалов, окупались они при удачном стечении обстоятельств меньше чем за год. Сейчас возможности гораздо хуже: операторы скидывают не более 1%, а назначать высокие комиссии не получается из-за конкуренции. Qiwi получает в среднем 0,63% от каждой операции на терминале, доход агентов не сильно выше.

Конечно, взрывной рост не обошелся без проблем. Была "катастрофа 2006 года", как ее называет Дмитрий Уханов, когда 40 часов вся его программистская команда лихорадочно спасала базу данных о проведенных операциях. Регламентация работы ИТ-подразделения сильно отстала от количества клиентов.

Не обошлось и без хакеров. "Когда стало ясно, что деньги в системе есть, вся индустрия хака и мошенничества обратилась к нам. Нас нещадно испытывали на прочность",— вспоминает Уханов. Отбиться удалось.

Деньги в рост

Хотя ОСМП, а потом Qiwi всегда ассоциировались с именем Андрея Романенко, строил он компанию не один. С самого начала его партнерами были Сергей Солонин и Игорь Михайлов. О Михайлове известно совсем мало, даже в проспекте на его бэкграунд отведено лишь несколько строчек. О Сергее Солонине, который сегодня возглавляет Qiwi в качестве генерального директора и владеет в ней наибольшим пакетом акций, известно чуть больше. По данным ЕГРЮЛ, он владеет несколькими компаниями в Пущине и Раменском, среди них есть не только ИТ-активы, но и пищевые компании. При этом он владелец банка "Русский инвестиционный клуб" (сейчас ЗАО "Киви банк"), который сыграл важную роль в становлении Qiwi. Бизнес по приему платежей без дружественного банка вести затруднительно.

Осенью 2006 года Романенко получил предложение о слиянии от Юрия Мильнера. Тот в конце 2005-го приобрел 75% в e-port: он был уверен, что его интернет-активы — Mail.ru Group — будут быстрее развиваться при наличии платежного сервиса.

"Он вышел на нас в ноябре 2006 года, а в конце декабря мы в ресторане на биллиардном столе подписали term sheet на одном листочке. 1 июля 2007 года компании объединились в холдинг OE Investments и начали работать",— вспоминает Андрей Романенко. В апреле 2008-го было объявлено о появлении нового бренда — Qiwi.

В августе 2008 года инвестором компании стал Андрей Муравьев, совладелец "Сибирского цемента". А в 2009-м 14,9% Qiwi купила японская Mitsui за $96 млн. "Когда мы общались с японцами, уже обсуждался план выхода на IPO на горизонте пяти лет. Если инвестор входит на такой стадии развития, его интересует не только, как и почем войти, но и как выйти",— вспоминает Андрей Романенко. Летом 2012 года акционеры пришли к выводу, что момент для размещения настал.

Зрелый киви

Инвесторы должны получать только хорошие новости. Между тем традиционный для Qiwi рынок приема наличных платежей через терминалы в России перестал расти в 2012 году. Рынок стал зрелым, и шла консолидация на уровне агентов, перераспределение в пользу более удачливых предпринимателей. На пике у ОСМП было 19 тыс. агентов, сейчас Qiwi работает с 8,4 тыс. агентов. Доля компании на рынке остается стабильной — около 40%. Лидеры не меняются уже много лет — это Qiwi, Cyberplat и "Элекснет", вместе они занимают 80% рынка (по оборотам).

Qiwi начала международную экспансию. Сейчас компания имеет "дочек" в семи странах, еще в 15 работает по франчайзинговой схеме. Одним из условий для входа на новый рынок являются доминирующий способ предоплаты счетов мобильной связи и распространенность наличных. В прошлом году компания открыла "дочку" и в США. Суммы до $100 везде в мире платятся наличными, а значит, есть место для бизнеса компании.

Своей главной задачей Андрей Романенко называет поддержание равновесия в экосистеме Qiwi. В нее входят все существующие схемы пополнения. Это не только терминалы, но и, например, точка, где мелкий торговец оформляет прием денег в своем мобильном телефоне: на Кавказе, например, таких 8 тыс. Всего точек для внесения наличных в систему 140 тыс., из них 100 тыс. терминалов.

В экосистему входят и предлагаемые Qiwi способы потратить эти деньги: платежи, перевод на банковские счета или на виртуальные карты. Воспользоваться можно предложениями 54 тыс., как называет их Андрей Романенко, "мерчантов". Основные пять категорий — мобильные операторы, банки, MLM-компании, интернет-магазины, игры.

Что значит поддерживать равновесие? Андрей Романенко говорит: например, Qiwi никогда сама не будет предоставлять кредиты, потому как тогда она станет конкурентом своим банкам-партнерам, а это и есть нарушение равновесия.

Помимо процента от транзакций у Qiwi есть другой способ заработка. "Мы магазин, и у нас существуют места на полках. Вот за лучшее место на полках мы и можем брать деньги",— описывает Романенко. Речь идет о рекламе — в терминалах и на мобильниках. Ведь главной частью экосистемы являются 15 млн пользователей мобильных кошельков и 60 млн пользователей терминалов. "Всего 75 млн человек. Что-то в этой цифре есть",— смеется Романенко.

Самая динамичная и перспективная часть экосистемы — мобильный кошелек Visa Qiwi Wallet. Система позволяет оплачивать счета с помощью мобильного приложения или с десктопа. Ежедневно через нее проходят 650 тыс. транзакций. Через терминалы — 12 млн, но средний чек в интернете больше 800 руб., в терминалах — 146 руб.

На рынке платежей сейчас приближается момент перелома, в США мобильными кошельками обзавелись офлайн- и онлайн-ритейлеры, аналогичный стартап купила даже компания Visa. В России тему активно изучают банки — всем интересно поучаствовать в разделе будущих прибылей и раньше других понять, как будет устроен рынок.

На американских финансовых сайтах Qiwi известен как "русский PayPal". Более того, Qiwi активно сватают как объект покупки для американского PayPal. "Всегда может поступить предложение, от которого невозможно отказаться",— говорит Романенко. Теперь он знает истинную цену своей компании.

Алексей Скобелев, генеральный директор аналитического агентства Markswebb Rank & Report:

Сергей Золкин, ведущий консультант J`son & Partners Consulting:

Главная / Статьи / Менеджмент (1196) /