Главная / Статьи / Менеджмент (1196) /

Как не надо давать интервью

А руководители фирм, желая делать PR себе и своему бизнесу, вынуждены эти интервью давать – несмотря на свою нелюбовь к журналистам, которая бывает вполне обоснованной: "Извел на него полтора часа своего драгоценного времени, все подробно рассказал, показал, снабдил литературой...

А он потом присылает такое – уму не постижимо! Это же надо так всё извратить! Третьеклассник написал бы лучше. Пришлось мне самому переписывать… Нет, чтобы я еще хоть раз..." Но интервью – такой канонический жанр PR-работы, от которого никуда не деться.

Уважаемый руководитель! Ознакомление со списком ошибок, приведенным ниже, надеюсь, снимет хотя бы часть проблем, возникающих при работе над "заказным" интервью.

Все примеры, приводимые в данной статье – реальны.

До интервью

Ошибка 1. "Сами придумайте".

Заказчик – человек занятой – вместо того, чтобы назначить дату встречи, высылает журналисту свой пресс-релиз со словами: "Вы уж сами там придумайте, что мне говорить, а я подпишу". Другими словами, из 2 абзацев о "лидере в области лечения псориаза волосистой части кожи головы" журналисту предстоит сделать (читай – высосать из пальца) чудесное интервью на 6 тысяч знаков.

Задача с большим числом неизвестных, из которых самое важное: не понятно, какой результат хочет получить Заказчик. И фраза "а я подпишу» превращается в зловещее «а я НЕ подпишу".

Уважаемый руководитель! Пресс-релиз – это прекрасно, и журналист с ним обязан ознакомиться (как и изучить Ваш корпоративный сайт), но желательно понять, что без личной беседы хорошее интервью – увы! – не получится.

Ошибка 2. "У вас 15 минут".

Заказчик заявляет при встрече тоном, не терпящим возражений: "У вас 15 минут, задавайте ваши вопросы". Либо интервью уже началось, раздается звонок, и заказчика "срочно вызывают на объект".

Уважаемый руководитель! Опыт показывает: часто из 2-х страниц исходного текста получается один качественный абзац. Желательно поставить подчиненных в известность об интервью, чтобы Вас каждые 5 минут не отвлекали звонками и просьбами подписать очередной договор. Если же Вы в силу непредвиденных обстоятельств не можете присутствовать на интервью – пусть беседу продолжит кто-нибудь из сотрудников фирмы, например, самый "языкастый" из отдела продаж, тот, кому приходится непосредственно убеждать клиентов. Такие сотрудники часто оказываются очень ценными собеседниками.

Во время интервью

Ошибка 3. "Штампы".

Представления Заказчика о том, каким должно быть интервью, сформировались на основе дурного опыта предыдущих интервью заводской многотиражке и т.п. "Расскажу-ка я все от Адама и Евы: родился, учился, женился, трудился, потом всю историю фирмы (от 1740 года), про трудные кризисные годы (было тяжело, но мы выстояли), про медали на выставках – глядишь, на интервью и наберется…". Заказчик вываливает на журналиста поток сумбурной информации – и в завершение говорит: "ну, я вам уже столько рассказал – на 5 статей хватит".

Уважаемый руководитель! Попросите Вашу пресс-службу подготовить подборку ЧУЖИХ интервью из разных изданий. Не спеша ознакомьтесь с ними. Чем разнообразнее будут люди, дающие эти интервью – актеры, ученые, политики, бизнесмены – тем лучше для понимания того, насколько разным может быть данный жанр. Кстати, для сравнения пусть и журналист покажет Вам образцы своей работы. Вы же хотите видеть товар лицом?

Ошибка 4. "А о чем говорить-то?"

Эта ошибка – следствие того, что заказчик не может членораздельно ответить на вопрос: Зачем? Например, беседа с журналистом начинается с фразы: “Я вообще считаю, что реклама – дело бесполезное. Но раз уж у нас тут юбилей, то надо статью, так сказать, чтобы это, не стыдно было показать, понимаешь”...

Уважаемый руководитель! Нисколько не умаляя значения юбилея Вашей фирмы, хотелось бы заметить, что это событие вряд ли само по себе привлечет внимание читателей. Гораздо больше читателей интересует, как данная фирма может решить их проблемы. В идеале, потенциальный клиент, только прочитав заголовок или анонс, должен почувствовать, что этот материал предназначен для него. Поэтому необходимо учесть в тексте стереотипы клиентов. Конечно, далеко не всегда их знает руководитель. Ну, а Вашей пресс-службе не мешало бы их знать…

Ошибка 5. "Пусть все узнают, какие мы большие".

Если фирма крупная и предоставляет широкий спектр услуг, то часто Заказчик хочет, чтобы в материале непременно было рассказано обо всем – "мы и дома строим, и мясорубки делаем, и цех в аренду готовы сдать очень недорого". В результате у рекламиста в голове образуется каша, и о чем спрашивать, не понятно.

А Заказчик усугубляет ситуацию: "Клиенты у нас разные, мы и частных лиц обслуживаем, и организации"… "Проблемы бывают разные, зависит от того, за чем обращаются – за стройматериалами или за мясорубками… а арендой вообще не я занимаюсь, это вам надо с Иван Иванычем побеседовать, он будет послезавтра".

Уважаемый руководитель, нельзя объять необъятное, невозможно охватить всё даже в очень большой статье. Поэтому выберите вместе с журналистом одно из направлений – и беседуйте в этом направлении.

Естественно, у журналиста должен быть четкий "сценарий" интервью. А для этого важно понимать, какую из задач PR (позиционирование, "отстройка", возвышение имиджа, контрреклама…) решает данное интервью.

Например, руководитель дает читателям рекомендации по выбору товара или услуги, задает критерий оценки (желательно, чтобы критерий был простой, наглядный, проверяемый).

Пример 1: Фрагмент интервью с директором салона офисной мебели:

– Как по внешнему виду определить стоимость, класс офисного стола?
– А по толщине столешницы. Чем толще – тем дороже. 16-18 мм – это недорогая мебель, 22-25 – средний класс, больше 30 – это уже люкс. Так что если приходите в какой-нибудь офис – невзначай ухватитесь рукой за стол – и сразу ощутите, солидная это фирма или нет.

Пример 2: Фрагмент интервью с директором птицефабрики:

"- А как вы относитесь к генной инженерии, биостимуляторам? Пишут, что на Западе с их помощью добиваются фантастических результатов.

- Вы знаете, я не слишком этому доверяю. Те породы, которые мы сейчас используем – продукт природной, подчеркиваю, природной селекции. И мы можем получать прирост 52 грамма в день безо всяких там стимуляторов. Для этого достаточно просто-напросто хорошо кормить цыплят. На Западе – в основном для удешевления производства – активно используют антибиотики и различные ферменты. Стоит такой бройлер дешевле. Да вот качество мяса получается не то.

Вы можете мне не поверить, но тогда, в начале 90-х, наши тощие синие куры, над которыми все смеялись, были по качеству мяса все равно лучше американских. Да, их недокармливали, но у нас никогда не давали им столько химии, сколько на Западе. Люди не понимали, что в Россию поставляются "окорочка", потому что в Штатах их никто не ест. Это же сплошной жир и холестерин. К тому же десять раз замороженный. Мы специально тестировали такое мясо: если его сварить, бульон получался мутный. А наши птицефабрики всегда были ориентированы на свежий продукт.

В начале 90-х люди были вынуждены покупать плохое, но дешевое мясо. Сейчас у многих завелись деньги, и появилась возможность выбора. Поэтому народ повернулся к нашим свежим и качественным продуктам".

Главная / Статьи / Менеджмент (1196) /