Главная / Статьи / Менеджмент (1196) /

В рабочую полночь

Дня им мало

Ночная жизнь в Москве уже давно не менее насыщенна, чем в других мировых столицах: бары и рестораны, клубы и дискотеки открыты буквально до утра. Однако в условиях перенаселенного мегаполиса, очередей, пробок на дорогах, просто напряженного рабочего графика люди в течение дня не успевают не то что развлекаться, но даже решать насущные бытовые проблемы. Соответственно, бизнес идет навстречу растущему спросу. В последние годы в Москве ночью можно воспользоваться типично дневными услугами. Например, сдать вещи в прачечную, химчистку, отремонтировать автомобиль, посетить салон красоты или фитнес-центр, купить бытовую технику. "Наш центр существует уже около десяти лет, а вот о круглосуточной работе мы задумались три года назад, так как проблема стала насущной,- рассказывает Людмила Пустовая, директор по развитию и планированию центра красоты и здоровья "Аркадия".- Поначалу врачи, специалисты и мастера просто вынуждены были приезжать пораньше с утра и задерживаться позже вечером. Особенно это касалось предпраздничных дней и весеннего периода, когда принято готовиться к отпуску. Два года назад мы открывали центр красоты и здоровья "Аркадия" на "Смоленской", уже точно зная, что он будет работать круглосуточно. Клиенты благодарны за такой режим работы, ведь для Москвы с ее сумасшедшим ритмом жизни это актуально - здесь у всех не хватает дневного времени на то, чтобы заняться собой. Кстати, такое рабочее время востребовано не только москвичами, но и приезжими, особенно в те дни, когда проходят большие выставки".

По словам Анастасии Терехиной, руководителя проекта www.24moskva.ru, заняться информационным проектом о круглосуточных услугах Москвы она решила по личным мотивам. "Дневного времени мне не хватало ни на что, кроме работы,- вспоминает Анастасия Терехина.- Первый сервис, который меня интересовал, был солярий. Вернувшись после отпуска, хотелось поддерживать прекрасный индийский загар и посещать солярий хотя бы пару раз в неделю. Но не тут-то было - либо длинные очереди с 20.00, либо запись в дневное время. Посетив несколько таких мест, поняла: надо искать круглосуточный салон. Ночью при отсутствии пробок его расположение не имеет значения, да и водить по Москве после полуночи - одно удовольствие. Дальше больше, нашла круглосуточный шиномонтаж, спортзал. Я была приятно удивлена - нет очередей на тренажер, как было в моем предыдущем зале, никто не стукается на дорожке в бассейне. Постепенно я стала переходить на ночной ритм жизни. Тогда появились первые наметки проекта, и я разместила несколько ссылок на круглосуточные сервисы Москвы на сайте. А потом стала вносить в проект все больше и больше информации о круглосуточном сервисе, даже и том, который не был необходим лично для меня".

На самом деле предпосылки для возникновения спроса на услуги в ночное время могут быть и весьма неожиданными. Например, по словам Владимира Строганова, руководителя департамента маркетинга и рекламы технического центра "Юнит" (сеть круглосуточных автосервисов), есть категория людей, которые не могут себе позволить остаться днем без автомобиля. Им удобно сдать машину в ремонт ночью и получить готовую назад до утра.

Как выяснилось, ночью в Москве можно не только отремонтировать автомобиль, но и застраховать его, а также купить любой иной страховой продукт. Как рассказал Вадим Звенигородский, заместитель генерального директора ОСАО "РЕСО-Гарантия", идея продавать страховые полисы в круглосуточном режиме возникла у него три года назад и практически сразу была реализована. "Был проведен месячный опрос клиентов в офисе "РЕСО-Гарантии" на "Авиамоторной",- вспоминает Вадим Звенигородский.- Большинство клиентов поддерживали подобную инициативу. В круглосуточном режиме приступили к работе два крупных офиса компании, которые отвечают всем требованиям безопасности и высокого уровня комфорта для клиентов".

"Первые три круглосуточных приемных пункта, предлагающих полный перечень услуг клиентам, мы открыли в 2005 году, а сейчас таких уже восемь,- рассказывает Олег Радченко, коммерческий директор объединения "Диана" (услуги химчистки-прачечной).- Большинство ночных посетителей - это мужчины, их более 65%. Как правило, это люди 30-45 лет, занятые бизнесом, с ненормированным рабочим днем. Женат клиент или нет - значения не имеет, регулярно услугами химчисток пользуются как холостяки, так и отцы семейств. Последние, кстати, сдают в чистку и стирку не только личный гардероб, но и вещи всей семьи. Высокий ритм жизни и постоянный цейтнот вынуждают их решать бытовые проблемы в ночное время. А клиенты-автовладельцы приводят свои аргументы: ночью, когда нет пробок, передвигаться по Москве значительно проще".

Ночной быт и сбыт

Одна из основных дополнительных расходных статей при введении ночной смены работы - оплата персонала, причем по повышенным расценкам. Издержки не компенсируются с помощью увеличения тарифов для ночных клиентов, более того - ночью некоторые предприятия предлагают им скидки. По словам Надежды Киселевой, пресс-секретаря компании "М.Видео", в их магазинах ночная смена оплачивается с 40-процентной надбавкой к обычному окладу. А в центре красоты и здоровья "Аркадия" специалистам, работающим ночью, предусмотрены дополнительные льготы и социальные гарантии, хотя, по словам Людмилы Пустовой, разницы между ночными и дневными ценами для клиентов у них не существует.

Однако найти квалифицированный персонал для работы ночью трудно даже на таких условиях, и компании не спасает даже то, что ночная смена обычно требует меньшего по сравнению с дневной штата. "Найти людей, согласных работать в режиме с 21.00 до 09.00, сложно,- рассказывает Владимир Строганов.- У нас ночная смена - это отдельные люди, которые работают в режиме "две ночи через две" или "три ночи через три". Ставка оплаты этих сотрудников выше, чем у тех, кто работает днем. Но на стоимости работ для клиентов это никак не отражается".

А в сети "Эльдорадо", где накануне праздников магазины работают в круглосуточном режиме, по словам PR-директора компании Ильи Новохатского, на работу в ночное время привлекаются добровольцы из основного (штатного) коллектива. Как правило, это люди, которым по каким-то причинам удобнее работать ночью. Помимо доплаты за ночную смену им предоставляются питание и трансфер до работы и обратно.

Что касается коммерческой выгоды от перехода на круглосуточный режим работы, то здесь все неоднозначно. Кому-то ночная смена сама по себе приносит ощутимую долю в обороте, а для иных компаний это лишь имиджевая составляющая.

Например, в общем объеме работ "Аркадии" ночная доля составляет около 30-35%. "Цифра, конечно, колеблется в зависимости от сезона,- поясняет Людмила Пустовая.- Весной, в период мощной подготовки к летнему сезону, женщины, да теперь и мужчины тоже готовы заниматься своим телом и днем, и ночью. Активность также нарастает в предновогодний период, когда нужно успеть все - похудеть, уколоться (имею в виду инъекции красоты), купить подарки, собраться на горнолыжный курорт, а день такой короткий, и пробки вокруг неимоверные. Ночью чаще заезжают на целую серию процедур. Например, комплексную физиотерапию по коррекции тела или целый спа-ритуал продолжительностью три часа. В дневное время клиент чаще забегает быстро, под запись, на определенную процедуру, отвлекаясь на бесконечные телефонные звонки и поглядывая на часы".

У "Дианы" доля ночных продаж составляет не более 10-12% общего объема продаж каждого круглосуточного приемного пункта. Наибольшее число ночных клиентов приходят до 2 часов ночи.

"Экономическую обоснованность круглосуточного режима работы можно определять с различных точек зрения,- поясняет Надежда Киселева из "М.Видео".- Если, например, оценивать продажи с квадратного метра, то 24-часовой рабочий день их, безусловно, увеличивает. Если говорить о доле продаж одного продавца, она, естественно, снижается, и эффективность работы ночной смены с точки зрения оборота и количества посетителей ниже, чем эффективность дневной смены. В то же время, если оценивать рост оборота за счет привлечения дополнительных покупателей, круглосуточный режим наших магазинов точно гарантирует увеличение продаж. В магазинах, которые мы перевели на 24-часовой режим, увеличился не только оборот магазина в целом, но и дневной оборот. Это объясняется тем, что потребитель, пришедший ночью, никуда не торопится и может спокойно пообщаться с продавцами, посмотреть, какая техника представлена в зале. В результате, даже если он не совершил покупку ночью, он возвращается к нам днем уже как лояльный покупатель. Хотя, как правило, ночью к нам приходят потребители, которые действительно заинтересованы в покупке, а не просто проводят свое свободное время в магазине".

В сети "Эльдорадо", по словам Ильи Новохатского, работа в круглосуточном режиме в первую очередь была призвана повысить лояльность покупателей, а также увеличить трафик в вечернее и ночное время. Доля ночных (в интервале с 24.00 до 06.00) продаж невелика - примерно 3-5% оборота. Зато в вечерние часы, с 20.00. до 24.00, продажи идут активно и дают до 20% оборота.

О повышении лояльности клиентов как об основной цели перехода на режим "24/7" говорит и Владимир Строганов - ночных обращений в автосервисы "Юнит" в десять раз меньше, чем дневных. В "РЕСО-Гарантии" доля финансовых поступлений в период с 21.00 до 09.00 тоже составляет немного - около 10% всего объема поступлений круглосуточных офисов, однако Вадим Звенигородский оценивает ее как полностью экономически оправдывающую ночную работу. А вот книжный магазин сети "Букбери" на Никитском бульваре в сентябре отказался от круглосуточного режима работы - видимо, ночные продажи себя не оправдали.

Между Западом и Востоком

По наблюдениям экспертов, потребность в ночных услугах за последние годы заметно возросла. Как рассказала Анастасия Терехина, ежедневно по запросам "круглосуточно", "ночная Москва", "24/7" обращаются несколько тысяч человек. Стоит отметить, что количество запросов за год удвоилось. Людей интересуют не только развлечения, но и магазины, банки, клиники, дантисты, салоны красоты. "Очень интересная статистика: пик заинтересованности людей в круглосуточных услугах приходится на понедельник,- делится Анастасия Терехина.- Единственное объяснение, которое устроило меня, это "правило понедельника": желание быть эффективным с начала недели. Но вот успеть все не удается, и начинается поиск возможностей реализовать недоделанные за день задачи ночью".

Положительную динамику отмечают и сами представители круглосуточного бизнеса. Например, в "Юните" за два года объем ночных обращений вырос на 30%.

Однако далеко не все потенциальные ночные клиенты осведомлены об открытых перед ними возможностях. Вероятно, по мере роста информированности населения и популяризации ночных сервисов можно ожидать и повышения спроса.

По мнению Анастасии Терехиной, в Москве у ночного бизнеса большое будущее. "Остается догадываться, что будет дальше: бизнес-центры, работающие в три смены, госорганизации - налоговая инспекция, регистрационная палата, суды, паспортные столы, ЖЭК,- предполагает Анастасия Терехина.- Уже сейчас многие call-центры, работающие 24 часа, порождают армию полуночников, пользующихся ночным сервисом. Как правило, это молодые люди, которые с удовольствием меняют свой график. Не забывайте, что круглосуточных профессий предостаточно и оплачивается ночная работа немного дороже. А значит, будет все больше и больше желающих получить от жизни все побыстрее и без большой очереди, то есть ночью".

Однако столь радужный прогноз весьма неоднозначен. Если сравнить Москву с крупными европейскими или североамериканскими городами, то окажется, что по части ночных услуг мы их давно обогнали. Как ни странно, но там нет ни круглосуточных автосервисов, ни офисов страховых компаний, ни салонов красоты (по крайней мере, никто из опрошенных их не вспомнил), и даже гипермаркеты в круглосуточном режиме работают лишь во время больших праздников вроде Рождества. Круглосуточные прачечные, правда, имеются, однако представляют собой просто автомат для самообслуживания за монетку.

"На Западе такой режим работы по большей части нонсенс,- рассказывает Владимир Строганов.- Например, наши партнеры в Германии нас не понимали, еще когда мы работали до 12 ночи. В самой Германии автосервисы в 19.00 уже закрыты".

С другой стороны, в Азии все наоборот. "Все определяется балансом затрат и спроса,- комментирует Григорий Трусов, президент консалтинговой компании "Контакт Эксперт".- Основная статья затрат - рабочее время персонала, которое на Западе стоит дорого. Соответственно, в Лондоне, Нью-Йорке или Париже ради горстки посетителей никто ночную работу поддерживать не станет. И на Западе доля ночных услуг составляет порядка 10-15%. При этом, например, в Сингапуре, Гонконге ночные услуги почти на 100% соответствуют дневным - низкие зарплаты позволяют держать персонал круглосуточно".

Потенциал московской ночной жизни Григорий Трусов оценивает как весьма высокий. Однако именно теперь не самый удачный момент для развития круглосуточных сервисов. Во время кризиса предприниматели и так стараются из экономии сокращать стандартный рабочий день, так что уж говорить о ночном режиме. Но если посмотреть с другой стороны, именно в условиях кризиса доля ночного спроса может возрасти: исходя из той же экономии многих клиентов привлекут ночные скидки. А пока никто из представителей опрошенных компаний не обмолвился о кризисном возврате к классическому графику. Например, в планах "Эльдорадо" в преддверии Нового года перевести в круглосуточный режим по одному магазину в каждом городе-миллионнике.

Главная / Статьи / Менеджмент (1196) /